【正文】 頁 行推銷，這樣勢必會增加促銷費用，或在促銷費用一定的情況下，采用齊頭并進，四面出擊的宣傳手法，讓各個產(chǎn)品平分秋色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個產(chǎn)品各具特色，因而很難形成“集聚效應”。 與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。采用單品牌策略時，當某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時 ，就會影響同一品牌下的其它產(chǎn)品。多品牌策略的生命力有其鮮明的個性特征。多品牌策略的主要優(yōu)點有： （ 1）突出產(chǎn)品個性。 2．多品牌策略 多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多個品牌。近年，三九集團推出了“ 999”冰啤的廣告，近因效應又會使“ 999”成了啤酒之類的飲料。當這兩種效應不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中原有商標印象就會模湖化、阻滯產(chǎn)品銷售。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來越多，使優(yōu)先效應產(chǎn)生的商標意象越來越模糊，之所以出現(xiàn)這種情況是因為消費者心理還存在一個近因效應。 其次，據(jù)心理學的研究成果，心理學上有個效應，即優(yōu)先效應和近因效應。 但是，單品牌策略經(jīng)營風險較大。對一個企業(yè)來說，要讓社會和顧客認識自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運用現(xiàn)代化的傳播手段，樹立產(chǎn)品形象。另外，采用單品牌策略，實現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。 （ 2）有利于新產(chǎn)品開拓市場。企業(yè)使用單品牌策略主要因為單品牌策略有如下優(yōu)點： （ 1）節(jié)約產(chǎn)品促銷費用。 （二） 品牌擴展策略 1．單品牌策略 單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個品牌。 品牌擴展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是可以充分發(fā)揮成功品牌的效應，用消費者信得過的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感；增加品牌效應；還能提高整體品牌家族的投資效益，即達到規(guī)模經(jīng)濟效益。強勢品牌一般都具有較高的市場占有率，或成為市場領導者。 三、品牌擴展戰(zhàn)略 （一）品牌擴展的目的 品牌擴展或延伸是企業(yè)通過利用品牌資產(chǎn)來發(fā)展自己的戰(zhàn) 略，即利用已獲成功的品牌推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 18頁 通過廣告、公關及其它形式推廣手段的組合運用，品牌認知的優(yōu)勢逐步建立起來。 品牌的營業(yè)推廣是 企業(yè)在特定目標市場上，除廣告、公關、人員推廣之外，為迅速刺激品牌商品需求而采取的各種促銷措施的總稱，如展覽、展銷、商品陳列、贈送、定牌推銷競賽等。與營銷中一般的人員推銷的方式是一樣的，但更突出品牌推廣的特點。之后，可口可樂成了世界流行飲料，可口可樂公司利用公關活動進行品牌推廣的做法也被廣為流傳。如可口可樂在二戰(zhàn)前與其它飲料相比并無出眾之處。公關一般都是經(jīng)過周密的事前策劃，舉辦活動，或制造新聞事件，經(jīng)由大人傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定公眾的注意，造成對企業(yè)有利的聲勢，達成企業(yè)的 預期目的。 公關的目的是為了在公眾中樹立良好的企業(yè)品牌形象。我國企業(yè)近年來也逐漸加大了品牌推廣的廣告力度。該公司僅 1993 年一年的廣告費用就高達 6 億美元。近年來，許多外國品牌在我國展開了全面的品牌廣告攻勢，并搶占了我國相當大的市場份額。由于市場細分化的發(fā)展和營銷方式的多樣化，品牌推廣的方式還有人員推銷、營業(yè)推廣等多種方式。當新品牌以成功的品牌定位導入市場后，其所擁有的消費者較少，品牌認知度較低，因此必須進行品牌推廣，使品牌認知的消費 者群不斷擴大，從而達到擴大銷售的目的。消費者在挑選品牌的過程中，總是根據(jù)特定情況下品牌能滿足消費者價值的程度來挑選品牌。 企業(yè)應針對特定產(chǎn)品領域的競爭品牌地位進行比較研究，找出一個既是企業(yè)所期望又能得到消費者理解和接受的品牌子定們位，情感定位表現(xiàn)為消費者的象征主義。 成功的品牌定位，不但能使目標市場的顧客充分了解品牌特性，而且會代為宣傳。 （二）品牌定位戰(zhàn)略是決定品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的首要關鍵 品牌定位的功能，在于品牌經(jīng)營者對構成品牌的特定資產(chǎn)有一種正確而堅定 的認識，重視品牌中最受消費者關注的方面，并對品牌資產(chǎn)的這些方面進行投資和保護，從而維護其價值，以此維持和加強消費者對該品牌的忠誠，確保品牌定位正確地傳送到消費者心中。首先，品 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 16頁 牌定位必須明確品牌中最受消 費者關注的方面，了解顧客花錢到底希望得到什么樣的滿足，因為消費者對品牌的評價尺度是視品牌產(chǎn)品的功能及品牌所代表的形象能否滿跳其自身的需要；其次，品牌子定位應建立在企業(yè)實力優(yōu)勢基礎之上，并要顯現(xiàn)出與眾不同的競爭優(yōu)勢，形成品牌個性與風格。