【正文】 眾所周知，世界名牌“可口可樂”僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá) 億美元。 國際商界流傳著這樣一句名言：“好的商品不做廣告猶如情人在黑暗中送秋波。在卓越的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，實(shí)事求是地造名、揚(yáng)名，從而使品牌廣為人知。人們對(duì)名牌的崇尚，首先是因?yàn)槊飘a(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)周到，知名度都高于普通商品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精華的名牌經(jīng)濟(jì)就越發(fā)展，品牌營(yíng)銷和名牌戰(zhàn)略就有其長(zhǎng)期存在和發(fā)展的必要性和深遠(yuǎn)意義，只 有從這樣的高度我們才能從戰(zhàn)略上長(zhǎng)期重視品牌營(yíng)銷，把它納入到企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)常性的工作日程安排之中。當(dāng) 1994年“百事可樂”獲得“天府可樂”公司 60%的控股權(quán)時(shí)，這一民族品牌就逐漸為國外名牌所取代，原有的巨大市場(chǎng)也因此而痛失。 （七）國際名牌產(chǎn)品對(duì)中國市場(chǎng)的沖擊 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放性和國際性必然會(huì)導(dǎo)致中國 名牌與世界名牌的直接競(jìng)爭(zhēng)與較量。 （六）忽視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù) 牌子是信譽(yù)、形象，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而我們的企業(yè)卻沒意識(shí)到要保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，主業(yè)不穩(wěn)時(shí)，盲目進(jìn)行多元化、多角化經(jīng) 營(yíng)，觸角到處伸，其結(jié)果不是分散風(fēng)險(xiǎn)，而是分散資本、分散實(shí)力，反而增加了風(fēng)險(xiǎn)。 （四）缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí) 許多企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尚缺乏品牌意識(shí)，缺乏品牌營(yíng)銷的基本常識(shí)，認(rèn)為自己的產(chǎn)品目前銷售看好即可，很顯然，這些企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，因?yàn)槭袌?chǎng) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 31頁 是時(shí)刻變化的，今日 的紅火并不等于明日的輝煌，如果一味滿足于現(xiàn)狀，終究會(huì)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的懲罰。三是操作程序不規(guī)范，各類評(píng)選的要 求不一致。每年查處這種形式的不公正評(píng)比活動(dòng)就有多起。由過度造名形成的品牌泡沫現(xiàn)象是我國企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的最大內(nèi)傷。這些企業(yè)可以說是成也造名，敗也造名。 （二）不求質(zhì)量，只求造名的品牌泡沫現(xiàn)象 品 牌首先是一個(gè)質(zhì)量概念，質(zhì)量是品牌之本。近年來，尤其在橋梁道路建筑工程、基礎(chǔ)設(shè)施、住房建設(shè)等領(lǐng)域出現(xiàn)的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其損害之慘重，更是令人觸目驚心。但是由于理論的滯后和時(shí)間的短暫，我國企業(yè)品牌營(yíng)銷還存在著一些問題。消費(fèi)的個(gè)性化在很大程度上弱化了消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的從眾心理，個(gè)性化的知識(shí)結(jié)構(gòu)、審美情趣和情感取向?qū)⒃谙M(fèi)者的品牌選擇中起決定性的作用。 五、關(guān)系營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷相結(jié)合 20 世紀(jì)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)的飛速發(fā)展，一方面大幅度提高了人們的收入水平，另一方面造就了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的買方市場(chǎng)。第一，只有真正走出國門，在國際市場(chǎng)上建立品牌優(yōu)勢(shì)，才有可能使企業(yè)品牌成為真正的名牌；第二，在國外市場(chǎng)建立一定品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)施由多國營(yíng)銷向全球營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使企業(yè)品牌由區(qū)域性國際品牌（名牌）向全球性品牌（名牌）轉(zhuǎn)變；第三，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)國際營(yíng)銷中的全球化與本地化的關(guān)系，在實(shí)行以戰(zhàn)略核心資源和核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，按照全球比較優(yōu)勢(shì)實(shí)行合理的分工協(xié)作，充分實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)要素的本地化或本土化，從而使品牌營(yíng)銷在全球范圍內(nèi)既享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又享有比較優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)帶來的收益。因此，面對(duì)正在到來的網(wǎng)絡(luò)文明，我國企業(yè)在品牌營(yíng)銷中應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，不斷建立和強(qiáng)化自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以便在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的生存和發(fā)展。進(jìn)入 21世紀(jì)，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其它計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將更廣泛、更迅速地滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)角落，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來全球生產(chǎn)和生活方式的根本性變革，人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)文明（網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)）。