【正文】 表等。 近代由于帝國(guó)主義列強(qiáng)的入侵，中國(guó)封建社會(huì)迅速解體，變成一個(gè)殖民地 、半殖民地和半封建的社會(huì)。 為便于消費(fèi)者對(duì)各種商品進(jìn)行選擇，同時(shí)也便于與他人的產(chǎn)品相區(qū)別，商品生產(chǎn)者在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上賦予特定的記號(hào)就成為順理成章的事，這就是最初的品牌。隨著社會(huì)分工的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，商品交換的范圍不斷擴(kuò)大，交換的程度不斷提高，交換 的形態(tài)逐漸由以物易物發(fā)展到一般的交換，這就導(dǎo)致商人和貨幣的出現(xiàn)。 中國(guó)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá) 3000 年的封建社會(huì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有了名牌意味著有了穩(wěn)定的市場(chǎng)和忠于該品牌的消費(fèi)者群。 一個(gè)響亮的牌子， 其市場(chǎng)定義為“品牌”，其法律定義為“馳名商標(biāo)”。據(jù) 1997 年世界最有價(jià)值品牌調(diào)查，排名第一的可口可樂(lè)品牌價(jià)值達(dá) 億美元之巨，排名第二、第三的萬(wàn)寶路和 IBM 品牌價(jià)值也分別達(dá) 億美元和 億美元。商標(biāo)保護(hù)了品牌名稱和品牌標(biāo)記的專用權(quán)（使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等），沒(méi)有經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)的品牌是不受法律保護(hù)的。指品牌中可以識(shí)別但不可用聲音念出來(lái)的部分，是用各種符號(hào)、設(shè)計(jì)、色彩、字母、圖案等來(lái)表現(xiàn)的品牌；（ 3）商標(biāo)。指品牌中可以用聲音念出的部分。品牌的內(nèi)涵非常豐富，任何一個(gè)品牌都包含這樣三層基本內(nèi)容：一種概念、一種承諾、一種利益、一種口碑、一種品味；專利標(biāo)志、名稱、商標(biāo)標(biāo)志、徽標(biāo)；產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品品牌是該產(chǎn)品區(qū)別于其它同類商品的名稱；服務(wù)品牌是服務(wù)情況包括服務(wù)質(zhì)量、可信度的通稱；公司品牌是指在市場(chǎng)上有影響力、有價(jià)值的公司的名稱，如南方航空公司、 IBM 公司 、海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等。 Chapter 4 turnes to the study on the current situatuon, esisting problems and countermeasure of brand marketing of Chinese enterprise. 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 3頁(yè) 目 錄 中文摘要 ..................................................... 1 英文摘要 ..................................................... 2 第一章 企業(yè)品牌營(yíng)銷概論要內(nèi)容 ............................... 5 1． 1 品牌、名牌與品牌營(yíng)銷 ................................. 5 一、品牌的含義 ......................................... 5 二、中國(guó)品牌的發(fā)展 ..................................... 6 三、品牌營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷管理 ............................. 7 1． 2 企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要內(nèi)容 ............................... 9 一、品牌質(zhì)量 ............................................ 9 二、品牌 CIS ............................................ 9 三、品牌商標(biāo) ........................................... 11 四、品牌公關(guān) ........................................... 12 五、品牌廣告 ........................................... 12 六、品 牌資產(chǎn) ........................................... 13 第二章 企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 ................................ 15 2． 1 傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 .................................. 15 一、品牌定位戰(zhàn)略 ....................................... 15 二、品牌推廣戰(zhàn)略 ....................................... 16 三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ....................................... 18 四、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ....................................... 21 2． 2 21 世紀(jì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略調(diào)整 .................. 25 一、品牌營(yíng)銷與知識(shí)營(yíng)銷結(jié)合 ............................. 25 二、品牌營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合 ............................. 25 三、全球營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷相結(jié)合 ........................... 27 四、綠色營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷相結(jié)合 ........................... 27 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 4頁(yè) 五、關(guān)系營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷相結(jié)合 ........................... 28 第三章 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策 ........................ 29 3． 1 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題 .......................... 29 3． 2 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策 .......................... 32 3． 3 廣東水電二局股份有限公司爭(zhēng)創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施 ...... 35 一、重建設(shè)資質(zhì)，突出主業(yè)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 .......... 35 二、重質(zhì)量管理，創(chuàng)名牌企業(yè) .............................. 36 三 、重精品工程建設(shè)，做好重大項(xiàng)目 ........................ 37 結(jié) 論 ...................................................... 39 注 釋 ...................................................... 41 參考文獻(xiàn) .................................................... 42 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 5頁(yè) 第一章 企業(yè)品牌營(yíng)銷概論 1． 1 品牌、名牌與品牌營(yíng)銷 一、品牌的含義 品牌是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用。 