【導讀】場不是一個完善的市場。如果一個企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)、一個產(chǎn)品，更代表了一個區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟水平和形象。公司實施名牌戰(zhàn)略作了實證分析。牌營銷的問題及對策。

　　

【正文】 濟不斷融入世界經(jīng)濟的過程， 21 世紀初，中國加入 WTO 是經(jīng)濟全球化進程中舉世矚目的事件，在中國商品市場早已高度國際化的基礎上，中國的服務市場和要素市場的國際化將日益迅速、深入，中國企業(yè)的品牌營銷必須融入完整、動態(tài)的全球營銷觀念，才有可能在未來的經(jīng)濟全球化過程中成功地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn) 。第一，只有真正走出國門，在國際市場上建立品牌優(yōu)勢，才有可能使企業(yè)品牌成為真正的名牌；第二，在國外市場建立一定品牌聲譽的基礎上，逐步實施由多國營銷向全球營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使企業(yè)品牌由區(qū)域性國際品牌（名牌）向全球性品牌（名牌）轉(zhuǎn)變；第三，正確認識和處理企業(yè)國際營銷中的全球化與本地化的關系，在實行以戰(zhàn)略核心資源和核心產(chǎn)品為基礎的營銷標準化的同時，按照全球比較優(yōu)勢實行合理的分工協(xié)作，充分實現(xiàn)營銷活動相關要素的本地化或本土化，從而使品牌營銷在全球范圍內(nèi)既享有規(guī)模經(jīng)濟，又享有比較優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢帶來的收益。 四 、綠色營銷與品牌營銷相結合 20 世紀 70 年代以來，人們逐步認識到，以自然資源的高投入和高消耗為特征的傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式，已經(jīng)并正使人類付出慘重的代價 —— 日益嚴重的生態(tài)失衡、環(huán)境污染、資源枯竭??人類賴以持續(xù)生存和發(fā)展的環(huán)境正在 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 28頁 逐步惡化，因而掀起了一股世界性的、曠時日久的環(huán)境保護運動。 21 世紀的環(huán)境保護運動將更加廣泛而深入，法律、社會道德和輿論對企業(yè)營銷活動的過程和后果，將從環(huán)境保護的角度予以更嚴格的監(jiān)督和限制。以永續(xù)經(jīng)營為目標的中國企業(yè)，必須將綠色營銷的觀念和方法內(nèi)在地融入品牌營銷之中；品牌營銷的價值取向，品牌形象的確立與傳播，要建立在辮識、預期并符合消費者及整個社會利益的基礎上；品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費要符合國際通行的環(huán)保標準、區(qū)域性環(huán)保標準及國別環(huán)保標準；根據(jù)市場調(diào)研，了解、誘導和設法滿足社會和廣大消費者對綠色產(chǎn)品（服務）的潛在需求，倡導和普及綠色消費，創(chuàng)建和發(fā)展綠色品牌（名牌），實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟與社會經(jīng)濟雙重的可持續(xù)發(fā)展。 五、關系營銷與品牌營銷相結合 20 世紀科學技術和生產(chǎn)的飛速發(fā)展，一方面大幅度提高了人們的收入水平，另一方面造就了一個競爭日益激烈的買方市場。消費者需求的差異性愈益明 顯，可供選擇的商品組合日新月異，以差異化群體的不同需求為依據(jù)的目標市場營銷逐步成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主流模式。但是在 1980 年以前，目標市場營銷基本上處于交易營銷的階段，品牌的管理和經(jīng)營很少考慮建立企業(yè)與顧客及其它利益關聯(lián)方之間的長期伙伴關系。 1980 年以后，知識經(jīng)濟浪潮加速高漲，世界主要市場的消費需求由群體性多樣化向個性化發(fā)展的趨勢越來越明顯， 21世紀將成為個性化消費的時代。