【正文】 象這樣的世界第一名牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識，而對尚處于起飛階段的中國名牌來說，更應(yīng)重視廣告宣傳，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進(jìn)器”。廣告宣傳首先應(yīng)盡可能地擴(kuò)大廣告覆蓋面；其次要注意宣傳的經(jīng)常性，給人一種經(jīng)久不衰的感覺；再次，有條件的企業(yè)要增加廣告投入?！币徽Z道破廣告對名牌產(chǎn)品發(fā)展的作用?？梢哉f，在創(chuàng)名牌的過程中，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。 （三）加大廣告宣傳，樹立名牌形象 名牌是在競爭中產(chǎn)生的，而現(xiàn)代商戰(zhàn)首先是信息戰(zhàn)，一個品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個產(chǎn)品質(zhì)量再好、功能再全、價格再公平、服務(wù)再周到，如果企業(yè)不作廣告宣傳，與目標(biāo)顧客之間缺乏有效的溝通，消費者根本不知道這些信息，其產(chǎn)品照樣賣不出去。所謂質(zhì)量改進(jìn)，是指產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量必須按市場用戶和消費者要求不間斷地改進(jìn)；質(zhì)量突破即經(jīng)常地、主動地尋找改進(jìn)的機(jī)會，突破自我， 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 33頁 超越自我；質(zhì)量革命，就是要在思想上按照市場經(jīng)濟(jì)的要求進(jìn)行革命，依靠科技進(jìn)步，依靠人才，最大程度地提高產(chǎn)品技術(shù)含量，從而使名牌產(chǎn)品長盛不衰。因此，在質(zhì)量方面名牌產(chǎn)品要始終如一地追求“完美無缺 ”、“讓用戶無可挑剔”。 （二）品牌營銷應(yīng)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ) 質(zhì)量是名牌的生命。政府和社會認(rèn)識到品牌與名牌經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的精華，也會相應(yīng)提高自覺性，為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。也只有名牌經(jīng)濟(jì)和市場的不斷發(fā)展，品牌營銷才有存在的必要和價值。 3． 2 中國企業(yè)品牌營銷 發(fā)展的對策 （一）大力加強(qiáng)宣傳，提高國民的品牌營銷意識 把品牌營銷及實施名牌戰(zhàn)略提升到名牌經(jīng)濟(jì)的高度，才能對品牌營銷與名牌戰(zhàn)略有一個更清醒的認(rèn)識，提高對品牌營銷和實施名牌戰(zhàn)略的自覺性。如四川的“天府可樂”是當(dāng)年曾與“可口可樂”、“百事可樂”一爭高低的國產(chǎn)名牌。中國名牌由于起步較晚，與國際名牌相比常處于劣勢。在“合資借牌”中不注意對名牌的保護(hù)，結(jié)果淹沒了自己的名牌，造就了外方的名牌。在改革開放過程中，一些企業(yè)為引進(jìn)外資，不惜以犧牲自己多年來苦心創(chuàng)出的國內(nèi)名牌為代價，一時間，“合資借牌”成風(fēng)，結(jié)果是合掉了自己的名牌商標(biāo)。許多企業(yè)品牌定位缺乏特色，上項目一窩蜂，低水平重復(fù)，你搞什么我也搞什么，結(jié)果陷入惡性競爭，兩敗俱傷。巨人集團(tuán)的興衰就是明顯的例子。 （五）盲目延伸品牌，致使“名牌陷入困境” 一些企業(yè)片面理解多元化經(jīng)營或多角化經(jīng)營可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)，分散風(fēng)險的理論，殊不知分散風(fēng)險也是有條件的。有些企業(yè)認(rèn)為，我們的產(chǎn)品原來也被評為省、部優(yōu)產(chǎn)品，不也照常出現(xiàn)積壓現(xiàn)象嗎？創(chuàng)名牌價值不大，還有一些企業(yè)認(rèn)為自己實力有限，創(chuàng)名牌的條件還不夠成熟，而且同行業(yè)中已有不少名牌產(chǎn)品，超越它們很難。如果國家確定了一個統(tǒng)一的品牌評估標(biāo)準(zhǔn)，各個無形資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)對某一品牌的評估價值就不應(yīng)有太大差別。 1999 年底，兩家無形資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)評選出了兩個中國最有價值的品牌：一家將“魯能”評為價值最高的品牌；另一家將“紅塔山”評為最有價值的品牌，而前十名中都沒有“魯能”。而在消費者眼中，消費市場上似乎并沒有多少是符合名牌產(chǎn)品的。二是太多。目前從事這項活動的組織五花八門，有不少組織或個人打著“評審委員會”、“評價中心”的牌子，推出“推薦品牌”、 “年名優(yōu)產(chǎn)品”，要求企業(yè)交錢領(lǐng)取所謂的“中國名牌”的牌子。 （三）名牌評選無序、不公平 從總體上看，整個中國對名牌的評估活動存在三個問題。一些產(chǎn)品一夜成名，不費什么大勁就成了“名牌”產(chǎn)品（應(yīng)為“虛名”），但消失得也快，因為它名不符實，徒有虛名，必然破滅。這些企業(yè)之所以能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由 于我國人口眾多和消費者不成熟有很大的消費盲從性為其創(chuàng)造了極好的條件。這樣的例子還有很多。 消費者對名牌的信賴主要也是對名牌質(zhì)量的信賴，高質(zhì)量的內(nèi)在品質(zhì)是名牌商品在市場上立于不敗之地的根本保證。 [13]企業(yè)進(jìn)行品牌營銷最大的敵人就是假冒偽劣。假冒偽劣產(chǎn)品盛行，極大地?fù)p害了名牌商品的聲譽(yù)和正常營銷活動，城門失火，殃及池魚。假冒偽劣猖獗，涉及到各行各業(yè)，從假煙、假酒，到假化肥、假農(nóng)藥、假種子、假貨泛濫，為害日烈。 （一）假冒名牌現(xiàn)象嚴(yán)重 假冒偽劣產(chǎn)品已成為我國市場的最大公害，嚴(yán)重?fù)p害了名牌產(chǎn)品的形象與聲譽(yù)，擾亂了市場秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，使品牌營銷不能正常進(jìn)行。政府制定名牌戰(zhàn)略，企業(yè)爭創(chuàng)名牌、消費者青睞名牌、管理機(jī)關(guān)保護(hù)名牌。為了 適應(yīng)這種變化，我國企業(yè)在 21 世紀(jì)的品牌營銷中，必須實現(xiàn)從交易營銷到關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變；借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的全媒溝通渠道，對品牌的細(xì)分市場和目標(biāo)顧客進(jìn)行個性與共性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進(jìn)行個性化溝通并建立起長期的友好伙伴關(guān)系；使品牌通過產(chǎn)品的個性化設(shè)計、制造、銷售和使用，在顧客中形成高滿意度和高忠誠度。 1980 年以后，知識經(jīng)濟(jì)浪潮加速高漲，世界主要市場的消費需求由群體性多樣化向個性化發(fā)展的趨勢越來越明顯， 21世紀(jì)將成為個性化消費的時代。消費者需求的差異性愈益明 顯，可供選擇的商品組合日新月異，以差異化群體的不同需求為依據(jù)的目標(biāo)市場營銷逐步成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主流模式。以永續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)的中國企業(yè)，必須將綠色營銷的觀念和方法內(nèi)在地融入品牌營銷之中；品牌營銷的價值取向，品牌形象的確立與傳播，要建立在辮識、預(yù)期并符合消費者及整個社會利益的基礎(chǔ)上；品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費要符合國際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)及國別環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)市場調(diào)研，了解、誘導(dǎo)和設(shè)法滿足社會和廣大消費者對綠色產(chǎn)品（服務(wù)）的潛在需求，倡導(dǎo)和普及綠色消費，創(chuàng)建和發(fā)展綠色品牌（名牌），實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會經(jīng)濟(jì)雙重的可持續(xù)發(fā)展。 四 、綠色營銷與品牌營銷相結(jié)合 20 世紀(jì) 70 年代以來，人們逐步認(rèn)識到，以自然資源的高投入和高消耗為特征的傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，已經(jīng)并正使人類付出慘重的代價 —— 日益嚴(yán)重的生態(tài)失衡、環(huán)境污染、資源枯竭??人類賴以持續(xù)生存和發(fā)展的環(huán)境正在 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 28頁 逐步惡化，因而掀起了一股世界性的、曠時日久的環(huán)境保護(hù)運動。我國改革開放的歷程是我國經(jīng)濟(jì)不斷融入世界經(jīng)濟(jì)的過程， 21 世紀(jì)初，中國加入 WTO 是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中舉世矚目的事件，在中國商品市場早已高度國際化的基礎(chǔ)上，中國的服務(wù)市場和要素市場的國際化將日益迅速、深入，中國企業(yè)的品牌營銷必須融入完整、動態(tài)的全球營銷觀念，才有可能在未來的經(jīng)濟(jì)全球化過程中成功地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn) 。