【正文】 相互作用市場營銷 企業(yè)應(yīng)開展的三種市場營銷 顧客 47 三、客戶關(guān)系管理 （ CRM） （ 1）力求在企業(yè)與客戶之間建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系。 （ 4）客戶信息的快速處理和分析。企業(yè)的任務(wù)是有效管理整個價值鏈 ， 而非追求一個環(huán)節(jié)的最優(yōu)化 。 49 企業(yè)價值鏈與顧客 流失分析圖 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 材料 供應(yīng) 生產(chǎn) 加工 成品 儲運 市場 營銷 售后 服務(wù) 企業(yè)毛利 價值鏈上游環(huán)節(jié) 價值鏈下游環(huán)節(jié) 新顧客 消費者漏桶 流失顧客 輔助增值活動 基本增值活動 流失的顧客 50 摸擬訓(xùn)練 市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的地位 營創(chuàng)利豐科技發(fā)展公司是一家位于北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)試驗區(qū)的高科技企業(yè) ,生產(chǎn)用于人體保健的電子按摩枕 ,年產(chǎn)值達(dá) , 利潤３ .２億元。近日來，李教授心緒欠佳，愁眉不展，原因是：本來公司發(fā)展十分順利，可就在前天經(jīng)理辦公會上 ，生產(chǎn)部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理就營銷與生產(chǎn)誰重要的問題發(fā)生了爭執(zhí)，而且各不相讓，進(jìn)而“上綱上線”，鬧開了矛盾，影響了團(tuán)結(jié)，兩人見面都躲著走。這樣下去，可如何是好？ 忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一兩天的機(jī)會，搞一次營銷培訓(xùn)，順便再開展深入的討論，統(tǒng)一一下 領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識？主講人就請國家著名營銷權(quán)威高博士，人們都說“外來的和尚好念經(jīng)”就請他來說說營銷與生產(chǎn)孰輕孰重！ 問題：假如你是高博士，而且了解次此培訓(xùn)的特殊背景，你將如何闡述自己的觀點？請列出演講提綱及主要觀點。 市場營銷環(huán)境 二、市場營銷環(huán)境分析的意義 趨利避害，揚長避短，抓住機(jī)會，回避威脅。 各部門有矛盾，需協(xié)調(diào)。 54 二、供應(yīng)者 影響表現(xiàn)： （一）供貨的穩(wěn)定性和及時性 （二）供貨的質(zhì)量水平 （三）供貨的價格波動 對策：選擇好供應(yīng)者，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；組織多路供應(yīng)。 南京冠生園事件！ 60 第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析 一、人口環(huán)境 （一）人口數(shù)量 “人有一雙手，也有一張口” （二）人口結(jié)構(gòu) “銀發(fā)世界，商機(jī)無限” “三位一體” “二元社會” （三）人口地理分布 94% / 6% 61 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一）收入因素 GDP 與 GNP （二）消費者儲蓄和信貸 例： 1896年 980萬美元 《理財圣經(jīng)》 花明天的錢 圓今天的夢 62 （三）消費結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù)：食物支出占總支出的比重。 65 五、科技環(huán)境 （ 一）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了許多新興的工業(yè)部門 （二）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)基礎(chǔ) （三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，降低了能源消耗，節(jié)約了成本 小故事： 情侶杯為何這么值錢？！ 