消費的個性化在很大程度上弱化了消費者對品牌選擇的從眾心理，個性化的知識結構、審美情趣和情感取向?qū)⒃谙M者的品牌選擇中起決定性的作用。為了 適應這種變化，我國企業(yè)在 21 世紀的品牌營銷中，必須實現(xiàn)從交易營銷到關系營銷的轉(zhuǎn)變；借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的全媒溝通渠道，對品牌的細分市場和目標顧客進行個性與共性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進行個性化溝通并建立起長期的友好伙伴關系；使品牌通過產(chǎn)品的個性化設計、制造、銷售和使用，在顧客中形成高滿意度和高忠誠度。 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 29頁 第三章 中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策 3． 1 中國企業(yè)品牌營銷存在的問題 品牌的競爭是另一場無形的商業(yè)戰(zhàn)爭，隨著大量洋品牌氣勢洶洶地 進入中國大陸，“名牌熱”正席卷中華。政府制定名牌戰(zhàn)略，企業(yè)爭創(chuàng)名牌、消費者青睞名牌、管理機關保護名牌。但是由于理論的滯后和時間的短暫，我國企業(yè)品牌營銷還存在著一些問題。 （一）假冒名牌現(xiàn)象嚴重 假冒偽劣產(chǎn)品已成為我國市場的最大公害，嚴重損害了名牌產(chǎn)品的形象與聲譽，擾亂了市場秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，使品牌營銷不能正常進行。據(jù)國家工商局估計，我國每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品市場流通額約為 3， 000億元，其中流入市場的假茅臺不少于 1， 200 噸，價值 4 億元；假卷煙每年有100 萬件，價值近兩年 10 億元。假冒偽劣猖獗，涉及到各行各業(yè)，從假煙、假酒，到假化肥、假農(nóng)藥、假種子、假貨泛濫，為害日烈。近年來，尤其在橋梁道路建筑工程、基礎設施、住房建設等領域出現(xiàn)的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其損害之慘重，更是令人觸目驚心。假冒偽劣產(chǎn)品盛行，極大地損害了名牌商品的聲譽和正常營銷活動，城門失火，殃及池魚。 1998 年初山西朔州假酒案，卻使山西杏花村名酒也成了城門之魚，名酒廠門庭冷落，乏人問津，銷售額下降六成。 [13]企業(yè)進行品牌營銷最大的敵人就是假冒偽劣。 （二）不求質(zhì)量，只求造名的品牌泡沫現(xiàn)象 品 牌首先是一個質(zhì)量概念，質(zhì)量是品牌之本。 消費者對名牌的信賴主要也是對名牌質(zhì)量的信賴，高質(zhì)量的內(nèi)在品質(zhì)是名牌商品在市場上立于不敗之地的根本保證。 近幾年來，一些企業(yè)不從產(chǎn)品質(zhì)量、技術等方面進行創(chuàng)新，而熱衷于通過造名而一夜暴富，出現(xiàn)了過度造名的品牌泡沫現(xiàn)象，一些品牌在鋪天蓋地的廣告吹噓中象肥皂泡光芒四射、迅即破滅，山東秦池酒廠 億元的中央電視臺 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 30頁 黃金時間廣告天價吹出的肥皂泡是最典型的事例。這樣的例子還有很多。這些企業(yè)可以說是成也造名，敗也造名。這些企業(yè)之所以能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由 于我國人口眾多和消費者不成熟有很大的消費盲從性為其創(chuàng)造了極好的條件。但也不是所有產(chǎn)品都能靠造名取勝的，靠造名取勝的產(chǎn)品主要是那些效用不可檢驗或效應滯后性以及消費奢侈性的產(chǎn)品，因此，近年來，在保健品類中的各種“營養(yǎng)”口服液腦黃金、酒類和其他難以檢測或奢侈消費品的過度造名，成為一種相當普遍的現(xiàn)象。一些產(chǎn)品一夜成名，不費什么大勁就成了“名牌”產(chǎn)品（應為“虛名”），但消失得也快，因為它名不符實，徒有虛名，必然破滅。由過度造名形成的品牌泡沫現(xiàn)象是我國企業(yè)進行品牌營銷的最大內(nèi)傷。 （三）名牌評選無序、不公平 從總體上看，整個中國對名牌的評估活動存在三個問題。