【正文】 品質(zhì)量的，讓人們來參觀工廠同樣可以向潛在顧客推銷產(chǎn)品?？梢?，市場(chǎng)營銷觀念要求企業(yè)在進(jìn)行外部市場(chǎng)營銷的同時(shí)，還要進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)營銷。在時(shí)間順序上，內(nèi)部市場(chǎng)營銷要先于外部市場(chǎng)營銷。在營銷學(xué)界近年來流行著這樣一個(gè)案例，用以說明內(nèi)部市場(chǎng)營銷的重要性，這個(gè)案例來源于美國的一則報(bào)導(dǎo)，其大意是：馬利奧特飯店（ ）的老板在招聘飯店經(jīng)理時(shí)，曾對(duì)眾多應(yīng)試者進(jìn)行了一番提問，他告訴應(yīng)試者，飯店的目標(biāo)是使三個(gè)顧客群體滿意：顧客、員工和股東，無疑哪個(gè)群體對(duì)于飯店都很很重要，現(xiàn)在的問題是應(yīng)當(dāng)按什么樣的順序來滿足各個(gè)群體。馬利奧特（t， ）則不這樣認(rèn)為，他說：無論強(qiáng)調(diào)什么理由，飯店都必須首先滿足員工，如果員工熱愛飯店的工作，那么他們就會(huì)很好地為顧客服務(wù)，只要滿足了顧客，就等于是為飯店創(chuàng)造了收益，從而也就可以滿足股東們對(duì)飯店分紅方面的要求。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的企業(yè)機(jī)構(gòu)配置圖，即“總經(jīng)理，在頂端，管理人員在中間，前線人員在底邊”的金字塔形結(jié)構(gòu)已經(jīng)過時(shí)，富有競(jìng)爭力的企業(yè)必須精通和重視市場(chǎng)營銷，因而在企業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置上應(yīng)當(dāng)顛倒過來（見圖 ）。最后，在機(jī)構(gòu)圖最底層的才是企業(yè)高級(jí)管理人員，其工作的重點(diǎn)是支持中層管理人員，使之能夠全力以赴協(xié)助那些最前線人員做好服務(wù)顧客的工作。顧 顧客客圖 ：現(xiàn)代企業(yè)的機(jī)構(gòu)配置圖四、贏利性在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中確立市場(chǎng)營銷觀念的目的，在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，但是，這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不是以直接方式來達(dá)到的，而是通過一種迂回的途徑，或者說，是通過把利潤看作是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的副產(chǎn)品這樣一種“繞彎子”的方式來實(shí)現(xiàn)的。”這樣的企業(yè)顯然是放錯(cuò)了重點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靠比競(jìng)爭者提供更好的滿足顧客需要的機(jī)會(huì)來賺錢，總經(jīng)理的任務(wù)不應(yīng)是為了賺錢或?yàn)榱松a(chǎn)汽車，而是為了尋求一種有利可圖的方法來滿足人們多種多樣的交通需要。我們下面準(zhǔn)備介紹的這家企業(yè)，就是擁有5億美元資產(chǎn)、利潤高D出同行業(yè)平均水平6倍以上、在主要市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率達(dá)到 ％的養(yǎng)雞企業(yè)珀杜飼養(yǎng)場(chǎng)（ ）。珀杜先生（ ）不相信“雞就是雞”傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念，也不相信“顧客就是顧客”的推銷觀念，他的信條是“好漢養(yǎng)嫩雞”，而且保證向不滿意的顧客退款。由此我們可以看到：只要企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，那么，企業(yè)的商譽(yù)、利潤、市場(chǎng)占有率和發(fā)展機(jī)會(huì)就會(huì)在同行業(yè)中占優(yōu)，該企業(yè)就會(huì)步入具有強(qiáng)大競(jìng)爭力企業(yè)的行列。銷售人員D與營銷人員的區(qū)別在于，前者往往只注重銷售額，而后者把注意力集中在識(shí)別營利機(jī)會(huì)方面。下面我們來看一下關(guān)于斯堪的那維亞航空公司如何通過建立市場(chǎng)營銷觀念來增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力、從而走出公司困境的案例。在曄保箍暗哪俏嗆嬌展舅淙皇粲諗分薜拇笮禿嬌展局一，但卻正在面臨著多年來少見的不景氣態(tài)勢(shì)，公司虧損非常嚴(yán)重。