成全機(jī)構(gòu)-鎮(zhèn)江海德公園地產(chǎn)項(xiàng)目三期營銷策略執(zhí)行總案-65ppt-在線瀏覽
2025-04-09 09:45本頁面
【正文】 3萬方 左右，市場(chǎng)競(jìng)爭事態(tài)明顯加劇，客戶資源的搶奪戰(zhàn)趨于白熱化。 項(xiàng)目 2023年預(yù)推量 時(shí)間 備注 港南花苑 30000 4月 多層 銀山鑫城 70000 4月 中央美地多層，拆遷安置占大比例 御都花苑 35000 下半年 多層 快鹿產(chǎn)業(yè)港 30000 未定 總： 10萬多層， ， 1萬商業(yè) 大港股份 10000 未定 總： ，一半用于銷售，一半用于拆遷安置 海德公園 54000 5月 多層 總計(jì) 229000 約有 230000平方米的多層進(jìn)入銷售市場(chǎng) 市場(chǎng)背景小結(jié) □ 產(chǎn)品的同質(zhì)競(jìng)爭明顯，海德公園的景觀和建筑優(yōu)勢(shì)明顯 。 □ 大港房價(jià)穩(wěn)中有升，幾個(gè)主要樓盤升幅明顯，其他樓盤升幅較小 。 ? 預(yù)計(jì) 2023年大港市場(chǎng)推盤總量約 23萬平米，市場(chǎng)競(jìng)爭將更為激烈； ? 從主要競(jìng)爭樓盤的銷售情況來看，客戶主要集中在大港本地，有限的客戶資源被瓜分； ? 真實(shí)的自住需求成為市場(chǎng)需求的絕對(duì)主力，本地及鎮(zhèn)江市區(qū)投資類客戶比例極低； ? 市場(chǎng)漸趨成熟，客戶漸趨理性，對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)營銷提出了更高的要求。 ? 項(xiàng)目積累客戶數(shù)量較少，意向客戶數(shù)量更低，客戶積累成為目前迫切需要解決的問題。 ? 大港區(qū)域的產(chǎn)業(yè)定位導(dǎo)致了市區(qū)及周邊客戶選擇本項(xiàng)目進(jìn)行自住的可能性非常小，而純投資客戶的比例也較低。 目標(biāo)客戶 用途 自住 投資 投資＋自住 數(shù)量 139 11 4 比例 ％ ％ ％ 附表：海德公園多層成交客戶購房用途簡表 客戶需求特征分析（自住型客戶） 職業(yè)特征 生活方式 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不強(qiáng) 收入不高穩(wěn)定 消費(fèi)能力一般 本地生活居民 藍(lán)領(lǐng)、初中級(jí)公務(wù)員 個(gè)體私營業(yè)主 向往城市生活 改善生活環(huán)境 追求社區(qū)氛圍 客戶需求特征 致力于改變目前生活現(xiàn)狀，追求城市化社區(qū)生活 向往一種被尊重的城市化生活享受 財(cái)富特征 客戶需求特征分析（投資型客戶） 關(guān)注點(diǎn) 投資偏好 敏銳的盈利感覺 追求財(cái)富無止境 三思而后行 增值盈利空間 可靠性安全性 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展前景 品牌物業(yè) 發(fā)展前沿區(qū)域 較高產(chǎn)品品質(zhì) 客戶需求特征 追求物業(yè)增值為目的，看重區(qū)域發(fā)展前景，注重物業(yè)品牌與品質(zhì) 對(duì)區(qū)域、品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、增值等因素非常敏感 性格特征 客戶累積任務(wù) 3000： 根據(jù) 20％（海德歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)）的意向客戶成交率，本項(xiàng)目開盤前需積累 3000組意向客戶。 2900： 而銷售案場(chǎng)反饋信息，目前客戶積累數(shù)量僅在 100組左右，仍需至少 2900組意向客戶積累。 