一是太濫。目前從事這項活動的組織五花八門，有不少組織或個人打著“評審委員會”、“評價中心”的牌子，推出“推薦品牌”、 “年名優(yōu)產(chǎn)品”，要求企業(yè)交錢領取所謂的“中國名牌”的牌子。每年查處這種形式的不公正評比活動就有多起。二是太多。實施名牌戰(zhàn)略才剛剛幾年，我國競評出數(shù)千個名牌，各種排行榜、推薦品牌、全國第一紛紛出現(xiàn)，“產(chǎn)品第一 ” 、“銷量第一”頻繁見諸廣告媒體。而在消費者眼中，消費市場上似乎并沒有多少是符合名牌產(chǎn)品的。三是操作程序不規(guī)范，各類評選的要 求不一致。 1999 年底，兩家無形資產(chǎn)評估機構評選出了兩個中國最有價值的品牌：一家將“魯能”評為價值最高的品牌；另一家將“紅塔山”評為最有價值的品牌，而前十名中都沒有“魯能”。究其原因有許多，據(jù)說主要是由于品牌評估的標準不同。如果國家確定了一個統(tǒng)一的品牌評估標準，各個無形資產(chǎn)評估機構對某一品牌的評估價值就不應有太大差別。 （四）缺乏品牌營銷意識 許多企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尚缺乏品牌意識，缺乏品牌營銷的基本常識，認為自己的產(chǎn)品目前銷售看好即可，很顯然，這些企業(yè)缺乏長遠眼光，因為市場 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 31頁 是時刻變化的，今日 的紅火并不等于明日的輝煌，如果一味滿足于現(xiàn)狀，終究會受到市場經(jīng)濟規(guī)律的懲罰。有些企業(yè)認為，我們的產(chǎn)品原來也被評為省、部優(yōu)產(chǎn)品，不也照常出現(xiàn)積壓現(xiàn)象嗎？創(chuàng)名牌價值不大，還有一些企業(yè)認為自己實力有限，創(chuàng)名牌的條件還不夠成熟，而且同行業(yè)中已有不少名牌產(chǎn)品，超越它們很難。因此，許多企業(yè)在市場經(jīng)濟中就落伍了。 （五）盲目延伸品牌，致使“名牌陷入困境” 一些企業(yè)片面理解多元化經(jīng)營或多角化經(jīng)營可以擴展業(yè)務，分散風險的理論，殊不知分散風險也是有條件的。當一個企業(yè)實力不強，主業(yè)不穩(wěn)時，盲目進行多元化、多角化經(jīng) 營，觸角到處伸，其結果不是分散風險，而是分散資本、分散實力，反而增加了風險。巨人集團的興衰就是明顯的例子。 80 年代中后期，巨人集團以開發(fā)電腦起家，業(yè)績一度不錯，但它在電腦這個主業(yè)發(fā)展上尚未立足很穩(wěn)時，又急急忙忙去開發(fā)保健品“腦黃金”，繼而又在珠海搞“標志性”建筑巨人大廈，終因財力不濟，內(nèi)部管理失控等原因而債臺高筑，陷入困境，一度“欣欣向榮”頗受人注目的企業(yè)就此沉寂下來了。許多企業(yè)品牌定位缺乏特色，上項目一窩蜂，低水平重復，你搞什么我也搞什么，結果陷入惡性競爭，兩敗俱傷。 （六）忽視知識產(chǎn)權的保護 牌子是信譽、形象，是一種知識產(chǎn)權，而我們的企業(yè)卻沒意識到要保護自己的知識產(chǎn)權。在改革開放過程中，一些企業(yè)為引進外資，不惜以犧牲自己多年來苦心創(chuàng)出的國內(nèi)名牌為代價，一時間，“合資借牌”成風，結果是合掉了自己的名牌商標。以洗滌市場為例，昔日的“熊貓”、“白貓”、“菊花”、“加佳”一直是國內(nèi)洗衣粉市場的主角，目前此四大名牌已有三家被合資并購。在“合資借牌”中不注意對名牌的保護，結果淹沒了自己的名牌，造就了外方的名牌。 （七）國際名牌產(chǎn)品對中國市場的沖擊 市場經(jīng)濟的開放性和國際性必然會導致中國 名牌與世界名牌的直接競爭與較量。中國名牌由于起步較晚，與國際名牌相比常處于劣勢。發(fā)達國家在進軍中國市場時常利用我國企業(yè)名牌意識薄弱的特點，采取買進、閑置中國名牌， 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 32頁 創(chuàng)立宣揚自己名牌的策略，不斷擴大其產(chǎn)品的市場占有率，使輝煌多年的中國名牌從此銷聲匿跡，不利于民族品牌的發(fā)展和參與國際競爭。如四川的“天府可樂”是當年曾與“可口可樂”、“百事可樂”一爭高低的國產(chǎn)名牌。當 1994年“百事可樂”獲得“天府可樂”公司 60%的控股權時，這一民族品牌就逐漸為國外名牌所取代，原有的巨大市場也因此而痛失。 