【正文】 第 10頁 用整體全傳播行銷 —— 特別是運用視覺溝涌技術(shù)以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，以贏得社會大眾信賴與肯定，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營績效。名牌之 所以暢銷，其原因就在于名牌滿足了買方市場對產(chǎn)品的質(zhì)量需求，而質(zhì)量需求的增長則是推動質(zhì)量差價的根本原因。名牌形成后，又對它賴以形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有獨立性，它可以脫離具有使用價值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實體擁有自己的價值，使馳名品牌獲得市場通行證。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 9頁 1． 2 企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容 一、品牌質(zhì)量 “優(yōu)勢的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必然走向衰敗。如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標(biāo)或者用于識別的符號。艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌 知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）所構(gòu)成的星角構(gòu)架。一些 歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機公司、奔馳汽車、松下電器等等，它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品隨著時代的進(jìn)步而為斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。擁有市場唯一的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。品牌營銷的目的，主要是在營銷中提高品牌的知名度和信譽度，以提高該品牌的市場競爭力和市場占有率?！?[1] 品牌營銷是通過組織或個人對以品牌為核心的相關(guān)思想（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執(zhí)行，以實現(xiàn)品牌以資產(chǎn)形式創(chuàng)造效益的交換過程。時至今日，中國人的技術(shù)更新能力已基本上與世界同步，中國已具備創(chuàng)造世界品牌的基礎(chǔ)。但是在高度集中的計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是政府的附屬物，企 業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品銷售均由政府決定，缺乏競爭意識和競爭體制。雖然封建社會生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，但是我們中華民族還是產(chǎn)生了一些馳名國內(nèi)、蜚聲海外的著名品牌，如同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺酒、張小泉剪刀、盛錫福氈帽等。商品交換出現(xiàn)的初期，由于社會生產(chǎn)力極為低下，交易主要采用以物易物的形式進(jìn)行。在 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 6頁 市場上具有高知名度、高美譽度、高市場占有率、高經(jīng)濟回報率的“四高”特征，具有超常的市場表現(xiàn)力、擴張力和影響力。 品牌，不單是由符號、文字、圖案等構(gòu)成的識別產(chǎn)品的標(biāo)志，它更是超越有形資產(chǎn)的一種無形資產(chǎn)。如“ IBM”、“長虹”、“康佳”、“聯(lián)想”等；（ 2）品牌標(biāo)記。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流商品的含義。 Chapter 3 studies on brand marketing tacties。品牌營銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 頁 1 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 品牌營銷研究 摘 要 一個沒有世界名牌的國家，不能稱之發(fā)達(dá)國家，一個缺少世界名牌的市場不是一個完善的市場。 本文擬從品牌與品牌營銷及現(xiàn)代營銷管理的基本概念入手，分析品眚營銷的若干重要內(nèi)容，研究品牌營銷的若干重要戰(zhàn)略，結(jié)合中國企業(yè)品牌營銷存在的問題，提出中國品牌營銷發(fā)展的對 策，并結(jié)合廣東水電二局股份有限公司實施名牌戰(zhàn)略作了實證分析。 Chapter 4 turnes to the study on the current situatuon, esisting problems and countermeasure of brand marketing of Chinese enterprise. 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 3頁 目 錄 中文摘要 ..................................................... 1 英文摘要 ..................................................... 2 第一章 企業(yè)品牌營銷概論要內(nèi)容 ............................... 5 1． 1 品牌、名牌與品牌營銷 ................................. 5 一、品牌的含義 ......................................... 5 二、中國品牌的發(fā)展 ..................................... 6 三、品牌營銷與現(xiàn)代營銷管理 ............................. 7 1． 2 企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容 ............................... 9 一、品牌質(zhì)量 ............................................ 9 二、品牌 CIS ............................................ 9 三、品牌商標(biāo) ........................................... 11 四、品牌公關(guān) ........................................... 12 五、品牌廣告 ........................................... 12 六、品 牌資產(chǎn) ........................................... 13 第二章 企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究 ................................ 15 2． 1 傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略 .................................. 15 一、品牌定位戰(zhàn)略 ....................................... 15 二、品牌推廣戰(zhàn)略 ....................................... 16 三、品牌擴展戰(zhàn)略 ....................................... 18 四、品牌競爭戰(zhàn)略 ....................................... 21 2． 2 21 世紀(jì)中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整 .................. 25 一、品牌營銷與知識營銷結(jié)合 ............................. 25 二、品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合 ............................. 