【正文】 假設前提：實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求 。 顧客作為企業(yè)運營的核心 ， 營銷作為企業(yè)的整體功能 。 整合營銷的含義： ① 圍繞顧客需求 ， 整合各種營銷職能 （ 推銷 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營銷調(diào)研 、 渠道開拓等 ） 。 顧客（感覺質(zhì)量） 員工 （職能質(zhì)量或主觀質(zhì)量） 企 業(yè) （技術質(zhì)量或客觀質(zhì)量） 外部 營銷 交互 營銷 內(nèi)部 營銷 把商品賣給顧客 把工作賣給員工 把服務和獨特 體驗賣給顧客 公司的整合營銷 技術質(zhì)量 職能質(zhì)量 感覺質(zhì)量 4P 4C 4R 假設前提：顧客滿意和顧客價值是企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的前提 。 適用條件：內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈的鏈接強度較高 。 管理傾向：以提高消費者和社會福利的方式提高消費者的滿足感 。 假設前提：企業(yè)可以有效地影響環(huán)境 。 營銷觀念 管理重點 管理方法 目 的 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品數(shù)量 大量制造 通過數(shù)量擴張獲利 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品研發(fā) 通過質(zhì)量提高獲利 推銷觀念 過剩產(chǎn)品 促銷 通過銷售效率獲利 營銷觀念 顧客需求 4P’S 通過提高顧客滿足感獲利 顧客觀念 顧客需要和價值 個性化營銷 通過提高顧客價值獲利 社會營銷觀念 社會福利 生態(tài)平衡 通過可持續(xù)發(fā)展獲利 營銷辯論 營銷是創(chuàng)造需要還是滿足需要？ 營銷經(jīng)常被定義為用來滿足人們的需要和欲望。根據(jù)這個論點，營銷者應鼓勵消費者在他們實際上不需要的商品和服務上花更多的錢。 反方：營銷僅僅是反映消費者的需要和欲望。德魯克： 公司首先要決定的是“做正確的事”，其次才是“正確地做事”?？铺乩眨? 戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要。 它包含三個關鍵內(nèi)容： 理 ， 根據(jù)每項業(yè)務的利潤潛力 ， 把資源分配到富有潛力的業(yè)務中去 。 ，公司對每項業(yè)務必須開發(fā)一個競爭計劃，以實現(xiàn)它的長期目標，使其成為高績效業(yè)務。 ②產(chǎn)品營銷計劃： 戰(zhàn)略營銷計劃：在分析當前最佳市場機會的基礎上，提出目標市場及其價值建議。 公司計劃 部門計劃 業(yè)務計劃 產(chǎn)品計劃 組織 執(zhí)行 衡量結果 診斷結果 采取修正措施 計劃 執(zhí)行 控制 戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程 高 績 效 業(yè) 務 （ 戰(zhàn)略計劃的核心 ） 海爾集團 白色家電 、 黑色家電 、 信息家電 、 粉色家電 格力集團 空調(diào)機 、 小家電 、 電風扇 美的集團 空調(diào)機 、 電風扇 、 電飯煲 、 壓縮機 、 江汽集團 客車底盤 、 瑞風商務車 、 安凱客車 奇瑞公司 轎車馬達 、 轎車 高績效業(yè)務的四個關鍵因素： 顧客 、 員工 、 供應商 、 分銷商 、 股東 、 橫向協(xié)作單位等 。 ＊ 注意不同利益集團之間的公平 。 業(yè)務流程的設計和再造： 一是把公司的注意力集中于核心業(yè)務的管理上； 二是對主要的業(yè)務流程進行 逆工程流程設計 （ 從客戶到企業(yè) ） ； 三是建立跨職能小組 ， 即 流程化 的團隊 。 一是核心資源和非核心資源的整合 。它有三個特征： 1） 具有競爭優(yōu)勢和市場價值 ， 可以為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢要素 ， 如質(zhì)量 、 成本 、交貨期 、 柔性 、 持續(xù)改善等 。 微電子芯片 彩色成像技術 重復成像技術 光學技術 主導 產(chǎn)品 輔助 產(chǎn)品 日本 佳能 公司 技術 能力 結構 文化行為 文化制度 文化 理念 文化的構成 二 、 公司和部門戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略體驗訓練 （ 請指出下列決策中哪些屬于戰(zhàn)略決策 ） ： 。 。 。 （ 僅僅為了大陸式早餐 ） 。 。 戰(zhàn)略定義：企業(yè)明確其使命 ， 根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件 ， 設定企業(yè)的戰(zhàn)略目標 ， 規(guī)劃企業(yè)行動方案 ， 構造企業(yè)獨特的能力 ， 保證目標的實現(xiàn)和戰(zhàn)略方案的實施控制的動態(tài)管理過程 。 戰(zhàn)略是一種計謀：特定環(huán)境下的一組市場信號 ， 作為威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的一種具體手段 。 戰(zhàn)略是一種定位：企業(yè)自身的優(yōu)勢特性和在市場中的位置 。 （根本任務） 公司使命就是企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中應該擔當?shù)慕巧拓熑?， 它包括企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨 。 