【正文】 第 10頁(yè) 用整體全傳播行銷 —— 特別是運(yùn)用視覺(jué)溝涌技術(shù)以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，以贏得社會(huì)大眾信賴與肯定，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，為企業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。名牌之 所以暢銷，其原因就在于名牌滿足了買方市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量需求，而質(zhì)量需求的增長(zhǎng)則是推動(dòng)質(zhì)量差價(jià)的根本原因。名牌形成后，又對(duì)它賴以形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有獨(dú)立性，它可以脫離具有使用價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)體擁有自己的價(jià)值，使馳名品牌獲得市場(chǎng)通行證。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 9頁(yè) 1． 2 企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要內(nèi)容 一、品牌質(zhì)量 “優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必然走向衰敗。如果沒(méi)有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或者用于識(shí)別的符號(hào)。艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠(chéng)度、品牌 知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）所構(gòu)成的星角構(gòu)架。一些 歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)公司、奔馳汽車、松下電器等等，它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而為斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。擁有市場(chǎng)唯一的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌營(yíng)銷的目的，主要是在營(yíng)銷中提高品牌的知名度和信譽(yù)度，以提高該品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。” [1] 品牌營(yíng)銷是通過(guò)組織或個(gè)人對(duì)以品牌為核心的相關(guān)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)品牌以資產(chǎn)形式創(chuàng)造效益的交換過(guò)程。時(shí)至今日，中國(guó)人的技術(shù)更新能力已基本上與世界同步，中國(guó)已具備創(chuàng)造世界品牌的基礎(chǔ)。但是在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是政府的附屬物，企 業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品銷售均由政府決定，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)體制。雖然封建社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，但是我們中華民族還是產(chǎn)生了一些馳名國(guó)內(nèi)、蜚聲海外的著名品牌，如同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺(tái)酒、張小泉剪刀、盛錫福氈帽等。商品交換出現(xiàn)的初期，由于社會(huì)生產(chǎn)力極為低下，交易主要采用以物易物的形式進(jìn)行。在 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 6頁(yè) 市場(chǎng)上具有高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)回報(bào)率的“四高”特征，具有超常的市場(chǎng)表現(xiàn)力、擴(kuò)張力和影響力。 品牌，不單是由符號(hào)、文字、圖案等構(gòu)成的識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志，它更是超越有形資產(chǎn)的一種無(wú)形資產(chǎn)。如“ IBM”、“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“聯(lián)想”等；（ 2）品牌標(biāo)記。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流商品的含義。 Chapter 3 studies on brand marketing tacties。品牌營(yíng)銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 頁(yè) 1 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 品牌營(yíng)銷研究 摘 要 一個(gè)沒(méi)有世界名牌的國(guó)家，不能稱之發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)缺少世界名牌的市場(chǎng)不是一個(gè)完善的市場(chǎng)。 本文擬從品牌與品牌營(yíng)銷及現(xiàn)代營(yíng)銷管理的基本概念入手，分析品眚營(yíng)銷的若干重要內(nèi)容，研究品牌營(yíng)銷的若干重要戰(zhàn)略，結(jié)合中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出中國(guó)品牌營(yíng)銷發(fā)展的對(duì) 策，并結(jié)合廣東水電二局股份有限公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略作了實(shí)證分析。 Chapter 4 turnes to the study on the current situatuon, esisting problems and countermeasure of brand marketing of Chinese enterprise. 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 3頁(yè) 目 錄 中文摘要 ..................................................... 1 英文摘要 ..................................................... 2 第一章 企業(yè)品牌營(yíng)銷概論要內(nèi)容 ............................... 5 1． 1 品牌、名牌與品牌營(yíng)銷 ................................. 5 一、品牌的含義 ......................................... 5 二、中國(guó)品牌的發(fā)展 ..................................... 6 三、品牌營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷管理 ............................. 7 1． 2 企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要內(nèi)容 ............................... 9 一、品牌質(zhì)量 ............................................ 9 二、品牌 CIS ............................................ 9 三、品牌商標(biāo) ........................................... 11 四、品牌公關(guān) ........................................... 12 五、品牌廣告 ........................................... 12 六、品 牌資產(chǎn) ........................................... 13 第二章 企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 ................................ 15 2． 1 傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 .................................. 15 一、品牌定位戰(zhàn)略 ....................................... 15 二、品牌推廣戰(zhàn)略 ....................................... 16 三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ....................................... 18 四、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ....................................... 21 2． 2 21 世紀(jì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略調(diào)整 .................. 25 一、品牌營(yíng)銷與知識(shí)營(yíng)銷結(jié)合 ............................. 25 二、品牌營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合 ............................. 25 三、全球營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷相結(jié)合 ........................... 