25 三、全球營銷與品牌營銷相結(jié)合 ........................... 27 四、綠色營銷與品牌營銷相結(jié)合 ........................... 27 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 4頁 五、關(guān)系營銷與品牌營銷相結(jié)合 ........................... 28 第三章 中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策 ........................ 29 3． 1 中國企業(yè)品牌營銷存在的問題 .......................... 29 3． 2 中國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的對策 .......................... 32 3． 3 廣東水電二局股份有限公司爭創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實施 ...... 35 一、重建設(shè)資質(zhì)，突出主業(yè)，提高企業(yè)的核心競爭力 .......... 35 二、重質(zhì)量管理，創(chuàng)名牌企業(yè) .............................. 36 三 、重精品工程建設(shè)，做好重大項目 ........................ 37 結(jié) 論 ...................................................... 39 注 釋 ...................................................... 41 參考文獻(xiàn) .................................................... 42 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 5頁 第一章 企業(yè)品牌營銷概論 1． 1 品牌、名牌與品牌營銷 一、品牌的含義 品牌是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用。品牌的內(nèi)涵非常豐富，任何一個品牌都包含這樣三層基本內(nèi)容：一種概念、一種承諾、一種利益、一種口碑、一種品味；專利標(biāo)志、名稱、商標(biāo)標(biāo)志、徽標(biāo)；產(chǎn)品或服務(wù)。指品牌中可以識別但不可用聲音念出來的部分，是用各種符號、設(shè)計、色彩、字母、圖案等來表現(xiàn)的品牌；（ 3）商標(biāo)。據(jù) 1997 年世界最有價值品牌調(diào)查，排名第一的可口可樂品牌價值達(dá) 億美元之巨，排名第二、第三的萬寶路和 IBM 品牌價值也分別達(dá) 億美元和 億美元。在市場競爭中，有了名牌意味著有了穩(wěn)定的市場和忠于該品牌的消費者群。隨著社會分工的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，商品交換的范圍不斷擴大，交換的程度不斷提高，交換 的形態(tài)逐漸由以物易物發(fā)展到一般的交換，這就導(dǎo)致商人和貨幣的出現(xiàn)。 近代由于帝國主義列強的入侵，中國封建社會迅速解體，變成一個殖民地 、半殖民地和半封建的社會。同時，由于較長時期的短缺經(jīng)濟的存在，無論從生產(chǎn)者還是 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 7頁 從消費需求來看，都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性。 三、品牌營銷 與現(xiàn)代營銷管理 當(dāng)前，市場競爭進(jìn)入了品牌競爭階段。“以資產(chǎn)形式”主 要是指無形資產(chǎn)形式如商標(biāo)、專利權(quán)等，同時也包括由無形資產(chǎn)所代表的有形資產(chǎn)形式，如一定的品牌標(biāo)識、品牌名稱所特指的產(chǎn)品或服務(wù)。 營銷管理是為了實現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間 的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計的方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制?！?[2]這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別。品牌可以超越時空，超越文化獲得永恒，因此，品牌被認(rèn)為是沒有生命周期的，在現(xiàn)代營銷中，品牌營銷已成為企業(yè)營銷管理新的特色。 [3]品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構(gòu)架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。” [4]名牌之所以成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播、備受贊譽、可信度高的品牌，是因為它是具有高質(zhì)量的產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開廣大消費者熟悉的名稱，特別是離不開能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特征、滿足消費者精神文化需求且富有市場生命力的有名的品牌。因此，質(zhì)量需求便成為現(xiàn)代名牌的核心問題。 CIS 作為一個系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成：即（ 1）視覺特征 VI（ Visual Identity），指的是由圖案、顏色和標(biāo)準(zhǔn)字組成的公司標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志，是企業(yè)精神與活動的外在化的視覺形象設(shè)計，屬靜態(tài)的識別符號。在市場競爭日趨激烈的形勢下，愈來愈多的企業(yè)逐漸認(rèn)識到，在企業(yè)競爭中，除了價格、質(zhì)量等競爭手段外，還存在著企業(yè)形象競爭。該公司在系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次使用統(tǒng)一的商標(biāo)，標(biāo)志著統(tǒng)一視覺形象的 CIS 的雛形的確立。從此，在公眾中樹立起“藍(lán)巨人”的高大形象。 CIS 托起了一輪紅日，也使一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠 —— 廣東東莞保健飲料廠放射出奪目的光芒。商標(biāo)是品牌的一個法律名詞。 2．能贏得消費者的信任感。所以物質(zhì)、精神和文化上 的滿足。一個國家擁有世界馳名商標(biāo)的多少，標(biāo)志著一個國家在世界經(jīng)濟中的經(jīng)濟實力和地位。 品牌公關(guān)在品牌營銷中的作用日益重要。在快捷多變的現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中，當(dāng)企業(yè)遇到涉及聲譽或其它困難甚至身處逆境時，有效的公關(guān)活動具有較強的應(yīng)變和協(xié)調(diào)力，可及時疏導(dǎo)化解矛盾與誤會，避免延誤處理給企業(yè)帶來的損失，也可促使形成理解、支撐、幫助企業(yè)的社會和輿論環(huán)境，有利于企業(yè)順利渡過難 關(guān)，走出困境。 五、品牌廣告 美國歷史學(xué)家大衛(wèi)“成也廣告，敗也廣告” ，這話當(dāng)然有些片面，但也道出廣告對企業(yè)商品營銷的真諦。前者是產(chǎn)品廣 告，推銷的是企業(yè)產(chǎn)品，樹立的是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關(guān)系廣告，推銷的是企業(yè)本身，樹立的是企業(yè)在社會公眾中的形象，它的效應(yīng)更廣泛、更持久，因此對企業(yè)的影響更為深遠(yuǎn)。 1．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)品牌所代表的質(zhì)量特征。 2．品牌資產(chǎn)是消費者對品牌名稱與標(biāo)識物的認(rèn)知和熟悉過程。 3．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費者對品牌的忠誠。要使消費者長期保持對品牌的忠誠，企業(yè)應(yīng)從以下幾方面努力：（ 1）正確對待顧客；（ 2）收集