【正文】 “層級監(jiān)管”和“不同市場不同責(zé) 任制為特征的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。其它購買率較高的品牌還有中國紅、野力、豐收等 備注：北京、上海、天津、廣州、沈陽、武漢、成都、西安八大消費先導(dǎo)城市市區(qū)的 15歲以上居民進(jìn)行了調(diào)查 8 張 裕 ? 完善的市場網(wǎng)絡(luò)（東、中、西） ? 穩(wěn)健的品牌形象 “百年張?！? ? 適合現(xiàn)階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（中、低檔系列品種） ? 與葡萄酒文化的結(jié)合 9 ?張裕將全國市場分為東、中、西三類地區(qū)， 東部的市場網(wǎng)絡(luò)已延伸縣級市以及一些鄉(xiāng) 鎮(zhèn)，中部網(wǎng)絡(luò)已延伸到發(fā)達(dá)的地級市。 創(chuàng)造聯(lián)想 國 際：飛利浦 —— 讓我們做得更好 諾基亞 —— 科技以人為本 國 內(nèi)：愛多 —— 我們一直在努力 商務(wù)通 —— 科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信 —— 做新的，做好的 西門子 —— 杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的 —— 原來生活可以更美的 23 我們采用的模型 消費者的 期望 競爭對手 的定位 新天的現(xiàn)狀 未來發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 品牌核心概念市場 調(diào)查數(shù)據(jù) 專業(yè)品牌整合 技能 經(jīng)典的市場營銷模型 24 ?張裕、長城、王朝等知名品牌占有國產(chǎn)市場 90%以上的市場份額 ?消費者對于此類商品的了解較少，首次購買時容易受廣告和口碑環(huán)境影響 。有能力也有胸懷吸收被這些企業(yè)證明 成功的經(jīng)驗，避免犯他們同樣的錯誤。 56 四、卓越形象將為新天葡萄酒提供整體策劃、全面創(chuàng)意、媒介執(zhí)行等立體的廣告服務(wù) 卓越形象，將為“新天葡萄酒”每年提供獨立的整體策劃案、每月提供獨立的廣告計劃。 。 袁煒：卓越形象（上海）廣告?zhèn)鞑ス久佬g(shù)總監(jiān)。河海大學(xué)廣告專業(yè)畢業(yè)。 79 劉曉鵬：五年以上 4A廣告公司從業(yè)經(jīng)業(yè)，現(xiàn)任跨國媒體購買集團(tuán)“實力媒體”的企劃主管理，曾主持策劃過“可口可樂”、“寶潔”、“匯人賢寶”等國際國內(nèi)知名品牌的全國媒介策劃工作。 環(huán) 境 分 析 環(huán) 境 分 析 環(huán) 境 分 析 環(huán) 境 分 析 環(huán) 境 分 析 環(huán) 境 分 析 環(huán) 境 分 析 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn) 術(shù) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn) 術(shù) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn) 術(shù) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn) 術(shù) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn) 術(shù) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn) 術(shù) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn) 術(shù) 公 司 層 面 營 銷 層 面 溝 通 層 面 廣 告 層 面 公 關(guān) 層 面 人 員 促 銷 層 面 S P 層 面 69 六 、創(chuàng)作部工作職責(zé) 立 足 本 土 市 場 ， 做 既 有 民 族 性 又 有 世 界 性 、 真 正 具 有 銷 售 力 的 大 創(chuàng) 意 。 55 三、卓越形象將擔(dān)負(fù)起“新天”品牌的建設(shè)重?fù)?dān) 卓越形象將對“新天酒業(yè)”的品牌定位、品牌核心競爭優(yōu)勢、品牌的個性形象等方面進(jìn)行建設(shè)；將對品牌認(rèn)知度、品牌理解度、品牌欣賞度、品牌忠誠度的提高，進(jìn)行卓有成效的工作，維護(hù)與深化“新天”的品牌地位。 不僅僅需要高層介入營銷的方方面面，更需要廣告公司在其中起到應(yīng)有的作用。 16 消費者選擇品牌的考慮因素 數(shù)據(jù)來源： IMI2023上海市場 010203040506070口味好有名的牌子價格適中 購買方便數(shù)據(jù)來源： IMI2023上海市場 17 重度消費者分布 ? 1660五個年齡段中選取比例最高的兩個年齡段 年齡 / 百分比 上海 廣州 北京男性 2534 / 2534 / 2534 /3544 / 4554 / 3544/ 女性 2534 / 2534/ 2534/ 3544 / 4554 / 4554 /18 市場分析結(jié)論 ? 市場仍處于啟蒙階段 ? 2544歲為集中的消費年齡段 ? 品質(zhì)和品牌是成功者的必要條件 19 二 、“新天”品牌規(guī)劃 20 定位不在廠家的計劃里 它應(yīng)該在消費者心里 是消費者承認(rèn)的你 并在心里的某一個位置長期占據(jù) —— 大衛(wèi) 市場現(xiàn)狀 5 競爭狀況 葡萄酒業(yè)內(nèi)戰(zhàn)升級，外患逼近 市場現(xiàn)狀 6 面對如此局面， 我們的競爭對手在做什么？ 7 國產(chǎn)品牌購買率 ? 國產(chǎn)葡萄酒中，各品牌擁有相當(dāng)?shù)闹С终摺? ?三大長城的品牌整合正在進(jìn)行中。 第三年 33 第一年：產(chǎn)品獨特點入市： 瑪納斯的神秘產(chǎn)地、 或吐魯番著名的葡萄原料 34 品牌定位 來自 瑪納斯的葡萄美酒 產(chǎn)地新韁瑪納斯 產(chǎn)品口味純正 包裝 制作工藝 35 品牌定位承諾 神秘之釀 （濃情佳釀） 36 瑪納斯 獨特的工藝 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 產(chǎn)地神秘，口感獨特 包裝 新疆 神秘產(chǎn)地釀出的葡萄美酒，值得品味 葡萄美酒的大師級釀造者 瑪納斯神秘之釀 價值主張 品牌策略 37 新天的品牌個性推進(jìn) 神秘、濃情 產(chǎn)地神秘、原料聞名 新疆的、瑪納斯的、吐魯番的 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 值得品味 品牌好感 品牌忠誠