當(dāng)年接任公司總經(jīng)理的詹他認(rèn)為，斯堪的那維亞公司過去多年來一直作蜻蜒點(diǎn)水式的追求旅客量，卻并沒有向顧客提供任何實(shí)際的優(yōu)惠，這在人們心目中形成了一種不守時(shí)的運(yùn)輸公司形象。他深知，在這方面其他公司也會(huì)這樣做的，也會(huì)想到設(shè)立商人航班并提供免費(fèi)飲食及其他娛樂服務(wù)的辦法。這時(shí)他所選擇的出發(fā)點(diǎn)是從市場(chǎng)研究開始，找出歐洲航運(yùn)服務(wù)中商務(wù)旅客所需要和期望的服務(wù)方式是什么。在考慮了數(shù)百個(gè)服務(wù)改進(jìn)方案后，最后從中選擇了0個(gè)方案，共計(jì)花費(fèi)了 萬美元將其付諸實(shí)現(xiàn)。這里，卡爾松顯出了其作為優(yōu)秀管理者的素質(zhì)。假設(shè)每年有0萬乘客搭乘公司的飛機(jī)，那么，一年之中就會(huì)出現(xiàn) 萬個(gè)使顧客滿意或不滿意的“關(guān)鍵時(shí)刻”。卡爾松的觀點(diǎn)是，第一線人員是公司接待顧客的最重要的人員；作為經(jīng)理，其作用就是幫助第一線人員做好接待顧客的工作；而他本人作為公司總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的員工。斯堪的那維亞航空公司成了當(dāng)時(shí)歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空網(wǎng)。飛機(jī)著陸后，公司照樣可以迅速卸下行李。市場(chǎng)營銷觀念的全面實(shí)行，使斯堪的那維亞公司受益匪淺：其在歐洲的滿員客運(yùn)量增長8％，洲際滿員客運(yùn)量增長 ％。在當(dāng)今世界上，盡管人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營銷觀念的建立對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力大有神益，但真正能夠精通市場(chǎng)營銷觀念并持之以恒地貫徹這種觀念的公司，卻并不是太多。迪爾公司（ e）等。在這種意義上，這些企業(yè)之所以擁有了可以保證企業(yè)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)立于不敗之地的競(jìng)爭力，原因就在于這些企業(yè)的內(nèi)部已經(jīng)擁有了全面的市場(chǎng)營銷文化。個(gè)中原由當(dāng)然還要從市場(chǎng)營銷觀念中去尋找。這實(shí)在是一種天大的誤解。許多企業(yè)雖然也會(huì)偶有市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)佳作，比如使用一些先進(jìn)的營銷手段甚至營銷策略，但卻往往失之于看不清大局，不能適應(yīng)顧客需要和市場(chǎng)競(jìng)爭情況的變化。在美國，國際收割機(jī)公司曾經(jīng)幾近破產(chǎn)，克萊斯勒汽車公司幾起幾落。在國際上，真正靠自覺性來積極主動(dòng)地貫徹市場(chǎng)營銷觀念的公司并不太多，大多數(shù)公司只是由于受到競(jìng)爭的壓力或市場(chǎng)形勢(shì)所迫，才開始接受市場(chǎng)營銷觀念。但是，即使這種已經(jīng)非常被動(dòng)的市場(chǎng)營銷觀念的實(shí)行，也會(huì)經(jīng)常性地受到來自方方面面的障礙，包括企業(yè)內(nèi)部組織的抗拒、適應(yīng)的緩慢性以及日常的忽視。在引入市場(chǎng)營銷觀念的初期，有些企業(yè)的職能部門如生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、開發(fā)部門等出于對(duì)自身權(quán)力的情結(jié)而并不希望市場(chǎng)營銷部門得以加強(qiáng)。到最后，經(jīng)過在統(tǒng)一的顧客導(dǎo)向觀念下的協(xié)作，企業(yè)的各個(gè)職能部門才會(huì)真實(shí)地感到市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的核心支配地位。所以，企業(yè)的主要任務(wù)是吸引并保持顧客，而這只有通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)才能完成，從而，市場(chǎng)營銷必須影響或控制企業(yè)的其他部門，才會(huì)使顧客得到期望的滿足。對(duì)于市場(chǎng)營銷，任何企業(yè)都存在著一個(gè)適應(yīng)和學(xué)習(xí)的過程，而這個(gè)過程一般極為緩慢，需要經(jīng)歷一個(gè)市場(chǎng)營銷的不斷啟蒙，這種啟蒙大體上要經(jīng)過五個(gè)階段。美國銀行業(yè)引人市場(chǎng)營銷觀念是在本世紀(jì) 年代中期以后。而在 年代中期之后，景況就大不相同了，市場(chǎng)營銷已經(jīng)成為席卷銀行業(yè)的大勢(shì)。