66 六、社會文化環(huán)境 （ 一）教育狀況 （二）語言文字 例：“山羊”牌坐鐘 （ 三）宗教信仰 例：歐洲凍雞出口阿拉伯國家為何受阻？ 指南針地毯 （ 四）價值觀念 小故事：在海邊嬉戲的三個女孩 （五）風(fēng)俗習(xí)慣 例：殺頭洗發(fā)劑 （六）審美觀念 本章完 67 第四節(jié) 環(huán)境分析和企業(yè)對策 一、環(huán)境趨勢分析 二、 SWOT分析 企業(yè)自身 優(yōu)勢（ Strength） 劣勢（ Weakness） 營銷環(huán)境 威脅（ Threat） 機(jī)會（ Opportunities） 68 三、企業(yè)面對機(jī)會與威脅的市場營銷 （一）威脅中的企業(yè)應(yīng)變策略 1. 減輕策略 （二）機(jī)會中的企業(yè)應(yīng)變策 ，占領(lǐng)目標(biāo)市場 ，選好投資方向 ，把握市場營銷機(jī)會 69 案例分析：潛望鏡的生意經(jīng) 1981年 7月 29日 ， 英國王子查爾斯與戴安娜小姐在倫敦街頭舉行了一次耗資 1億英鎊 ， 轟動全世界的婚禮 。 后派的觀眾 ， 正在為無法看清街道場景而急得象熱鍋中的螞蟻的時候 ， 突然傳來了一響亮的“ 請用潛望鏡觀看盛典 ！ 一英鎊一個 ” 的叫賣聲 ， 長長的街道兩旁在同一時刻 ， 出現(xiàn)了數(shù)十位兜售潛望鏡的報童似的小販 。 一會工夫 ， 數(shù)百萬只用硬紙板配上鏡片做成的集嘹望 、 旅游 、 紀(jì)念于一體的簡易潛望鏡 ， 不僅被后排觀眾 ，連前排觀眾也爭相購買而搶購一空 。 問題： 這家企業(yè)是根據(jù)什么生產(chǎn)集嘹望 、 旅游 、 紀(jì)念于一體的產(chǎn)品 潛望鏡的 ？ 這家企業(yè)完成這場經(jīng)營買賣 ， 其具體的 4p策略是什么 ？ 如果由你來策劃 ， 你將怎樣策劃 ？ 這個案例 ， 對我們有什么啟示 ？ 70 第四講 了解上帝 —— 消費者購買行為研究 內(nèi)容提要： ○消費者市場 ○影響消費者購買行為因素分析 ○消費者購買決策過程分 析 71 第一節(jié) 消費者市場 一、消費者市場的特點 （一）從交易的商品看 （二）從交易的規(guī)模和方式看 （三）從購買行為和動機(jī)看 （四）從市場動態(tài)看 二、消費者市場的購買對象 （一）按消費者購買習(xí)慣和購買特點劃分，可分為：日用品、選購品、特殊品。 72 第二節(jié) 影響消費者購買行為因素分析 一、經(jīng)濟(jì)因素 （一）追求物美價廉的商品。 二、心理因素 （一）需要 （馬斯洛需要層次論及其啟示） （二）感覺（ 選擇性注意、曲解、記憶 ） （三）學(xué)習(xí)（ 驅(qū)策力 刺激物 誘因 反應(yīng) 強(qiáng)化） （ 四）個性（ 內(nèi)向、外向；理智、沖動；“自我形象”） （五）態(tài)度（ 對某一事物喜好與厭惡的傾向） 73 三、社會因素 （一）文化 亞文化群：□民族□宗教□種族□地域 （二）社會階層 （三）家庭 四、相關(guān)群體 □首要群體 □次要群體 □期望群體 例：中國軍表 當(dāng)代文化趨勢 知識化 個性化 休閑娛樂 運動導(dǎo)向 74 第三節(jié) 消費者購買決策過程分析 一、消費者購買決策的內(nèi)容 （一）誰買（ Who） （二）買什么（ What） （三）為何買（ Why） （四）何時買（ When） （五）何處買（ Where） （六）如何買（ How） 75 二、參與購買決策的各種角色 □發(fā)起者 □影響者 □決策者 □購買者 □使用者 男人是賺錢的工具 女人是花錢的機(jī)器 商場是女人的情人 55% 30% 11% 4% 76 三、購買動機(jī)的形成 （一）購買動機(jī)概念 消費者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購買活動的欲望和意念。 （ 1）生存性購買動機(jī) （ 2）享受性購買動機(jī) （ 3）發(fā)展性購買動機(jī) ： 由于人們的認(rèn)識、感情、和意志等心理需要而引起的動機(jī)。 搞好商品陳列：鶴立雞群 別具特色 鮮明醒目 陳列位置： 平視 伸手可及 彎膝或抬腳跟可及 +50% —30% —60% 78 例：某企業(yè)的軟終端建設(shè)（產(chǎn)品被服務(wù)生推薦） 產(chǎn)品如果不被營業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應(yīng)有的親和氛圍，你的產(chǎn)品就很難賣出去。 