關(guān)鍵數(shù)字： 65％、 70％、 7％、 20％、 120 緣起： 現(xiàn)狀： 目標(biāo)： 策略： 開發(fā)企業(yè) 萬科 龍湖 海德一二期 海德三期預(yù)期目標(biāo) 通過老客戶成交的比例 60％ 75％ 7％ （ 13/190） 20％ (120/600) 不難看出，在老客戶成交的比例中，海德與著名開發(fā)企業(yè)的差距相當(dāng)明顯 比例增加到 20％ ， 即要把通過老客戶成交的客戶數(shù)量達(dá)到 120組 。 因此我們建議以高頻次 、 小批量的推盤 ， 小步快跑的方式 ， 將每次開盤不僅作為一次銷售活動(dòng)也是一次重要的客戶公關(guān)活動(dòng) ， 每一次開盤即是為下一次開盤作準(zhǔn)備 ， 為下一次開盤積累客戶 ， 制作一波又一波的銷售熱潮 。 策略優(yōu)劣勢(shì)分析： ?此方式為頻次高 ， 幅度小 ， 價(jià)格敏感度較低； ?物業(yè)天天在升值 ， 易引起投資客的關(guān)注； ?銷售現(xiàn)場(chǎng)操作要求較高； 操作注意點(diǎn)： ?在價(jià)格制定時(shí) ， 要對(duì)今年所有推盤物業(yè)進(jìn)行通盤考慮； ?進(jìn)行嚴(yán)密的銷售控制計(jì)劃； ?考慮投資客的實(shí)際需求 ， 在銷售過程中減少投資客的疑慮 ， 為投資客提供更方便的操作空間； 價(jià)格策略（ 2） 一口價(jià)策略 選擇一幢樓房 ， 不分樓層不分位臵 ， 統(tǒng)一一個(gè)銷售價(jià)格 ， 先到先挑 ， 直到整幢樓房銷售完畢為止 。 策略優(yōu)劣勢(shì)分析： ?利用時(shí)間價(jià)值 ， 刺激持幣觀望的消費(fèi)者盡早購房； ?從成交均價(jià)來看 ， 均價(jià)在遞增 ， 物業(yè)在逐漸升值； ?能吸引更多的投資客； ?表現(xiàn)價(jià)格可能會(huì)偏高一些； 注意點(diǎn)： ?對(duì)銷售案場(chǎng)的工作提出更高要求； ?策略目的主要是為了前期積累客戶 ， 去化房源 ， 后期銷售難度加大 ， 可以通過其他輔助手段加以抵沖； ?策略的執(zhí)行需要堅(jiān)持和相對(duì)透明； 階段 1～ 66 67～ 132 133～ 198 199～ 264 265～ 330 331～ 396 397～ 462 463～ 528 優(yōu)惠（元） 10000 8000 5000 4000 3000 2023 1000 0 入市價(jià)格 平穩(wěn)起步，穩(wěn)中有升 入市價(jià)格的制定 鑒于市場(chǎng)的競(jìng)爭狀況及市場(chǎng)實(shí)際接受度 ， 根據(jù)今年的任務(wù)目標(biāo) ， 結(jié)合優(yōu)惠措施情況 ， 成全認(rèn)為三期的入市成交價(jià)控制在 2150元 /平方米 ， 比二期實(shí)際成交均價(jià)上升 6％ ， 入市表現(xiàn)價(jià)應(yīng)為 2280元 /平方米； 理由： ?大港區(qū)域今年市場(chǎng)競(jìng)爭較激烈； ?大港區(qū)域潛在購房者對(duì)價(jià)格敏感度較高； ?吸引投資客的目光； ?考慮到今年本項(xiàng)目推出的房源較多 ， 實(shí)現(xiàn)利潤宜在今年中后期推盤中進(jìn)行實(shí)現(xiàn)； 一期成交均價(jià) 二期成交均價(jià) 已成交均價(jià) 三期入市成交均價(jià) 三期入市表現(xiàn)均價(jià) 1830 2030 1870 2150 2030（ 1＋ 6％） 2280 2150（ 1＋ 6％） PART 4 推廣策略及執(zhí)行計(jì)劃 營銷策略二條主線：一、針對(duì)自住型客戶 二、針對(duì)投資型客戶 營銷策略 年度目標(biāo) 自住型客戶 投資型客戶 自住型客戶推廣總策略 營銷策略 北歐陽光庭院產(chǎn)品為突破點(diǎn) 現(xiàn)有品牌形象為支撐點(diǎn) 活動(dòng)事件營銷為連續(xù)閃光點(diǎn) 營造城市生活感受 ① 成就城市夢(mèng)想 共享驕傲生活 成就城市夢(mèng)想 —— 是海德滿足大眾期待的精神， 是以一種以奉獻(xiàn)城市生活空間為原初設(shè)想的實(shí)際行動(dòng)，
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