或者說，市場(chǎng)營銷觀念在銀行業(yè)中經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的進(jìn)程。銀行界最初所推行的市場(chǎng)營銷并不是真正意義上的“市場(chǎng)營銷觀念”，而是“廣告加促銷觀念”。眾多的競(jìng)爭者也被迫采用相同的辦法，并專門聘請(qǐng)廣告代理商和促銷專家為其出謀劃策。那些最先使用現(xiàn)代廣告和促銷手段的銀行，在一段時(shí)間過后，發(fā)現(xiàn)它們所建立起來的優(yōu)勢(shì)很快就因?yàn)楦?jìng)爭者的摹仿而消失殆盡。基于此，一些銀行開始構(gòu)想更大的市場(chǎng)營銷觀念，為取悅顧客，要求自己的員工和管理人員都要學(xué)習(xí)微笑，并拆除出納窗口，創(chuàng)造較為友好的氣氛。 市場(chǎng)營銷=革新。為此，開始出現(xiàn)了信用卡、圣誕節(jié)儲(chǔ)蓄計(jì)劃和自動(dòng)銀行貸款等新式金融服務(wù)項(xiàng)目。 市場(chǎng)營銷=市場(chǎng)定位。經(jīng)過多年的競(jìng)爭較量，一些銀行開始認(rèn)熾到，沒有哪一家銀行可以成為能令所有顧客都感到滿意的銀行，并提供所有的金融服務(wù)產(chǎn)品。市場(chǎng)定位的重要性比起塑造形象來更為明顯，這是銀行在競(jìng)爭中所體會(huì)到的全新感覺。就銀行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來說，它們之間的競(jìng)爭是相似的。顯然，市場(chǎng)定位的目的在于幫助顧客找到競(jìng)爭銀行之間的真實(shí)差別，從而讓他們能夠在對(duì)比中選擇最能滿足其需要的銀行。這顯然是一個(gè)較為高級(jí)的銀行市場(chǎng)營銷觀念，因?yàn)樗w現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的精髓。當(dāng)財(cái)政年度開始后，這家銀行中負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的職員便會(huì)提出相應(yīng)的營業(yè)目標(biāo)，通常比上一年的目標(biāo)增長 ％，但同時(shí)也提出相應(yīng)增加 ％預(yù)算費(fèi)用的要求，而且并不同時(shí)提交有關(guān)的項(xiàng)目說明書和計(jì)劃。當(dāng)一位歷年均為銀行模范貸款員退休之后，取而代之的是位有一點(diǎn)營銷頭腦的青年人，他所預(yù)計(jì)的貸款額增長幅度是每年 ％！直到這時(shí)，這家銀行才猛然醒悟：正是由于沒有進(jìn)行市場(chǎng)營銷研究，沒有預(yù)測(cè)各種市場(chǎng)潛力，沒有要求制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃、規(guī)定定額以及制定適當(dāng)?shù)募?lì)制度，才導(dǎo)致了自己沒有能夠進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使白花花的銀子從手邊悄無聲息地流走了！得意常常忘形，這不僅是人性的一大弱點(diǎn)，也是企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念在實(shí)行過程中所遇到的一大問題。許多有關(guān)營銷失誤的案例，都是由于企業(yè)管理部門在取得市場(chǎng)營銷成功之后的得意忘形而造成的。但實(shí)際上大多數(shù)公司都失敗了，究其原因，主要是這些公司大都忘記了一條市場(chǎng)營銷格言：“了解你的目標(biāo)市場(chǎng)，知道如何去滿足它”。這樣，當(dāng)通用面粉公司（8）以“貝蒂克羅克”（r）的品牌在英國市場(chǎng)上與其他蛋糕混合粉商家進(jìn)行競(jìng)爭時(shí)，卻不明所以地?cái)∠玛噥怼ｏ@然，公司的市場(chǎng)營銷人員并沒有考慮到美國與歐洲國家之間，甚至歐洲國家彼此之間所存在的巨大文化差異。因?yàn)椋鼈兯坪跬浟耸袌?chǎng)營銷的基本原理，即：企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)，而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。在當(dāng)今這樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境惡化、資源短缺嚴(yán)重、人口急劇增長、全球性饑餓貧窮交加以及忽視社會(huì)服務(wù)的年代里，企業(yè)經(jīng)營過程中單單靠市場(chǎng)營銷觀念來處理矛盾充斥的企業(yè)問題，無疑是更加困難了。一、社會(huì)性市場(chǎng)營銷觀念：賣什么，不吆喝什么在許多發(fā)達(dá)國家，甚至越來越多的發(fā)展中國家，已經(jīng)提出了對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的質(zhì)疑。