【正文】 與品牌管理是品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容，也是現(xiàn)代市場營銷管理的重要內(nèi)容，它提升了營銷管理的管理內(nèi)容，使?fàn)I銷管理步入品牌管理的新階段。艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌 知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）所構(gòu)成的星角構(gòu)架。其中，品牌忠誠是最為重要的。如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標(biāo)或者用于識別的符號。因此，品牌營銷與品牌管理圍繞 品牌忠誠這個核心，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 9頁 1． 2 企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容 一、品牌質(zhì)量 “優(yōu)勢的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必然走向衰敗。 現(xiàn)代名牌是品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兩個既相聯(lián)系又有區(qū)別的概念的統(tǒng)一體，它們有著互為依存的關(guān)系。名牌形成后，又對它賴以形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有獨(dú)立性，它可以脫離具有使用價值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)體擁有自己的價值，使馳名品牌獲得市場通行證。顯然，現(xiàn)代名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與有名的品牌的統(tǒng)一體。名牌之 所以暢銷，其原因就在于名牌滿足了買方市場對產(chǎn)品的質(zhì)量需求，而質(zhì)量需求的增長則是推動質(zhì)量差價的根本原因。只有深刻理解產(chǎn)品質(zhì)量的涵義，才能明確如何去創(chuàng)造真正滿足消費(fèi)者需求的名牌產(chǎn)品。也就是說，以商標(biāo)的造型、企業(yè)的標(biāo)志與色彩計劃為核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色，社會 使命、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)銷策略等，運(yùn) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 10頁 用整體全傳播行銷 —— 特別是運(yùn)用視覺溝涌技術(shù)以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，以贏得社會大眾信賴與肯定，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營績效。（ 2）行為特征 BI（ Behavior Identity），是以明確完善的經(jīng)營理念為核心，展 現(xiàn)企業(yè)的制度、組織、教育、管理、生產(chǎn)、開發(fā)等，并擴(kuò)展到企業(yè)外部各種公關(guān)、促銷、社會公前邊等活動。 企業(yè)形象是一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的與眾不同的特征。國外企業(yè)管理實(shí)驗(yàn)證明，企業(yè)形象競爭最有效的一種方法就是 CIS 戰(zhàn)略。 CIS 最早源于一次大戰(zhàn)前德國“ AEG”電器公司。 CIS真正作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是以美國國際商用機(jī)器公司（ IBM）計劃為標(biāo)志的。把公司全稱濃縮為“ IBM”三個字母，并確定藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征企業(yè)的高科技和實(shí)力。 [5]70 年代，日本企業(yè)開始導(dǎo)入 CIS，并超越當(dāng)時流行于歐美的“視覺型 CIS”，創(chuàng)造了“企業(yè)文化型 CIS”。我國第一個成功地運(yùn)用 CIS 的企業(yè)是“太陽神”集團(tuán)。繼太陽神集團(tuán)推行 CIS 戰(zhàn)略之后，李寧運(yùn)動服、鄭州亞細(xì)亞商場等也先后成功地導(dǎo)入了CIS。品牌一經(jīng)工商行政管理部門審核注冊，就是商標(biāo)。 一項馳名商標(biāo)具有以下幾個方面的特征： 1．在同類商品中有很高的知名度。作為一種經(jīng)營策略，名牌往往會通過大眾傳媒被反復(fù)宣傳和強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下很深的印象，以其高知名度使消費(fèi)者在購買前便獲得先入為主的認(rèn)同感，使其在購買該類商品時首先選擇這一商品。名牌必須體現(xiàn)出言行一致、表里一致，對用戶全面負(fù)責(zé)的精神，在消費(fèi)者中建立起高度的信任感而免去消費(fèi)者的憂慮。名牌往往在市場上起著引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，消費(fèi)者對名牌的選擇本身就體現(xiàn)了對美好生活和新潮流的追求。 4．能在市場競爭中獲取高于其它同類產(chǎn)品的利潤。 [6] 商標(biāo)的知名度與信譽(yù)是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場和消費(fèi)者認(rèn)可的重要標(biāo)志。認(rèn)定馳名商標(biāo)是政府評價一個企業(yè)及其產(chǎn)品的重要手段，是國家支撐民族企 業(yè)爭創(chuàng)世界名牌，在國內(nèi)外市場爭得更多的份額，為消費(fèi)者提供更多更優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品的一項重要工作。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 12頁 四、品牌公關(guān) 品牌公關(guān)是企業(yè)為了達(dá)到品牌營銷目標(biāo)，在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，對企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略、公關(guān)活動及公關(guān)的具體行動所進(jìn)行的謀略、計劃和設(shè)計。 