比如，把域名管理、網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)頁管理視為品牌管理的重要內(nèi)容，并通過域名、網(wǎng)站和網(wǎng)頁，宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念，展示企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和風(fēng)貌，為企業(yè)品牌吸引更多的“注意力資源”，建立品牌在網(wǎng)上消費者中的高知名度；借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的多媒體交互溝通 功能，讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計，隨時了解和滿足消費者在選擇、購買和使用中的個性化需求，從而建立起品牌在網(wǎng)上消費者中的高美譽(yù)度；利用互聯(lián)網(wǎng)建立有效的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟或虛擬企業(yè)集團(tuán)，最大限度地優(yōu)化配置使用全國乃至全球資源，完善從供應(yīng)到分銷售后服務(wù)的整個營銷網(wǎng)絡(luò)，從而降低成本，擴(kuò)大品牌的市場份額，實現(xiàn) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 27頁 品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中的高經(jīng)濟(jì)效益；利用互聯(lián)網(wǎng)全面、及時、準(zhǔn)確、詳盡地搜集、整理和分析市場營銷信息，據(jù)以開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)品生命周期規(guī)律，從而不斷煥發(fā)品牌的創(chuàng)新活力，延長品牌在網(wǎng)上消費市場中的生命周期。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，并沒有也不可能改變品牌在滿足顧客需求和企業(yè)營銷競爭中的地位與作用。針對這種趨勢，愈來愈多的企業(yè)紛紛搶占電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷這一科技制高點。 二、品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合 20 世紀(jì) 90 年代中期以來，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷呈加速發(fā)展態(tài)勢。知識經(jīng)濟(jì)的來臨，正在引發(fā)一場企業(yè)市場營銷的革命一一知識營銷，知識營銷是創(chuàng)造、使用、儲存、 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 26頁 提升并轉(zhuǎn)化知識和智力的一種全新的營銷理念，它把信息技術(shù)、市場預(yù)測、營銷決策等體現(xiàn)人的素質(zhì)和智力資源的主要環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來。主動而有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，是品牌營銷取得成功的必然要求。跨國公司的進(jìn)入，給中國市民提供了琳瑯滿目的消費品，又使民族品牌的生存和發(fā)展環(huán)境更加惡劣，同時還教會了我們營運品牌。力士夏士蓮、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、立頓、京華、和路雪、蔓登琳等，是許多中國家庭經(jīng)常享用的品牌。 自改革開放以來，外國各大跨國公司紛紛搶灘中國市場，國際品牌蜂擁而入，給中國民族品牌極大的挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞的大“ M”金字招牌遍布全中國。世界名牌正在全球市場攻城掠地。我們的企業(yè)要殺向世界必須打造自己的名牌。 在洋品牌林立的家電行業(yè)中國的一些家電品牌依靠價格優(yōu)勢生存下了。從而使 LG微波爐在中國市場上份額不足 15%，而格蘭仕已近七成?！扒謇黹T戶”這一招也是國內(nèi)許多家電行業(yè)包括彩電、空調(diào)、冰箱等廠家使出過的法寶。實行成本降低、價格降低的品牌競爭策略，就必須不斷地通過加強(qiáng)管理來削減成本，而決不能采取低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來降低成本與價格。最終退出清理，以便及時把企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到其它的品牌運作上去。 品牌創(chuàng)新的第三種選擇是采取收縮撤退策略。