mba教程：市場營銷-在線瀏覽
2024-08-05 07:11本頁面
【正文】 一類是銷售活動。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來購買,都取決于買方。當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。在賣方居于被動地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。企業(yè)在認(rèn)識銷售市場時(shí),面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場,首先看到的應(yīng)該是人。這是兩個基本的因素。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。這三個必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。這樣,對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動的重點(diǎn),找到了營銷工作的目標(biāo)。通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認(rèn)識到采購也是營銷行為。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因?yàn)槟莻€時(shí)候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。全過程營銷營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們該做什么。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組成的買主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場。另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構(gòu)成了另一類買主。這樣,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作的第一步。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。這是開展?fàn)I銷活動時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。因此,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動的效果調(diào)研。營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進(jìn)行評價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對策的有效組合。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。比如通用汽車公司很大
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