21 世紀(jì)的企業(yè)競爭，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，還存在企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和 公關(guān)輿論的較量，公關(guān)是將品牌推向市場最快捷、最廣泛、最有效、最重要的手段。 公關(guān)在創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌的全過程，發(fā)揮著越來越重要的作用。 創(chuàng)名品牌、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程。因此，全方位、有步驟地開展公關(guān)活動，是確保實(shí)施名牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。波特曾指出：“現(xiàn)代廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹配?！逼髽I(yè)的興衰成敗，在一定程度上與廣告密切相連。具有現(xiàn)代意識的企業(yè)家，一方面，通過商品廣告來大力傳播商品信息，說服顧客購買商品；另一方面通過廣告來塑造企業(yè)在用戶中的良好形象，提高企業(yè)在用戶中的知名度和美譽(yù)度，從而。 企業(yè)所作的廣告，既要注重產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、性能、質(zhì)量、功能等有關(guān)信息傳播，還要注意企業(yè)經(jīng)營方針、企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)、企業(yè)的管理水平、企業(yè)的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中逐漸塑造企業(yè)的形象。 [8] 六、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價值，是一系列品牌、品牌名稱、標(biāo)識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。但另一方面，對品牌資產(chǎn)的無形部分，更重要的是通過以下方面的特征來反映其品牌的強(qiáng)弱。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)勢的感性認(rèn)識，包括顧客可接受的質(zhì)量程度，即真實(shí)和客觀的質(zhì)量，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、與質(zhì)量相匹配的價格、保證及服務(wù)。擁有較高的品牌資產(chǎn)的首要條件是要使品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量能符合顧客需求 ，能激發(fā)經(jīng)銷商、推銷人員推銷商品的積極性。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出或想出品牌是某類產(chǎn)品的一種能力。那么要使品牌既能明顯地區(qū)別于其他品牌，又能促使消費(fèi)者對品牌認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)給某產(chǎn)品取一個 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 14頁 好的品牌名稱和吸引消費(fèi)者的標(biāo)識物、標(biāo)識語，因而在設(shè)計品牌名稱和品牌標(biāo)志時應(yīng)做到以下幾個方面：（ 1）突出自己的特色，暗示產(chǎn)品的類別；（ 2）簡單易記；（ 3）符合法律規(guī)范的要求（國際品牌更能適應(yīng)各國市 場的要求）；（ 4）能體現(xiàn)出一種品牌文化，激發(fā)人們的聯(lián)想與興趣，通過各種宣傳促銷活動，擴(kuò)大人們對品牌名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語的認(rèn)知。現(xiàn)代市場營銷已是消費(fèi)者對品牌忠誠的時代。一個消費(fèi)者熟悉、愛戴的品牌，其重復(fù)購買率極高，也降低了品牌在競爭活動中的易損性，是企業(yè)爭奪市場份額、鞏固市場部分地位的重要條件。 4．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想。一個品牌名的根本價值在于其聯(lián)想的集合對人們的意義。它是消費(fèi)者決定購買的基礎(chǔ)和品牌忠誠度的反映。而品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施成功與否。品牌資產(chǎn)代表著特定品牌的無形資產(chǎn)，通過商標(biāo)注冊可以保護(hù)品牌資產(chǎn)不受侵害；通過申請專利來維護(hù)品牌資產(chǎn)的信譽(yù)。傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略決策涉及內(nèi)容很多，諸如品牌營銷市場定位、目標(biāo)市場、品牌定位、品牌培育、品牌推廣、品牌擴(kuò)展或延伸、品牌更新、品牌競爭、營銷管理、人員推銷、營銷國際化等等。 一、 品牌定位戰(zhàn)略 （一） 定位與品牌定位 在市場學(xué)中，“定位”一詞使用頻率很高，自 1972 年艾屈勞特在美國《廣告時代》發(fā)表《定位時代》系列文章以來，“定位”一詞應(yīng)用于許多領(lǐng)域，并有市場定位、競爭定位、心理定位、品牌定位等多個定位分類詞匯。里斯和杰一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個機(jī)構(gòu)，或者甚至一個人。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。特科勒則進(jìn)一步簡化為 ：“定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。 品牌定位是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程，也就是確定品牌在顧客心目中的形象，它必須把企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的信息、功能傳遞給顧客。 品牌定位就是確定品牌在同類產(chǎn)品的相關(guān)市場中的角色與地位。如“農(nóng)夫山泉”以其“源頭活水”定位在水源的優(yōu)良；“紅桃 K”定位在貧血者；“茅臺”、“五糧液”定位在高檔酒，“富豪汽車”定位在安全穩(wěn)健等等。成功品牌的一個重要特征，就是以一個始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)系起來，通過這種方式，將品牌的定位信息明確的傳遞給消費(fèi)者。品牌定位的焦點(diǎn)在于尋找品牌個性特征與消費(fèi)需求之間的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)，針對目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，以強(qiáng)化其品牌活力。