27 四、綠色營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷相結(jié)合 ........................... 27 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 4頁(yè) 五、關(guān)系營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷相結(jié)合 ........................... 28 第三章 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策 ........................ 29 3． 1 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題 .......................... 29 3． 2 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策 .......................... 32 3． 3 廣東水電二局股份有限公司爭(zhēng)創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施 ...... 35 一、重建設(shè)資質(zhì)，突出主業(yè)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 .......... 35 二、重質(zhì)量管理，創(chuàng)名牌企業(yè) .............................. 36 三 、重精品工程建設(shè)，做好重大項(xiàng)目 ........................ 37 結(jié) 論 ...................................................... 39 注 釋 ...................................................... 41 參考文獻(xiàn) .................................................... 42 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 5頁(yè) 第一章 企業(yè)品牌營(yíng)銷概論 1． 1 品牌、名牌與品牌營(yíng)銷 一、品牌的含義 品牌是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用。品牌的內(nèi)涵非常豐富，任何一個(gè)品牌都包含這樣三層基本內(nèi)容：一種概念、一種承諾、一種利益、一種口碑、一種品味；專利標(biāo)志、名稱、商標(biāo)標(biāo)志、徽標(biāo)；產(chǎn)品或服務(wù)。指品牌中可以識(shí)別但不可用聲音念出來(lái)的部分，是用各種符號(hào)、設(shè)計(jì)、色彩、字母、圖案等來(lái)表現(xiàn)的品牌；（ 3）商標(biāo)。據(jù) 1997 年世界最有價(jià)值品牌調(diào)查，排名第一的可口可樂(lè)品牌價(jià)值達(dá) 億美元之巨，排名第二、第三的萬(wàn)寶路和 IBM 品牌價(jià)值也分別達(dá) 億美元和 億美元。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有了名牌意味著有了穩(wěn)定的市場(chǎng)和忠于該品牌的消費(fèi)者群。隨著社會(huì)分工的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，商品交換的范圍不斷擴(kuò)大，交換的程度不斷提高，交換 的形態(tài)逐漸由以物易物發(fā)展到一般的交換，這就導(dǎo)致商人和貨幣的出現(xiàn)。 近代由于帝國(guó)主義列強(qiáng)的入侵，中國(guó)封建社會(huì)迅速解體，變成一個(gè)殖民地 、半殖民地和半封建的社會(huì)。同時(shí)，由于較長(zhǎng)時(shí)期的短缺經(jīng)濟(jì)的存在，無(wú)論從生產(chǎn)者還是 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 7頁(yè) 從消費(fèi)需求來(lái)看，都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性。 三、品牌營(yíng)銷 與現(xiàn)代營(yíng)銷管理 當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。“以資產(chǎn)形式”主 要是指無(wú)形資產(chǎn)形式如商標(biāo)、專利權(quán)等，同時(shí)也包括由無(wú)形資產(chǎn)所代表的有形資產(chǎn)形式，如一定的品牌標(biāo)識(shí)、品牌名稱所特指的產(chǎn)品或服務(wù)。 營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間 的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。” [2]這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別。品牌可以超越時(shí)空，超越文化獲得永恒，因此，品牌被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌營(yíng)銷已成為企業(yè)營(yíng)銷管理新的特色。 [3]品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構(gòu)架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運(yùn)用，形成營(yíng)銷管理的巨大生命力與影響力，推動(dòng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心?！?[4]名牌之所以成為名牌，是因?yàn)樗窍M(fèi)者心目中廣為傳播、備受贊譽(yù)、可信度高的品牌，是因?yàn)樗蔷哂懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開廣大消費(fèi)者熟悉的名稱，特別是離不開能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特征、滿足消費(fèi)者精神文化需求且富有市場(chǎng)生命力的有名的品牌。因此，質(zhì)量需求便成為現(xiàn)代名牌的核心問(wèn)題。 CIS 作為一個(gè)系統(tǒng)，由三個(gè)子系統(tǒng)組成：即（ 1）視覺(jué)特征 VI（ Visual Identity），指的是由圖案、顏色和標(biāo)準(zhǔn)字組成的公司標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志，是企業(yè)精神與活動(dòng)的外在化的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，屬靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，愈來(lái)愈多的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，除了價(jià)格、質(zhì)量等競(jìng)爭(zhēng)手段外，還存在著企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。該公司在系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次使用統(tǒng)一的商標(biāo)，標(biāo)志著統(tǒng)一視覺(jué)形象的 CIS 的雛形的確立。從此，在公眾中樹立起“藍(lán)巨人”的高大形象。 CIS 托起了一輪紅日，也使一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠 —— 廣東東莞保健飲料廠放射出奪目的光芒。商標(biāo)是品牌的一個(gè)法律名詞。 2．能贏得消費(fèi)者的信任感。所以物質(zhì)、精神和文化上 的滿足。一個(gè)國(guó)家擁有世界馳名商標(biāo)的多少，標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家在世界經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位。 品牌公關(guān)在品牌營(yíng)銷中的作用日益重要。在快捷多變的現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，當(dāng)企業(yè)遇到涉及聲譽(yù)或其它困難甚至身處逆境時(shí)，有效的公關(guān)活動(dòng)具有較強(qiáng)的應(yīng)變和協(xié)調(diào)力，可及時(shí)疏導(dǎo)化解矛盾與誤會(huì)，避免延誤處理給企業(yè)帶來(lái)的損失，也可促使形成理解、支撐、幫助企業(yè)的社會(huì)和輿論環(huán)境，有利于企業(yè)順利渡過(guò)難 關(guān)，走出困境。 五、品牌廣告 美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)“成也廣告，敗也廣告” ，這話當(dāng)然有些片面，但也道出廣告對(duì)企業(yè)商品營(yíng)銷的真諦。前者是產(chǎn)品廣 告，推銷的是企業(yè)產(chǎn)品，樹立的是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關(guān)系廣告，推銷的是企業(yè)本身，樹立的是企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，它的效應(yīng)更廣泛、更持久，因此對(duì)企業(yè)的影響更為深遠(yuǎn)。 1．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)品牌所代表的質(zhì)量特征。 2．品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱與標(biāo)識(shí)物的認(rèn)知和熟悉過(guò)程。 3．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。要使消費(fèi)者長(zhǎng)期保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)應(yīng)從以下幾方面努力：（ 1）正確對(duì)待顧客；（ 2）收集