【正文】 是國(guó)內(nèi)葡萄廠家制勝的法寶。 26 品牌力的提升 ? 我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn) …… 27 市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 大部分品牌以產(chǎn)品為中心 ，如張?jiān)５摹鞍倌陱堅(jiān)！?，王朝的“酒的王朝? ? 雖著市場(chǎng)正走出啟蒙階段， 葡萄酒的頻繁消費(fèi)群體 正在形成 28 我們的策略 ? 找到葡萄酒的重度消費(fèi)者（ HEAVY CONSUMER） ? 從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心 29 我們的品牌定位方向 抓住消費(fèi)者的心里需求 給予其想要的品牌承諾 建立獨(dú)特的品牌印象 30 但是，市場(chǎng)要求我們必須分步去實(shí)施 31 品牌分階段策略 ? 第一年：產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)入市：瑪納斯的神秘產(chǎn)地或吐魯番著名的葡萄原料 ? 第二年：從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的感性訴求 ? 第三年：具無(wú)限延展的感性擴(kuò)張：傳世佳釀，傲然品味 32 品牌發(fā)展目標(biāo) 第一年 理性訴求進(jìn)入市場(chǎng)，提升品牌知名度，吸引重度消費(fèi)者。 第二年 感性訴求，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入葡萄酒行業(yè)前三名，實(shí)現(xiàn) 16%的市場(chǎng)份額（按總體市場(chǎng)年增長(zhǎng) 10%計(jì)算）。 實(shí)現(xiàn)理性訴求到感性訴求的轉(zhuǎn)變，提升品牌美譽(yù)度。 第三年 33 第一年：產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)入市： 瑪納斯的神秘產(chǎn)地、 或吐魯番著名的葡萄原料 34 品牌定位 來(lái)自 瑪納斯的葡萄美酒 產(chǎn)地新韁瑪納斯 產(chǎn)品口味純正 包裝 制作工藝 35 品牌定位承諾 神秘之釀 （濃情佳釀） 36 瑪納斯 獨(dú)特的工藝 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 產(chǎn)地神秘，口感獨(dú)特 包裝 新疆 神秘產(chǎn)地釀出的葡萄美酒，值得品味 葡萄美酒的大師級(jí)釀造者 瑪納斯神秘之釀 價(jià)值主張 品牌策略 37 新天的品牌個(gè)性推進(jìn) 神秘、濃情 產(chǎn)地神秘、原料聞名 新疆的、瑪納斯的、吐魯番的 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 值得品味 品牌好感 品牌忠誠(chéng) 38 廣告口號(hào)： 新的發(fā)現(xiàn) —— 新天葡萄酒 39 第二年：從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的感性訴求 40 第三年：具無(wú)限擴(kuò)展的感性擴(kuò)張：傳世佳釀，傲然品味 41 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 我們能做什么？ 42 打高賣低 —— 高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng) 一、 通過(guò)強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 二、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。 三、廣告開(kāi)路，在消費(fèi)者認(rèn)同高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓消費(fèi)者最終感覺(jué)值。 43 渠道的溝通 – 經(jīng)銷商大會(huì) : – 通過(guò)多媒體演示新天的未來(lái)景象，讓經(jīng)銷商接受此品牌 44 第二部分 新天品牌運(yùn)作流程 45 一、合作的必要性及合作內(nèi)容 46 第一節(jié) 卓越形象為什么是 新天葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴 47 一、“新天”品牌是未來(lái)新天酒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 “內(nèi)戰(zhàn)升級(jí)，外患逼近”的葡萄酒市場(chǎng)，發(fā)展到今天，“網(wǎng)絡(luò)”和“品牌”是葡萄酒商家進(jìn)軍市場(chǎng)的兩大利器。各本土商家在解決市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，提升“品牌”競(jìng)爭(zhēng)力就顯得尤為重要。“新天”葡萄酒要想在取得更好的市場(chǎng)份額，除了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò) 的建設(shè)，“新天”品牌形象的構(gòu)建和推廣將是“新天”酒業(yè)致勝的核心資源。 48 二、整合營(yíng)銷是新天酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器 面對(duì)日益龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，需要公司從市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)確定、營(yíng)銷的定位、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、價(jià)格的制定、通路的建設(shè)、品牌的推廣等方面統(tǒng)一步調(diào)，協(xié)同作戰(zhàn)。 不僅僅需要高層介入營(yíng)銷的方方面面，更需要廣告公司在其中起到應(yīng)有的作用。這種整合營(yíng)銷的方式將是“新天酒業(yè)” 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。 49 三、卓越形象是新天酒業(yè)市場(chǎng)成功的戰(zhàn)略伙伴 卓越形象，是一家跨地區(qū)的品牌全面代理型廣告公司， 形成了獨(dú)有的品牌整合傳播理論 IBC理論（包括：品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意、傳播四大內(nèi)容） ， 創(chuàng)建了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放谱鳂I(yè)系統(tǒng)、構(gòu)建了自有的品牌服務(wù)制度 。服務(wù)了 一大批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)（如：張?jiān)！⒙×ζ妗?TCL、步步高、中國(guó)移動(dòng)、網(wǎng)通、雙良等），積累了相當(dāng)成功的本土品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也吸取了一些失誤的教訓(xùn)。有能力也有胸懷吸收被這些企業(yè)證明 成功的經(jīng)驗(yàn)，避免犯他們同樣的錯(cuò)誤。 50 三、卓越形象是新天酒業(yè)市場(chǎng)成功的戰(zhàn)略伙伴 卓越形象，擁有一大批各方面的專業(yè)型人才隊(duì)伍，這些隊(duì)伍涵蓋了市場(chǎng)、企劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、包裝、媒介等企業(yè)主需要的所有專業(yè)人才。 他們能夠?yàn)閺V告主提供具有補(bǔ)充性和前瞻性的專業(yè)建議 。 51 三、卓越形象是新天酒業(yè)市場(chǎng)成功的戰(zhàn)略伙伴 卓越形象與新天酒業(yè)不是所屬關(guān)系，因此能夠比較客觀地看到成功與不足，能夠成為新天酒業(yè)的外部眼睛。同時(shí)，兩者又不是上下級(jí)關(guān)系，卓越有膽量提出自己的意見(jiàn)，成為新天酒業(yè)的錚友。 52 第二節(jié) 卓越形象與新天酒業(yè) 戰(zhàn)略協(xié)作伙伴合作內(nèi)容 53 一、卓越形象為“新天酒業(yè)”建立市場(chǎng)跟蹤監(jiān)測(cè)網(wǎng) 卓越形象市場(chǎng)部將密切關(guān)注“新天葡萄酒”的目標(biāo)消費(fèi)者，深入研究他們的購(gòu)買(mǎi)心理以及廣告心理。同時(shí)，將對(duì)“新天酒業(yè)”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，了解和分析他們所采取的策略、方向、行動(dòng)，以及帶來(lái)的成效。在此兩者基礎(chǔ)上，提供宏觀的葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析，為“新天酒業(yè)”尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，避免潛在的威脅。 卓越形象廣告公司將通過(guò)每月競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告，每半年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告、行業(yè)報(bào)告，讓“新天酒業(yè)”