有這樣一則也許不應(yīng)算作是營銷案例、但卻對(duì)企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新具有重大意義的批評(píng)，可以昭示出現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭力的另一重含義，即企業(yè)必須在能夠有效地識(shí)別、發(fā)現(xiàn)個(gè)別顧客的需要并很好地加以滿足的同時(shí)，還必須從消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益來考慮企業(yè)的經(jīng)營方式。漢堡包年含脂肪過多，飯店推銷的沒炸食物和餡餅兩種產(chǎn)品都含有過多的淀粉和脂肪。美國的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國人對(duì)大型汽車的需要。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合美國人圖方便的需要，增加了一次性包裝的使用比例。同時(shí)，許多一次性包裝物，極難自然分解，從而造成環(huán)境污染。面對(duì)如此激烈的批評(píng)，現(xiàn)代企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)營銷觀念進(jìn)行修正，或者說，要使企業(yè)具備長期的市場(chǎng)競(jìng)爭力，就必須對(duì)市場(chǎng)營銷觀念進(jìn)行新的拓展。美國的著名營銷學(xué)專家菲力普社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)就是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲求和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭對(duì)手更有效力和更有效率地使目標(biāo)市場(chǎng)滿意。從營銷觀念的演進(jìn)歷程上看，在確立營銷觀念的最初階段，企業(yè)通常所考慮的營銷決策是以當(dāng)前利潤水平為主要依據(jù)的；當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者需要對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利益的重要性之后，顧客便成了市場(chǎng)營銷觀念的核心；在社會(huì)環(huán)境變化之后，為改善企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系以提高企業(yè)的長期競(jìng)爭力，許多大公司又開始轉(zhuǎn)向了大市場(chǎng)營銷觀念，以便平衡企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者之間的利益。作為一個(gè)連鎖超級(jí)市場(chǎng)，位于美國華盛頓哥倫比亞特區(qū)的巨人食品公司，曾在 年代流行消費(fèi)主義時(shí)期，率先采用過單位定價(jià)，標(biāo)明使用期限和營養(yǎng)成分標(biāo)簽，同時(shí)派出自己的營養(yǎng)專家到商店去幫助顧客選配食品。皮特森（n）參加董事會(huì)并指導(dǎo)如何才能以顧客為導(dǎo)向開展批發(fā)業(yè)務(wù)。日本中小企業(yè)廳提供了另一則企業(yè)由于采用了社會(huì)性市場(chǎng)營銷觀念而大獲其利的典型案例。在該合作社的生產(chǎn)過程中，污染問題一直是由于受到政府的限制而難以增大產(chǎn)品生產(chǎn)量的制約因素。從此以后，不僅企業(yè)的生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮，而且其非污染的信譽(yù)也使它的產(chǎn)品銷量迅速增加，從而提高了市場(chǎng)占有率。會(huì)上日本東洋工業(yè)公司提出了這樣的證詞：“按照《馬斯基法》所規(guī)定的 年的限值，我公司的轉(zhuǎn)缸發(fā)動(dòng)機(jī)前景樂觀。本來，這次聽證會(huì)對(duì)于大宗汽車制造商來說，是一個(gè)極為難得的機(jī)會(huì)，他們希望通過這次聽證會(huì)能夠使《馬斯基法》推遲實(shí)施，從而為自己贏得改進(jìn)產(chǎn)品性能以適應(yīng)該法的要求。其實(shí)，對(duì)于東洋工業(yè)公司的每一個(gè)成員來說，聽證會(huì)上的證詞，并不只是他們?cè)谡轿枧_(tái)上發(fā)出的充滿自信的豪言壯語，也是他們?cè)谑嗄昵熬痛_立的社會(huì)性市場(chǎng)營銷觀念的具體體現(xiàn)，不僅是在展示他們十多年來歷盡艱辛的奮斗成果，也是他們?cè)谘兄频臀廴酒嚨母?jìng)爭中取得的勝利的宣言?！