二者的結(jié)合，形成品牌滿足消費(fèi)者的價值。 二、品牌推廣戰(zhàn)略 （一）品牌推廣的目的 品牌推廣就是提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，從而建立優(yōu)良的品牌形象，提高市場占有率。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 17頁 （二）品牌推廣的方式 品牌推廣最常見的兩種方式是品牌廣告和品牌公關(guān)。 品牌廣告對宣傳產(chǎn)品、爭取顧客、提高品牌及企業(yè)知名度的作用和意義，已為人們所深悟。如可口可樂在我國已成為第一飲料。在全球十大最有價值品牌中，美國的實(shí)力最強(qiáng)，而它每 年投放的廣告費(fèi)用也居全球之冠，占全世界廣告總投入的 57%。當(dāng)然，廣告投資必須講求效果與效益，必須根據(jù)品牌的定位及其目標(biāo)市場，進(jìn)行針對性宣傳。公關(guān)手段往往能通過比較中性的媒介來傳遞企業(yè)品牌信息，可信度高，消費(fèi)者易于接受，與商業(yè)化的廣告效用相比更具“曲徑通幽”之功效。公關(guān)活動不但能提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的是能提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度。二戰(zhàn)爆發(fā)后，該公司巧妙地抓住機(jī)會，將可口可樂飲料送到美軍前線，為戰(zhàn)士解渴。 品牌的人員推廣，是企業(yè)將品牌商品通過推銷人員直接向顧客推銷的一種方式。強(qiáng)調(diào)推廣品牌的功能、形象、優(yōu)勢，培養(yǎng)顧客對品牌的認(rèn)知度。品牌的營業(yè)推廣與一般營銷中營業(yè)推廣的方式相同，只是它始終強(qiáng)調(diào)所推銷的品牌的特征，在營業(yè)推廣中，提高顧客對品牌的認(rèn)知度。于是，發(fā)展品牌經(jīng)由品牌推廣戰(zhàn)略發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌。 當(dāng)新品牌發(fā)展成為“雙高”強(qiáng)勢品牌時，與其它企業(yè)品牌相比已具備了較大的品牌優(yōu)勢。因此，這一階段的營銷中心就是在維護(hù)品牌地位形象的同時，進(jìn)行品牌擴(kuò)展，挖掘品牌潛力。并節(jié)省新產(chǎn)品促銷所需之高額費(fèi)用。如海爾、索尼、飛利浦、 TCL 等。單品牌延伸的條件是先有一個成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。延伸的產(chǎn)品通過與主力產(chǎn)品使用同一品牌相連結(jié)，借勢而得以快速成長。 （ 3）有利于品牌的成 長。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 19頁 采用單品牌策略，節(jié)約了促銷費(fèi)用，為企業(yè)集中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。首先由于所有的產(chǎn)品均使用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出問題，否則就可能“株連”到其它產(chǎn)品，使整個品牌信譽(yù)受到嚴(yán)重威脅，甚至動搖主力產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。優(yōu)先效應(yīng)是指在某個行為過程中，最先 接觸的事物給人留下深刻的印象和影響，起著先入為主和第一印象的作用。所謂近因效應(yīng)是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和影響。例如：三九集團(tuán)是一家以生產(chǎn)胃藥起家的藥廠，優(yōu)先效應(yīng)使消費(fèi)者認(rèn)為“ 999”是藥物的代名詞?？梢韵胂?，兩種廣告的沖突很難使人接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。如可口可樂公司的“可口可樂”、“雪碧”、“飛雪”等品牌；寶潔公司有“汰漬”、“快樂”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等多個品牌。隨著消費(fèi)者自我意識的增強(qiáng)，消費(fèi)進(jìn)入追求個性的時代。 （ 2）能夠較好地分散風(fēng)險。采用多品牌策略可劃清各產(chǎn)品之間的界限，有效地分散被“株連”的風(fēng)險。 首先，促銷費(fèi)用高。 其次，不利于新產(chǎn)品開拓市場。 3．雙品牌策略 是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。 雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果；同時，又能達(dá)到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個別品片的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。如日本松下公司、臺灣的頂新集團(tuán)、我國的海爾集團(tuán)等，以海爾集團(tuán)的的雙品牌策略為例，海爾集團(tuán)從生產(chǎn)冰箱起步，經(jīng)過海爾人多年奮斗海爾終于樹立為一流家電的品牌形象。由于海爾采用的是雙品牌策略，副品牌的利用避免了多角化經(jīng)營可能給集團(tuán)帶來的風(fēng)險。海爾品牌的形象和價值也會隨之得到提升。雙品牌策略采用的是在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌策略。企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時，副品牌是連同主品牌一起宣傳的，企業(yè)在宣傳主品牌同時，也宣傳了副品牌。此外，“小虎隊”無疑又告訴了人們，“康師傅”品牌的家族又多了一種產(chǎn)品，很好地宣傳了產(chǎn)品的特色。 與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處： 首先，企業(yè)運(yùn)用雙品牌策略進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，應(yīng)把主品牌放在非常突出的重要位置，因?yàn)橹髌放剖瞧髽I(yè)創(chuàng)品牌的中心，也是消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。 其次，據(jù)心理學(xué)家研究表明，人很難一下記住五個以上音節(jié)，一般情況下，主品牌與副品牌名稱加在 一起會超過五個音節(jié)。 四、品牌競爭戰(zhàn)略 （一）世界進(jìn)入品牌競爭時代 從商