【正文】 絡(luò)已延伸到發(fā)達(dá)的地級(jí)市。在膠東、遼東， 提升以煙臺(tái)古釀為代表的系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 張 裕 10 ?長(zhǎng)城提出：產(chǎn)品以中高檔為主，市場(chǎng)重點(diǎn) 以大城市、開(kāi)放城市、沿海城市和旅游 城市為主，向中小城市滲透”的銷(xiāo)售方針。 長(zhǎng) 城 11 王 朝 ? 注重產(chǎn)品研究和品種策略 ? 國(guó)際的股東及人文背景 ? 持續(xù)如一的廣告訴求 ? 已建立了全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并把工作重點(diǎn)放在了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升上。 通 化 13 品牌的區(qū)域性 ? 王朝優(yōu)勢(shì)在于華東市場(chǎng) ? 長(zhǎng)城優(yōu)勢(shì)在于華南及西南市場(chǎng) ? 張?jiān)Ｓ芯C合占有的優(yōu)勢(shì) 14 消費(fèi)者的聲音 15 購(gòu)買(mǎi)行為 ? 購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的家庭平均每年購(gòu)買(mǎi) 5． 1次，每次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)平均為 38． 4元。 8城市市區(qū)居民家庭平均每年葡萄酒的消費(fèi)額約有 20． 3億元。 16 消費(fèi)者選擇品牌的考慮因素 數(shù)據(jù)來(lái)源： IMI2023上海市場(chǎng) 010203040506070口味好有名的牌子價(jià)格適中 購(gòu)買(mǎi)方便數(shù)據(jù)來(lái)源： IMI2023上海市場(chǎng) 17 重度消費(fèi)者分布 ? 1660五個(gè)年齡段中選取比例最高的兩個(gè)年齡段 年齡 / 百分比 上海 廣州 北京男性 2534 / 2534 / 2534 /3544 / 4554 / 3544/ 女性 2534 / 2534/ 2534/ 3544 / 4554 / 4554 /18 市場(chǎng)分析結(jié)論 ? 市場(chǎng)仍處于啟蒙階段 ? 2544歲為集中的消費(fèi)年齡段 ? 品質(zhì)和品牌是成功者的必要條件 19 二 、“新天”品牌規(guī)劃 20 定位不在廠家的計(jì)劃里 它應(yīng)該在消費(fèi)者心里 是消費(fèi)者承認(rèn)的你 并在心里的某一個(gè)位置長(zhǎng)期占據(jù) —— 大衛(wèi) 主動(dòng)溝通 創(chuàng)造聯(lián)想 國(guó) 際：飛利浦 —— 讓我們做得更好 諾基亞 —— 科技以人為本 國(guó) 內(nèi)：愛(ài)多 —— 我們一直在努力 商務(wù)通 —— 科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信 —— 做新的，做好的 西門(mén)子 —— 杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的 —— 原來(lái)生活可以更美的 23 我們采用的模型 消費(fèi)者的 期望 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 新天的現(xiàn)狀 未來(lái)發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 品牌核心概念市場(chǎng) 調(diào)查數(shù)據(jù) 專業(yè)品牌整合 技能 經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型 24 ?張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等知名品牌占有國(guó)產(chǎn)市場(chǎng) 90%以上的市場(chǎng)份額 ?消費(fèi)者對(duì)于此類商品的了解較少，首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)容易受廣告和口碑環(huán)境影響 。 26 品牌力的提升 ? 我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn) …… 27 市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 大部分品牌以產(chǎn)品為中心 ，如張?jiān)５摹鞍倌陱堅(jiān)！?，王朝的“酒的王朝? ? 雖著市場(chǎng)正走出啟蒙階段， 葡萄酒的頻繁消費(fèi)群體 正在形成 28 我們的策略 ? 找到葡萄酒的重度消費(fèi)者（ HEAVY CONSUMER） ? 從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心 29 我們的品牌定位方向 抓住消費(fèi)者的心里需求 給予其想要的品牌承諾 建立獨(dú)特的品牌印象 30 但是，市場(chǎng)要求我們必須分步去實(shí)施 31 品牌分階段策略 ? 第一年：產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)入市：瑪納斯的神秘產(chǎn)地或吐魯番著名的葡萄原料 ? 第二年：從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的感性訴求 ? 第三年：具無(wú)限延展的感性擴(kuò)張：傳世佳釀，傲然品味 32 品牌發(fā)展目標(biāo) 第一年 理性訴求進(jìn)入市場(chǎng)，提升品牌知名度，吸引重度消費(fèi)者。 實(shí)現(xiàn)理性訴求到感性訴求的轉(zhuǎn)變，提升品牌美譽(yù)度。 二、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。 43 渠道的溝通 – 經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì) : – 通過(guò)多媒體演示新天的未來(lái)景象，讓經(jīng)銷(xiāo)商接受此品牌 44 第二部分 新天品牌運(yùn)作流程 45 一、合作的必要性及合作內(nèi)容 46 第一節(jié) 卓越形象為什么是 新天葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴 47 一、“新天”品牌是未來(lái)新天酒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 “內(nèi)戰(zhàn)升級(jí)，外患逼近”的葡萄酒市場(chǎng)，發(fā)展到今天，“網(wǎng)絡(luò)”和“品牌”是葡萄酒商家進(jìn)軍市場(chǎng)的兩大利器?！靶绿臁逼咸丫埔朐谌〉酶玫氖袌?chǎng)份額，除了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò) 的建設(shè)，“新天”品牌形象的構(gòu)建和推廣將是“新天”酒業(yè)致勝的核心資源。 不僅僅需要高層介入營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，更需要廣告公司在其中起到應(yīng)有的作用。 49 三、卓越形象是新天酒業(yè)市場(chǎng)成功的戰(zhàn)略伙伴 卓越形象，是一家跨地區(qū)的品牌全面代理型廣告公司， 形成了獨(dú)有的品牌整合傳播理論 IBC理論（包括：品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意、傳播四大內(nèi)容） ， 創(chuàng)建了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放谱鳂I(yè)系統(tǒng)、構(gòu)建了自有的品牌服務(wù)制度 。有能力也有胸懷吸收被這些企業(yè)證明 成功的經(jīng)驗(yàn)，避免犯他們同樣的錯(cuò)誤。 他們能夠?yàn)閺V告主提供具有補(bǔ)充性和前瞻性的專業(yè)建議 。同時(shí)，兩者又不是上下級(jí)關(guān)系，卓越有膽量提出自己的意見(jiàn)，成為新天酒業(yè)的錚友。同時(shí)，將對(duì)“新天酒業(yè)”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，了解和分析他們所采取的策略、方向、行動(dòng)，以及帶來(lái)的成效。 卓越形象廣告公司將通過(guò)每月競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告，每半年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告、行業(yè)報(bào)告，讓“新天酒業(yè)”及時(shí)地、客觀地、深入地了解所有競(jìng)爭(zhēng)品牌所發(fā)生的變化、帶來(lái)的影響及應(yīng)采取的對(duì)策。但是品牌是營(yíng)銷(xiāo)