區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工作，經(jīng)常性地與終端營業(yè)人員進(jìn)行溝通，加深感情，適當(dāng)時候組織產(chǎn)品知識培訓(xùn)，讓營業(yè)人員熟知產(chǎn)品，能科學(xué)、準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特性。 營業(yè)員或促銷員異性相配，便于溝通，避免同性相斥。 心理效應(yīng)：?？疵琅茉鰤? 德國心理學(xué)家卡蘭、威瑟比博士稱：男人上街盯著美麗女性 10分鐘，給心血管系統(tǒng)帶來的運動量，相當(dāng)于 30分鐘有氧運動。 80 四、消費者購買決策的過程 （一）確認(rèn)需要 （二）尋找信息（ 來源：個人 商業(yè) 公眾 經(jīng)驗） （ 三）判斷選擇 （四）購買決定 （五）購后評價 滿意！ 不滿意？！ 期望滿足理論： S=F（ E， P） S—— 消費者的滿意程度 E—— 消費者的預(yù)期期望 P—— 產(chǎn)品的實際可感知效果 例：滿意的顧客就是我們最好的廣告（ 250理論 ） 81 ※ 市場營銷信息系統(tǒng) 與市場營銷調(diào)研預(yù)測 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研 市場營銷預(yù)測 內(nèi)容提要： 82 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息的涵義及重要性 – 市場營銷信息是營銷活動的起點 – 市場營銷信息是營銷決策的前提 – 市場營銷信息是企業(yè)管理的基礎(chǔ) – 市場營銷信息是企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具 二、市場營銷信息系統(tǒng)的建立 – 內(nèi)部報告系統(tǒng) – 市場營銷情報系統(tǒng) – 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) – 市場營銷分析系統(tǒng) 83 市場營銷信息系統(tǒng)基本框架 市場營銷溝通流程 市場營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 分銷渠道 競爭者 公眾 客觀環(huán)境 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷管理者 分析 計劃 實施 控制 內(nèi)部 報告 系統(tǒng) 營銷 調(diào)研 系統(tǒng) 營銷 情報 系統(tǒng) 營銷 分析 系統(tǒng) 市場營銷原始資料流程 市場營銷信息流程 84 市場營銷分析系統(tǒng) 環(huán) 境 資料庫 統(tǒng)計庫 模型庫 管理人員或打印終端 內(nèi)部資料 銷售資料 訂貨資料 存貨資料 財務(wù)資料 外部資料 政府資料 行業(yè)資料 回歸分析 相關(guān)分析 判別分析 變異分析 描述模型 競爭模型 排隊模型 分銷模型 決策模型 價格模型 廣告預(yù)算模型 媒介組合模型 85 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研的含義及內(nèi)容 （一）市場營銷調(diào)研的含義 （二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 （三）市場營銷調(diào)研的基本類型 86 二、市場營銷調(diào)研的程序 （一）調(diào)研項目的確立 . （二）調(diào)研方案及計劃的制定階段 （三）調(diào)研資料的收集 （四）調(diào)研結(jié)果的處理 87 三、市場營銷調(diào)研的主要方法 （一）觀察法 （二）實驗法 （三）詢問法 88 四、市場營銷調(diào)研技術(shù) – 抽樣調(diào)查技術(shù) ? 隨機(jī)抽樣技術(shù) – 簡單隨機(jī)抽樣 – 分層隨機(jī)抽樣 – 分群隨機(jī)抽樣 ? 非隨機(jī)抽樣技術(shù) – 任意抽樣 – 判斷抽樣 – 配額抽樣 – 調(diào)研問卷的設(shè)計技術(shù) ? 封閉式提問 ? 開放式提問 89 第三節(jié) 市場營銷預(yù)測 一、市場營銷預(yù)測的概念與分類 – 市場營銷預(yù)測的概念 – 市場營銷預(yù)測應(yīng)遵循的原則 ? 連貫的原則 ? 相關(guān)的原則 ? 類推的原則 – 市場營銷預(yù)測