3． 2 中國企業(yè)品牌營銷 發(fā)展的對策 （一）大力加強宣傳，提高國民的品牌營銷意識 把品牌營銷及實施名牌戰(zhàn)略提升到名牌經(jīng)濟的高度，才能對品牌營銷與名牌戰(zhàn)略有一個更清醒的認識，提高對品牌營銷和實施名牌戰(zhàn)略的自覺性。 品牌營銷是創(chuàng)名牌活動、實施名牌戰(zhàn)略的基本手段，它對于創(chuàng)名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，推動名牌經(jīng)濟的發(fā)展和市場經(jīng)濟的升華，都有著重要的作用。也只有名牌經(jīng)濟和市場的不斷發(fā)展，品牌營銷才有存在的必要和價值。市場經(jīng)濟越發(fā)展，作為市場經(jīng)濟精華的名牌經(jīng)濟就越發(fā)展，品牌營銷和名牌戰(zhàn)略就有其長期存在和發(fā)展的必要性和深遠意義，只 有從這樣的高度我們才能從戰(zhàn)略上長期重視品牌營銷，把它納入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)常性的工作日程安排之中。政府和社會認識到品牌與名牌經(jīng)濟是市場經(jīng)濟的精華，也會相應提高自覺性，為企業(yè)進行品牌營銷創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。這樣，全社會提高了認識，中國企業(yè)的品牌營銷就會有了新理念、新契機，品牌營銷就有可能普遍而健康地得到發(fā)展。 （二）品牌營銷應以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎 質(zhì)量是名牌的生命。人們對名牌的崇尚，首先是因為名牌產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務周到，知名度都高于普通商品。因此，在質(zhì)量方面名牌產(chǎn)品要始終如一地追求“完美無缺 ”、“讓用戶無可挑剔”。要對名牌產(chǎn)品不斷進行質(zhì)量改進、突破和革命。所謂質(zhì)量改進，是指產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量必須按市場用戶和消費者要求不間斷地改進；質(zhì)量突破即經(jīng)常地、主動地尋找改進的機會，突破自我， 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 33頁 超越自我；質(zhì)量革命，就是要在思想上按照市場經(jīng)濟的要求進行革命，依靠科技進步，依靠人才，最大程度地提高產(chǎn)品技術含量，從而使名牌產(chǎn)品長盛不衰。在卓越的產(chǎn)品質(zhì)量基礎上，實事求是地造名、揚名，從而使品牌廣為人知。 （三）加大廣告宣傳，樹立名牌形象 名牌是在競爭中產(chǎn)生的，而現(xiàn)代商戰(zhàn)首先是信息戰(zhàn)，一個品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個產(chǎn)品質(zhì)量再好、功能再全、價格再公平、服務再周到，如果企業(yè)不作廣告宣傳，與目標顧客之間缺乏有效的溝通，消費者根本不知道這些信息，其產(chǎn)品照樣賣不出去。因此，廣告宣傳是創(chuàng)造名牌的重要條件。可以說，在創(chuàng)名牌的過程中，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。 國際商界流傳著這樣一句名言：“好的商品不做廣告猶如情人在黑暗中送秋波?！币徽Z道破廣告對名牌產(chǎn)品發(fā)展的作用。因此，企業(yè)在進行廣告宣傳時要全方位、多角度、多媒體、長時間的宣傳，盡可能地使產(chǎn)品的個性特征更加突出，激發(fā)消費者的購買欲， 有效地占領市場。廣告宣傳首先應盡可能地擴大廣告覆蓋面；其次要注意宣傳的經(jīng)常性，給人一種經(jīng)久不衰的感覺；再次，有條件的企業(yè)要增加廣告投入。眾所周知，世界名牌“可口可樂”僅廣告費支出平均每年高達 億美元。象這樣的世界第一名牌都有如此強烈的廣告宣傳意識，而對尚處于起飛階段的中國名牌來說，更應重視廣告宣傳，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進器”。