企業(yè)哲學主要由企業(yè)經(jīng)營過程中處理各種關系的指導思想 、 基本觀點和行為準則構成 。 政黨戰(zhàn)略的主要支撐點 愿景：推翻三座大山，建設新中國。 宗旨：黨的建設；武裝斗爭；統(tǒng)一戰(zhàn)線；群眾路線。 松下電器公司的經(jīng)營哲學 綱 領 （ 使命 ） 作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器象“自來水”那樣廉價和充足。 。 、經(jīng)銷商、股東之間互利。 精神價值觀 。 。 。 。我們也為我們的員工和股東提供機會，以達到他們個人的合理目標。結果創(chuàng)造了隨身聽。結果創(chuàng)造了 FedEx。 2)創(chuàng)造新一代數(shù)字網(wǎng)絡技術 。 明確公司的使命必須回答五個根本性問題： 1)我們的企業(yè)是干什么的 ？ 2)顧客是誰 ？ 3)對顧客的價值是什么 ？ 4)企業(yè)的業(yè)務將是什么 ？ 5)企業(yè)的業(yè)務應該是什么 ？ 影響公司使命的五個關鍵性要素：公司歷史 、 所有者和管理階層當前的偏好 、 市場環(huán)境 、 資源 、 獨特的能力 。 施樂的顧客是各種法人團體。 施樂的業(yè)務將是與提高辦公效率的需求相關的業(yè)務。 2）公司使命應該強調(diào)要遵守的主要政策和價值觀。 （定義業(yè)務） 企業(yè)經(jīng)營是一個顧客滿足的過程 ， 而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程 。 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位必須注意的事項： 1） 企業(yè)在確定業(yè)務范圍時要堅持 市場導向 的原則 ， 而不是堅持產(chǎn)品導向的原則 。 3） 業(yè)務內(nèi)容的設計包括：業(yè)務范圍 、 業(yè)務利益或好處 、 業(yè)務前途 、 競爭優(yōu)勢 、 競爭對手和潛在威脅 。 2） 戰(zhàn)略業(yè)務單位有自己的競爭者 。 波士頓矩陣 （ 成長 /份額矩陣 、 BCG矩陣 ） 市場成長率＝ （ 報告期銷售收入－基期銷售收入 ） / 基期銷售收入 相對市場占有率＝本公司的銷售收入/ 行業(yè)內(nèi)前 X名企業(yè)的銷售收入 ？ ★ 犬 ￥ 市場成長率 相對市場占有率 高 低 低 高 戰(zhàn)略業(yè)務單位分析的內(nèi)涵： 1)成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位有一個生命周期，即問題類 —— 明星類 —— 金牛類 —— 狗類 —— 最終退出。因此，不能要求所有的業(yè)務單位都要達到同樣的投資報酬率或增長率。 4)戰(zhàn)略業(yè)務單位的戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、維持、收獲、放棄。 一體化成長戰(zhàn)略 （ 產(chǎn)品運營＋資本運營 ） ：前向一體化戰(zhàn)略 、 后向一體化戰(zhàn)略 、 水平一體化戰(zhàn)略 。 計劃銷量 現(xiàn)有銷量 戰(zhàn)略計劃缺口 銷售量 時間（年） 戰(zhàn) 略 計 劃 缺 口 多樣化成長 一體化成長 密集型成長 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 老產(chǎn)品 新產(chǎn)品 老市場 新市場 安索夫產(chǎn)品 /市場擴展方格 戰(zhàn)略 市場 技術 產(chǎn)品 同心多元化 同 同 異 水平多元化 同 異 異 跨行業(yè)多元化 異 異 異 。 （ 機會與威脅分析 ， 目的是找出盈利機會 ） ： 宏觀環(huán)境分析：人口統(tǒng)計 、 經(jīng)濟的 、 技術的 、政治的 、 法律的 、 社會的 、 文化的環(huán)境因素 。 營銷機會是指公司通過工作可以盈利的需求領域 。 1 2 3 4 1 2 3 4 成功概率 高 低 發(fā)生概率 高 低 高 低 吸引力 高 低 嚴重性 機會矩陣 威脅矩陣 業(yè)務任務 外部環(huán) 境分析 內(nèi)部環(huán) 境分析 目標 制定 戰(zhàn)略 制定 計劃 形成 執(zhí)行 反饋和 控 制 SWOT 分 析 業(yè)務戰(zhàn)略計劃過程 同行業(yè)企業(yè) 產(chǎn)業(yè)新加入者 替代品制造商 供應商 顧 客 討價還價 討價還價 替代威脅 進入威脅 邁克 而公司核心能力是指公司業(yè)務流程中每個部門不可缺少的能力 ， 擁有核心能力不代表公司具有內(nèi)部優(yōu)勢 。 業(yè)務單位的目標必須滿足四個條件： 層次化 定量化 可行性 協(xié)調(diào)性 （競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略選擇）： 總成本領先戰(zhàn)略：管理重點為工程管理 、 采購 、 制造 、 實體分配 （ 物流 ） 。 集中化戰(zhàn)略：管理重點為選擇有價值的細分市場 。 二是戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與維護 （ 產(chǎn)品 /服務聯(lián)盟 、 促銷聯(lián)盟 、 后勤聯(lián)盟 、 價格聯(lián)盟 ） 。 全部市場 成本領先 差異化（特色） 特定市場 成本領先型集中化 差異型集中化 成本 特色 A B C D 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度 寬 窄 縱向一體化的程度 低 高 戰(zhàn)略群分析圖 光明 蒙牛 伊利 新希望 南京衛(wèi)崗 附件