根據(jù)人們的觀察和預(yù)測(cè)， 21 世紀(jì)的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)并將繼續(xù)表現(xiàn)出一系列新的走勢(shì)，對(duì)此，中國企業(yè)的品牌營(yíng)銷應(yīng)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整： 一、品牌營(yíng)銷與知識(shí)營(yíng)銷結(jié)合 經(jīng)過 20 世紀(jì)下半葉的孕育和萌芽，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)已開始顯示出勃勃生機(jī)， 21 世紀(jì)無疑是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，知識(shí)與信息的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、使用和消費(fèi)將成為新世紀(jì)社會(huì)發(fā)展 的基礎(chǔ)和主流。聯(lián)合利華只是許多外國“狼”之一，在制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)還有更多更大的外國“狼”躍躍欲試?？系禄W迪、摩托羅拉、松下、三菱、飛利浦、愛立信的標(biāo)志隨 處可見。 4．品牌擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 品牌時(shí)代的品牌擴(kuò)張至關(guān)重要。到現(xiàn)在，格蘭 仕已是世界最大的微波爐生產(chǎn)廠，不僅奪取了國內(nèi)市場(chǎng)，而且已經(jīng)殺向國外市場(chǎng)。 廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調(diào)其微波爐產(chǎn)品的零售價(jià)，最大的降幅達(dá)60%，并賦予這一行動(dòng)一個(gè)動(dòng)聽的口號(hào)“清理微波爐市場(chǎng)”。決策之前必須對(duì)企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，如果確認(rèn)品牌的核心產(chǎn)品處于衰退行業(yè)，品牌前景黯淡無法改良，企業(yè)就應(yīng)該迅速降低各種維持品牌營(yíng)銷的費(fèi)用，有可能的話可提高產(chǎn)品的價(jià)格，使短期資金回收最大化。 品牌創(chuàng)新的第二種選擇是進(jìn)行品牌重新定位。創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力和長(zhǎng)盛不衰的最銳利的武器。后者往往是更為顧客所關(guān)心的。95’ 99 前十位排序狀況 序號(hào) ’ 95 ’ 96 ’ 97 ’ 98 ’ 99 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 1 紅塔山 320.00 紅塔山 332.00 紅塔山 353.00 紅塔山 386.00 紅塔山 423.00 2 長(zhǎng)虹 1 長(zhǎng)虹 122.08 長(zhǎng)虹 182.00 長(zhǎng)虹 245.00 長(zhǎng)虹 265.00 3 一汽 9 海爾 6 海爾 118.00 海爾 192.00 海爾 260.00 4 云煙 3 一汽 6 一汽 6 春蘭 105.00 五糧液 0 5 海爾 1 春蘭 4 KONKA 4 一汽 9 一汽 8 6 春蘭 2 云煙 5 999 2 KONKA 3 KONKA 8 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 23頁 7 999 34617 KONKA 8 五糧液 1 五糧液 2 聯(lián)想 2 8 五糧 液 999 聯(lián)想 聯(lián)想 TCT 9 太陽神 9 五糧液 5 青島 8 TCL 8 科龍 6 10 美的 26 聯(lián)想 4 新飛 4 科龍 0 999 8 資料來源：《中國質(zhì)量萬里行》雜志社，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所 （二）品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略 品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略是，要運(yùn)用企業(yè)擁有的一切資源，調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，用以樹立和維護(hù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把品牌營(yíng)造成名牌?？梢?，我們與世界名牌的差距，不完全是質(zhì)量、技術(shù)和設(shè)備上的差距，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的差距。 1999 年，排行第一的“可口可樂”，品牌價(jià)值 360 億美元。在世界名牌排序中，前 50 位，美國獨(dú)占 30多個(gè)，世界三分之一的名牌出自美國。 其次，據(jù)心理學(xué)家研究表明，人很難一下記住五個(gè)以上音節(jié)，一般情況下，主品牌與副品牌名稱加在 一起會(huì)超過五個(gè)音節(jié)。此外，“小虎隊(duì)”無疑又告訴了人們，“康師傅”品牌的家族又多了一種產(chǎn)品，很好地宣傳了產(chǎn)品的特色。雙品牌策略采用的是在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌策略。由于海爾采用的是雙品牌策略，副品牌的利用避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給集團(tuán)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果；同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別品片的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的效果。 其次，不利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。采用多品牌策略可劃清各產(chǎn)品之間的界限，有效地分散被“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)進(jìn)入追求個(gè)性的時(shí)代?？梢韵胂?，兩種廣告的沖突很難使人接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。所謂近因效應(yīng)是指在某個(gè)行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和影響。首先由于所有的產(chǎn)品均使用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出問題，否則就可能“株連”到其它產(chǎn)品，使整個(gè)品牌信譽(yù)受到嚴(yán)重威脅，甚至動(dòng)搖主力產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。 （ 3）有利于品牌的成 長(zhǎng)。單品牌延伸的條件是先有一個(gè)成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。并節(jié)省新產(chǎn)品促銷所需之高額費(fèi)用。 當(dāng)新品牌發(fā)展成為“雙高”強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，與其它企業(yè)品牌相比已具備了較大的品牌優(yōu)勢(shì)。品牌的營(yíng)業(yè)推廣與一般營(yíng)銷中營(yíng)業(yè)推廣的方式相同，只是它始終強(qiáng)調(diào)所推銷的品牌的特征，在營(yíng)業(yè)推廣中，提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。 