企業(yè)從消費者角度重新審視市場，切中營銷核心 —— 需求，適時改善必須改進(jìn)的成分 —— 產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、公關(guān)等，力求使品牌在眾多競爭品牌 中確立其獨特優(yōu)勢，賦予品牌新的個性。如此便可實現(xiàn)品牌又一春。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 24頁 品牌創(chuàng)新的第一種選擇是將原有品牌產(chǎn)品投入新的市場。 2．品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 消費者的需求是不斷變化的，而品牌也必須順應(yīng)這 種需求變化并創(chuàng)造出新的品牌特色與品牌聯(lián)想，即進(jìn)行品牌創(chuàng)新。功能不足，不能滿足消費者的要求，這樣的產(chǎn)品即使在物理、化學(xué)等內(nèi)在質(zhì)量上沒有問題，也是沒有競爭力的；功能過多，又會造成功能閑置浪費和成本上揚(yáng)，消費者也不會滿意。 在市場競爭中，質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量，而且是指適應(yīng)市場需要，滿足消費者愿望的功能使用質(zhì)量。 1．品牌質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和核心，品牌競爭首先是代表和體現(xiàn)的質(zhì)量的競爭，這是品牌競爭的基本功。 中國最有價值品牌 39。近年來，中國人已經(jīng)覺醒，中國必須創(chuàng)出世界名牌，才能躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之列?！翱煽诳蓸贰迸c我國其它可樂相比在品質(zhì)上并沒有獨特之處；“萬寶路”香煙在我國零售價還不 如“紅塔山”， 1995 年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷量已居于世界第三位；我國的“青島”啤酒在美國檢測，主要品質(zhì)指標(biāo)均高于“百威” 380 倍。第二位是“萬寶路”，品牌價值 330 億美元。 中國許多產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)已達(dá)到世界先進(jìn)水平，甚至超過世界名牌，但中國 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 22頁 卻沒有一個進(jìn)入世界名牌行列的品牌。使人們不得不承認(rèn)它是世界最發(fā)達(dá)的國家之一； 其次是日本，世界上一半的電器世界名牌出自日本，使其躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之列。 名牌是一個國家實力的象征。當(dāng)雙品牌中的主品牌知名度很高時，消費者只需對副品牌進(jìn)行確認(rèn)即可，但是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度較低時，這樣消費者就會面臨兩個都不熟悉的品牌，反而不利于消費者對產(chǎn)品的識別和記憶。但是，企業(yè)采用雙品牌宣傳時，往往會因為副品牌“喧賓奪主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌會被淡忘。最后，每當(dāng)企業(yè)推出一種產(chǎn)品總能 讓消費者有一種新的感覺，讓消費者能感到企業(yè)在不斷發(fā)展，同時，在消費者心目中樹立了不斷創(chuàng)新，銳意進(jìn)取的企業(yè)形象。如臺灣頂集團(tuán)推出“康師傅 —— 小虎隊”的 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 21頁 方便面，這樣的廣告首先宣傳的是“康師傅”這個知名品牌，其次，“康師傅”這個金字招牌又能吸引消費者進(jìn)一步注意，使自覺地關(guān)注廣內(nèi)容。其中主品牌是產(chǎn)品識別的重心，副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性特征和形象。 2．有利 于提升促銷效果。同時，每次新產(chǎn)品的成功都會使海爾家族錦上添花。隨后，海爾利用自己的品牌優(yōu)勢進(jìn)行品牌擴(kuò)張，把品牌擴(kuò)張到洗衣機(jī)、空調(diào)等領(lǐng)域。 除此之外，雙品牌策略還具 有以下幾個優(yōu)點： 1．有利于副品牌烘托主品牌形象 現(xiàn)在越來越多的企業(yè)用起了雙品牌策略。其中主品牌涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品，同時，給各個產(chǎn)品設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。由于新產(chǎn)品無法先天地享有公司原有成功品牌的信譽(yù)，新產(chǎn)品直入 市場必須“白手起家”，一切從頭開始，這樣勢必加大新產(chǎn)品進(jìn)入市場的難度。企業(yè)必須為提高所有品牌的知名度而需對每個品牌進(jìn) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 20