彪m然《馬斯基法》的 年限值最后還是推遲了一年，但是，以通用汽車公司為首的世界汽車業(yè)界不得不承認(rèn)，正是由于沒有確立社會(huì)性市場(chǎng)營銷觀念，才把拉開低污染汽車時(shí)代帷幕的重要角色，拱手讓給了日本的新興制造商——東洋工業(yè)公司和本田技研工業(yè)公司。實(shí)際上，這種大市場(chǎng)營銷觀念只不過是在麥卡錫s理論——產(chǎn)品（t）、價(jià)格（e）。在國外，通過采取并實(shí)行大市場(chǎng)營銷觀念而大獲其利的成功范例并不在少數(shù)。 年，當(dāng)一直在印度軟飲料市場(chǎng)占有統(tǒng)治地位的可口可樂公司因?yàn)榭棺h印度政府的不公平政策而突然撤出印度市場(chǎng)時(shí)，百事公司與七喜公司同時(shí)瞄準(zhǔn)了印度市場(chǎng)這一塊肥肉，但大市場(chǎng)營銷觀念中的政治力量營銷卻幫助百事公司取得了成功。為使其合營條件能夠避開印度本國軟飲料競(jìng)爭者和反跨國公司立法機(jī)關(guān)成員的反對(duì)，并獲得印度政府的批準(zhǔn)，百事公司向印度政府提出了一個(gè)對(duì)于提高印度政府威信具有重要意義的建議，即由百事可樂公司出資幫助印度政府出口農(nóng)產(chǎn)品，并保證出口額大于百事可樂濃縮液的進(jìn)口成本。這種一系列的利益，最終使百事可樂公司贏得了印度各利益集團(tuán)的廣泛支持。它能夠使自己的業(yè)務(wù)范圍遍及歐美，在于其靈活的經(jīng)營策略。在美國本土的馬里蘭州，花旗銀行多年來只能經(jīng)營信用卡和其他一些較小的金融服務(wù)項(xiàng)目，而它卻一直希望在馬里蘭州開展全面的銀行業(yè)務(wù)。 年，花旗銀行向馬里蘭州地主政府提出了建立大型信用卡中心的建議，指出如果建成這樣的中心將會(huì)為該州提供 個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。這一建議無疑對(duì)當(dāng)?shù)卣哂袠O大的誘惑力，最終，花旗銀行的方案得以順利批準(zhǔn)，從而使自己成為可以在馬里蘭州經(jīng)營全部銀行業(yè)務(wù)的外州銀行。具體說來就是：企業(yè)要想成功地進(jìn)入特定目標(biāo)市場(chǎng)，并較為順利地從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上必須協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，心理的、政治的和公共關(guān)系上的手段，以求得特定國家或特定地區(qū)有關(guān)方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。正是由于大市場(chǎng)營銷觀念與原來的市場(chǎng)營銷觀念之間存在著很大程度的差異、因而，只有那些具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且必須進(jìn)入國際市場(chǎng)的大公司才會(huì)考慮采用，其最終目標(biāo)是提高大公司在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭力。提供報(bào)酬的方式在大市場(chǎng)營銷觀念的實(shí)施中運(yùn)用最多，而且報(bào)酬的方式也越來越巧妙、有效。表 ：市場(chǎng)營銷觀念與大市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別方面市場(chǎng)營銷觀念大市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷目標(biāo)滿足消費(fèi)都需為滿足消費(fèi)者需求或開發(fā)新的需求，采取積極主動(dòng)求。營銷相關(guān)客體消費(fèi)者、供應(yīng)除一般營銷客體之外，還包括立法機(jī)構(gòu)、政府部門、商、供應(yīng)商、市政黨組織、公共利益團(tuán)團(tuán)體、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、場(chǎng)營銷公司、銀宗教機(jī)構(gòu)，以及相關(guān)后般社會(huì)公眾。營銷手段營銷調(diào)研、產(chǎn)品除一般營銷手段外，還要運(yùn)用政治力量、公共關(guān)系，開發(fā)、訂價(jià)、分即6Ps 營銷。較短時(shí)間。很長時(shí)期。極其高昂，非大型跨國公司難以采用。企業(yè)營銷人員、企業(yè)高級(jí)管理人員、律師、公共關(guān)系人員、公共事務(wù)人員。早在 年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠商共同制訂了“控制價(jià)格”即最低出口價(jià)格。針對(duì)這種情況，美國電視機(jī)行業(yè)采取了降低利潤、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、向海外訂購廉價(jià)部件等對(duì)策，從而在很大程度