品牌的人員推廣，是企業(yè)將品牌商品通過推銷人員直接向顧客推銷的一種方式。公關(guān)活動(dòng)不但能提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的是能提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度。當(dāng)然，廣告投資必須講求效果與效益，必須根據(jù)品牌的定位及其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性宣傳。如可口可樂在我國已成為第一飲料。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 17頁 （二）品牌推廣的方式 品牌推廣最常見的兩種方式是品牌廣告和品牌公關(guān)。二者的結(jié)合，形成品牌滿足消費(fèi)者的價(jià)值。成功品牌的一個(gè)重要特征，就是以一個(gè)始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)系起來，通過這種方式，將品牌的定位信息明確的傳遞給消費(fèi)者。 品牌定位就是確定品牌在同類產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)中的角色與地位。特科勒則進(jìn)一步簡(jiǎn)化為 ：“定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人。屈勞特在美國《廣告時(shí)代》發(fā)表《定位時(shí)代》系列文章以來，“定位”一詞應(yīng)用于許多領(lǐng)域，并有市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、心理定位、品牌定位等多個(gè)定位分類詞匯。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略決策涉及內(nèi)容很多，諸如品牌營(yíng)銷市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位、品牌培育、品牌推廣、品牌擴(kuò)展或延伸、品牌更新、品牌競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷管理、人員推銷、營(yíng)銷國際化等等。而品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施成功與否。一個(gè)品牌名的根本價(jià)值在于其聯(lián)想的集合對(duì)人們的意義。一個(gè)消費(fèi)者熟悉、愛戴的品牌，其重復(fù)購買率極高，也降低了品牌在競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中的易損性，是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、鞏固市場(chǎng)部分地位的重要條件。那么要使品牌既能明顯地區(qū)別于其他品牌，又能促使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)給某產(chǎn)品取一個(gè) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 14頁 好的品牌名稱和吸引消費(fèi)者的標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語，因而在設(shè)計(jì)品牌名稱和品牌標(biāo)志時(shí)應(yīng)做到以下幾個(gè)方面：（ 1）突出自己的特色，暗示產(chǎn)品的類別；（ 2）簡(jiǎn)單易記；（ 3）符合法律規(guī)范的要求（國際品牌更能適應(yīng)各國市 場(chǎng)的要求）；（ 4）能體現(xiàn)出一種品牌文化，激發(fā)人們的聯(lián)想與興趣，通過各種宣傳促銷活動(dòng)，擴(kuò)大人們對(duì)品牌名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語的認(rèn)知。擁有較高的品牌資產(chǎn)的首要條件是要使品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量能符合顧客需求 ，能激發(fā)經(jīng)銷商、推銷人員推銷商品的積極性。但另一方面，對(duì)品牌資產(chǎn)的無形部分，更重要的是通過以下方面的特征來反映其品牌的強(qiáng)弱。 企業(yè)所作的廣告，既要注重產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、性能、質(zhì)量、功能等有關(guān)信息傳播，還要注意企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)、企業(yè)的管理水平、企業(yè)的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中逐漸塑造企業(yè)的形象?！逼髽I(yè)的興衰成敗，在一定程度上與廣告密切相連。因此，全方位、有步驟地開展公關(guān)活動(dòng)，是確保實(shí)施名牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。 公關(guān)在創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌的全過程，發(fā)揮著越來越重要的作用。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 12頁 四、品牌公關(guān) 品牌公關(guān)是企業(yè)為了達(dá)到品牌營(yíng)銷目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略、公關(guān)活動(dòng)及公關(guān)的具體行動(dòng)所進(jìn)行的謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)。 [6] 商標(biāo)的知名度與信譽(yù)是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的重要標(biāo)志。名牌往往在市場(chǎng)上起著引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，消費(fèi)者對(duì)名牌的選擇本身就體現(xiàn)了對(duì)美好生活和新潮流的追求。作為一種經(jīng)營(yíng)策略，名牌往往會(huì)通過大眾傳媒被反復(fù)宣傳和強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下很深的印象，以其高知名度使消費(fèi)者在購買前便獲得先入為主的認(rèn)同感，使其在購買該類商品時(shí)首先選擇這一商品。品牌一經(jīng)工商行政管理部門審核注冊(cè)，就是商標(biāo)。我國第一個(gè)成功地運(yùn)用 CIS 的企業(yè)是“太陽神”集團(tuán)。把公司全稱濃縮為“ IBM”三個(gè)字母，并確定藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征企業(yè)的高科技和實(shí)力。 CIS 最早源于一次大戰(zhàn)前德國“ AEG”電器公司。 企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的與眾不同的特征。也就是說，以商標(biāo)的造型、企業(yè)的標(biāo)志與色彩計(jì)劃為核心，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理特色，社會(huì) 使命、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)銷策略等，運(yùn) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）