一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎，展現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。” [10]“定位”是市場營銷學的一個重要概念，它是在市場細分和選定目標市場的基礎上，考慮到競爭對手的情況，對企業(yè)及其產(chǎn)品市場形象的長期策劃?！?[9]菲利浦??定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么。屈勞特認為：“定位起始于一件產(chǎn)品。 艾里斯和杰這里只就品牌定位、品牌推廣、品牌擴展、品牌競爭等問題的營銷 戰(zhàn)略進行探討。 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 15頁 第二章 企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究 2． 1 傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟一體化的推進，進入品牌競爭時代，必須從戰(zhàn)略高度來審視品牌營銷。 5．品牌資產(chǎn)代表 著品牌其他所有資產(chǎn)，如專利、商標權和銷售渠道。同時，品牌聯(lián)想可為企業(yè)或消費者創(chuàng)造價值：（ 1）幫助獲得信息；（ 2）區(qū)別于其他品牌；（ 3）品牌擴展的基礎；（ 4）促進購買。也就是指消費者在需要購買某一產(chǎn)品是能聯(lián)想起某一具體牌子的特征和它實際帶來的利益。品牌聯(lián)想是人們記憶中同品牌相聯(lián)系的每一件事。要使消費者長期保持對品牌的忠誠，企業(yè)應從以下幾方面努力：（ 1）正確對待顧客；（ 2）收集顧客對產(chǎn)品的滿意 程度；（ 3）提供額外的服務；（ 4）具有一定的便利性。消費者對品牌的忠誠與否，是決定其是否購買這一品牌產(chǎn)品的重要因素之一。 3．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費者對品牌的忠誠。它包括品牌記憶和品牌識別，通過品牌記憶和品牌識別，從而達到促進購買的目的。 2．品牌資產(chǎn)是消費者對品牌名稱與標識物的認知和熟悉過程。品牌體現(xiàn)質(zhì)量的好壞是喚起和影響顧客購買的主要原因，在很大程度上影響著顧客的購買行為和購買決策及對品牌的忠誠度。 1．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)品牌所代表的質(zhì)量特征。 品牌資產(chǎn)一方面可以說是品牌價值量化的體現(xiàn)，它可以通過正常合法的評價渠道，鎖定其品牌資產(chǎn)，如世界著名品牌的評定以及近兩年的中國品牌量化價 值評定，都充分說明企業(yè)品牌在世界或國內(nèi)的地位和優(yōu)勢。前者是產(chǎn)品廣 告，推銷的是企業(yè)產(chǎn)品，樹立的是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關系廣告，推銷的是企業(yè)本身，樹立的是企業(yè)在社會公眾中的形象，它的效應更廣泛、更持久，因此對企業(yè)的影響更為深遠。根本上維持企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的地位，擴大市場 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 13頁 份額，長期而有效地促進產(chǎn)品的營銷?！俺梢矎V告，敗也廣告” ，這話當然有些片面，但也道出廣告對企業(yè)商品營銷的真諦。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用。 五、品牌廣告 美國歷史學家大衛(wèi)除必須具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務的基礎外，還必須有高水平的公關策劃和形式新穎多樣、內(nèi)容真實生動的宣傳以及企業(yè)決策者敏銳的目光與拓展市場的魄力。在快捷多變的現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中，當企業(yè)遇到涉及聲譽或其它困難甚至身處逆境時，有效的公關活動具有較強的應變和協(xié)調(diào)力，可及時疏導化解矛盾與誤會，避免延誤處理給企業(yè)帶來的損失，也可促使形成理解、支撐、幫助企業(yè)的社會和輿論環(huán)境，有利于企業(yè)順利渡過難 關，走出困境。在激烈的競爭中，企業(yè)公關的基本職能和主要任務就是宣傳產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象、協(xié)調(diào)企業(yè)與社會各界及色眾的關系與情感。 品牌公關在品牌營銷中的作用日益重要。企業(yè)也只有按市場經(jīng)濟規(guī)律，遵循公平、公開、公正的原則才能創(chuàng)出真正的名牌，這樣的名牌才能為市場和消費者所接受，才能在國內(nèi)外市場具有競爭力。一個國家擁有世界馳名商標的多少，標志著一個國家在世界經(jīng)濟中的經(jīng)濟實力和地位。擁有名牌的企業(yè)總是不失時機地通過對社會公益事業(yè)的贊助來塑造企業(yè)服務于社會的美好形象，使消費者在潛移默化中認同該企業(yè)的服務精神，相信購買該企業(yè)的產(chǎn)品能享受到最佳的服務，使名牌在提供高品質(zhì)服務的同時獲取了高于其它同類產(chǎn)品的利潤回報。所以物質(zhì)、精神和文化上 的滿足。 3．體現(xiàn)對更美好的生活方式的追求。 2．能贏得消費者的信任感。商標的知名度與信譽是企業(yè) 及其產(chǎn)品被市場和消費者認可的重要標志。商標是品牌的一個法律名詞。 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 11頁 三、品牌商標 商標是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務區(qū)別于其他企業(yè)的同一種或類似產(chǎn)品或服務的一種標識。 