關(guān)健詞：品牌、名牌、品牌營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 2頁(yè) Study on brand marketing of enterprise Abstract From the indroduction of the basic concept of brand and brand marketing, this thesis analyzes some important content of brand marketing plan, tries to provide a way of thinking for the development of brand marketing of Chinese enterprise. These thinking and esplorations base on the consideration of enhancing the bination of indigenization and internationalization of brand market, improving the petitive power of Chinese enterprise, developing Chinese economy. This thesis consists of 4 chapters as follows:Chapter 1 is abort some basic concept abort brand marketing: Chapter 2 analyzes the main content of brand marketing plan。 本文擬從品牌與品牌營(yíng)銷及現(xiàn)代營(yíng)銷管理的基本概念入手，分析品眚營(yíng)銷的若干重要內(nèi)容，研究品牌營(yíng)銷的若干重要戰(zhàn)略，結(jié)合中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出中國(guó)品牌營(yíng)銷發(fā)展的對(duì) 策，并結(jié)合廣東水電二局股份有限公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略作了實(shí)證分析。品牌不僅是企業(yè)財(cái)富的象征，更是國(guó)家實(shí)力的象征。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 頁(yè) 1 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 品牌營(yíng)銷研究 摘 要 一個(gè)沒(méi)有世界名牌的國(guó)家，不能稱之發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)缺少世界名牌的市場(chǎng)不是一個(gè)完善的市場(chǎng)。如果一個(gè)企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，更代表了一個(gè)區(qū)域甚至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平和形象。品牌營(yíng)銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。 本文分為四個(gè)部分：第一部分，企業(yè)品牌營(yíng)銷概論；第二部分，企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要內(nèi)容；第三部分，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究；第四部分，中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策。 Chapter 3 studies on brand marketing tacties。品牌可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和公司品牌。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流商品的含義。 從形式上看，品牌主要包括三個(gè)部分：（ 1）品牌名稱。如“ IBM”、“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“聯(lián)想”等；（ 2）品牌標(biāo)記。指通過(guò)注冊(cè)而獲得法律保護(hù)的 品牌。 品牌，不單是由符號(hào)、文字、圖案等構(gòu)成的識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志，它更是超越有形資產(chǎn)的一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了歸屬于產(chǎn)品整體概念的一個(gè)簡(jiǎn)單組成部分的傳統(tǒng)意義，而成為企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 6頁(yè) 市場(chǎng)上具有高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)回報(bào)率的“四高”特征，具有超常的市場(chǎng)表現(xiàn)力、擴(kuò)張力和影響力。 二、中國(guó)品牌的發(fā)展 中國(guó)名牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的艱苦歷程。商品交換出現(xiàn)的初期，由于社會(huì)生產(chǎn)力極為低下，交易主要采用以物易物的形式進(jìn)行。而商人和貨幣的出現(xiàn)，使商品消費(fèi)者與商品生產(chǎn)者不再直接打交道。雖然封建社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，但是我們中華民族還是產(chǎn)生了一些馳名國(guó)內(nèi)、蜚聲海外的著名品牌，如同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺(tái)酒、張小泉剪刀、盛錫福氈帽等。外國(guó)資本主義的侵入，一方面促進(jìn)了中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近代中國(guó)民族工業(yè)有了一定的發(fā)展，出現(xiàn)了一些名牌產(chǎn)品，如“張?jiān)！逼咸丫?、“青島”啤酒、“抵羊”牌毛線、“線三角”燒堿等等，但是在帝國(guó)主義軍事侵略和經(jīng)濟(jì)掠奪下，殖民地、半殖民地和半封建的中國(guó)很難成馳名世界的名牌產(chǎn)品。但是在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是政府的附屬物，企 業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品銷售均由政府決定，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)體制。因此，普遍缺乏名牌意識(shí)，擁有名牌產(chǎn)品的行業(yè)很少，能走出國(guó)內(nèi)馳騁國(guó)際市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品更是鳳毛麟角。時(shí)至今日，中國(guó)人的技術(shù)更新能力已基本上與世界同步，中國(guó)已具備創(chuàng)造世界品牌的基礎(chǔ)。 1995 年以來(lái)的中國(guó)最有價(jià)值品牌研究以發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營(yíng)銷已成為我國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共識(shí)?！?[1] 品牌營(yíng)銷是通過(guò)組織或個(gè)人對(duì)以品牌為核心的相關(guān)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)品牌以資產(chǎn)形式創(chuàng)造效益的交換過(guò)程?！靶б妗敝赣欣谄髽I(yè)所有者、投資人的權(quán)益最大化的實(shí)現(xiàn)和潛在的利益。品牌營(yíng)銷的目的，主要是在營(yíng)銷中提高品牌的知名度和信譽(yù)度，以提高該品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。 現(xiàn)在，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌營(yíng)銷和品牌管理已成為企業(yè)進(jìn)行 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 8頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷與管理的新式武器和新的內(nèi)容。擁有市場(chǎng)唯一的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西，一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。一些 歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)公司、奔馳汽車、松下電器等等，它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而為斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。 品牌營(yíng)銷