CIS 托起了一輪紅日，也使一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠 —— 廣東東莞保健飲料廠放射出奪目的光芒。 80 年代末， CIS 開始傳 入我國。從此，在公眾中樹立起“藍巨人”的高大形象。在工業(yè)設計大師諾依斯的指導下。該公司在系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次使用統(tǒng)一的商標，標志著統(tǒng)一視覺形象的 CIS 的雛形的確立。 CIS 戰(zhàn)略重在塑造、強化企業(yè)自身的形象，使企業(yè)獲得強大的競爭力 。在市場競爭日趨激烈的形勢下，愈來愈多的企業(yè)逐漸認識到，在企業(yè)競爭中，除了價格、質(zhì)量等競爭手段外，還存在著企業(yè)形象競爭。（ 3）理念特征 MI（ Mind Identity），是指企業(yè)經(jīng)營信、理念精神、座右銘、企業(yè)風格等文化與方針策略。 CIS 作為一個系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成：即（ 1）視覺特征 VI（ Visual Identity），指的是由圖案、顏色和標準字組成的公司標志、產(chǎn)品標志，是企業(yè)精神與活動的外在化的視覺形象設計，屬靜態(tài)的識別符號。 二、品牌 CIS 所謂 CIS（ Corporate Identity System）企業(yè)識別系統(tǒng)，即運用視覺設計，將企業(yè)的理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)格化及系統(tǒng)化，以塑造具體的企業(yè)名稱與發(fā)揮組織體制上的管理。因此，質(zhì)量需求便成為現(xiàn)代名牌的核心問題。 在現(xiàn)代買方市場條件下，產(chǎn)品的市場份額是同類產(chǎn)品激烈競爭的結果，這種競爭的實質(zhì)就是質(zhì)量的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量差價擴大則是同類產(chǎn)品供過于求而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應求的結果。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開廣大消費者熟悉的名稱，特別是離不開能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特征、滿足消費者精神文化需求且富有市場生命力的有名的品牌。一個品牌之所以成為名牌，是因為使用該品牌的產(chǎn)品由于質(zhì)量可靠、信譽 度高，得到消費者公認，才使品牌馳名成為名牌?！?[4]名牌之所以成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播、備受贊譽、可信度高的品牌，是因為它是具有高質(zhì)量的產(chǎn)品。而品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)都是為培養(yǎng)品牌忠誠度服務的。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理過程，它是消費者（購買者）多次表現(xiàn)出來的對某個品牌具有偏向性（而非隨意的）行為反應。 [3]品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。 美國品牌專家大衛(wèi)品牌可以超越時空，超越文化獲得永恒，因此，品牌被認為是沒有生命周期的，在現(xiàn)代營銷中，品牌營銷已成為企業(yè)營銷管理新的特色。產(chǎn)品很快會過時落伍，而成功的品牌是經(jīng)久不衰的?！?[2]這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來 30 年市場營銷發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要。 營銷管理是為了實現(xiàn)各種組織目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間 的有益交換和聯(lián)系而設計的方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。品牌的功能在于最大限度地減少消費者選擇產(chǎn)品或服務時所需花費的分析商品的時間和勞力，消費者選擇知名品牌是省時、可靠的決定，對制造商和經(jīng)銷商也是一種有利的選擇。“以資產(chǎn)形式”主 要是指無形資產(chǎn)形式如商標、專利權等，同時也包括由無形資產(chǎn)所代表的有形資產(chǎn)形式，如一定的品牌標識、品牌名稱所特指的產(chǎn)品或服務。品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或地區(qū)經(jīng)濟競爭力的強弱“品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征。 三、品牌營銷 與現(xiàn)代營銷管理 當前，市場競爭進入了品牌競爭階段。 在我國近二十年的改革開放歷程中，由于外商尤其是跨國公司氣勢洶洶的進入中國市場，一方面沖著我國的民族品牌，另一方面他們也教會了我們營銷品牌。同時，由于較長時期的短缺經(jīng)濟的存在，無論從生產(chǎn)者還是 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 7頁 從消費需求來看，都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性。 新中國成立后，中國經(jīng)濟走上了獨立自主的發(fā)展道路，也出現(xiàn)了一些卓有信譽的名牌產(chǎn)品，如“永久牌”的自行車，“蝴蝶牌”縫紉機，天津“風船”牌地毯，“上海”牌手