【正文】 產(chǎn)業(yè)人口、迪士尼樂園的員工香港島與九龍城市中心區(qū)工作白領(lǐng)城市中高檔物業(yè)開發(fā)，城市資源利用吸引內(nèi)地入港的人口，兩地人居住19971999 20232023 20232023地鐵未開通 地鐵開通 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化輕軌交通吸引客戶14本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。所以吳家山的客戶無疑將成為項(xiàng)目的目標(biāo)客群。據(jù)武漢市地鐵集團(tuán)關(guān)于道路和輕軌站點(diǎn)建設(shè)的總體部署，沿途總拆遷面積為 22萬平方米，涉及到韓家墩街、易家墩街、長豐街等 2061戶，拆遷戶將會有大量的購房需求。家庭觀念和置業(yè)承受力的改變使置業(yè)人群在置業(yè)需求上表現(xiàn)出青年置業(yè)比例上升青年之家置業(yè)比例上升畢業(yè)移民的置業(yè)比例上升二次置業(yè)的年齡增加首次置業(yè)的年齡降低單身與丁克家庭比例增加婚育年齡增大房價高企商業(yè)貸款利率提高u 青年之家占總家庭數(shù)量的比例不斷上升促使這個人群的置業(yè)比例上升；u 畢業(yè)移民大多屬于青年之家類型，他們占總?cè)藬?shù)比重的增加將相應(yīng)帶動置業(yè)比重上升；u房價的上漲預(yù)期使年輕人擔(dān)心未來承擔(dān)更重的住房支出壓力，反而提前置業(yè)；u置業(yè)承受力的下降使已經(jīng)有基本住房條件的居民推遲改善住房的時間；u青年之家類型的平均年齡是最低的，它的比重上升會帶動置業(yè)年齡降低。市場供給狀況和置業(yè)承受力下降的共同作用下產(chǎn)生郊區(qū)化，面積增大化首次置業(yè)面積增大置業(yè)區(qū)位往郊區(qū)轉(zhuǎn)移驅(qū)動因素 置業(yè)趨勢購房傾向于一次到位新城建設(shè)帶動供地郊區(qū)化產(chǎn)業(yè)外遷帶動人口郊區(qū)化u 產(chǎn)業(yè)外遷使就業(yè)人口也隨之遷移；u 新城建設(shè)使郊區(qū)的居住條件改善，出現(xiàn)主動郊區(qū)化現(xiàn)象；u 交通改善使在中心城就業(yè)的居民的郊區(qū)抗性減低；u 居民置業(yè)承受力下降使得無法在房價高昂的中心城置業(yè)，只能被迫選擇房價相對較低的郊區(qū)；u 郊區(qū)房價的相對低廉，使置業(yè)者能購置面積更大的住房；u受二次房貸的限制，消費(fèi)者傾向于一次到位的購房行為交通改善提供郊區(qū)化條件供地容積率呈上升趨勢二次房貸的限制商業(yè)貸款利率提高未來發(fā)展趨勢房價高企17本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。大盤分期客戶演變的趨勢歸納新區(qū)大盤的客戶演變路徑主流客戶趨勢 區(qū)域內(nèi)置業(yè) 被動式跨區(qū)置業(yè) 主動式跨區(qū)置業(yè)客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力 中 中低 中高資料來源：世聯(lián)模型一期：周邊如富士康等占50%；市區(qū)占 50%，為：萬科員工、關(guān)系戶及老客戶養(yǎng)老客戶不用準(zhǔn)時上下班的人追求升值的客戶二期：市區(qū) 70%以上年輕夫婦，第一套房，第一居所有孩子的家庭中小生意人 +“創(chuàng)意新貴 ”三 五期：市區(qū) 80%以上；整體層次提升，間或推出類別墅；萬科四季花城的客戶演變路徑19本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。p吳家山片區(qū)樓盤均為品質(zhì)較低、開發(fā)意識落后、缺乏社區(qū)感的低水平產(chǎn)品，項(xiàng)目從產(chǎn)品營造到營銷戰(zhàn)略，均對其采取完全超越的姿態(tài)，通過超越的價值體系，極大程度地?fù)寠Z區(qū)域內(nèi)市場份額。啟動區(qū)目標(biāo)核心客戶描述20本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。泛客戶階層定位爭取客戶 —— 來源輕軌沿線客戶，大漢口區(qū)域相對年輕中等收入客戶群體 周邊企業(yè) 拆遷客戶 生意人 泛公務(wù)員 青年置業(yè) 教師u是項(xiàng)目成功啟動、保持人氣、實(shí)現(xiàn)走量目標(biāo)的基礎(chǔ)，是穩(wěn)定的客源。策略 —— 鞏固周邊區(qū)域主流客戶，帶動項(xiàng)目銷售，同時在區(qū)域上、數(shù)量上、層級上不斷挖掘潛在的可利用的客戶資源。目標(biāo)客戶具象描述收入 置業(yè)需求 特征描述周邊企業(yè) ?職工年收入平均約 35萬?換房需求者傾向于三房或四房，期望有好的配套和教育環(huán)境?年輕人無分房，偏向于經(jīng)濟(jì)的二房?購買力一般，交際廣泛，喜歡扎堆，追求品質(zhì)感，產(chǎn)品舒適感拆遷客戶 ?家庭收入在 7~8萬元 /年?年輕人偏向二房、緊湊型三房?3045歲者改善生活，偏向三、四房?希望居住改善，品質(zhì)提升，對總價敏感生意人 ?年收入 10萬元以上 ?偏向于舒適的大戶型?見識較廣，交際廣泛，低調(diào)，信息渠道多，較強(qiáng)的社會背景泛公務(wù)員?普通公務(wù)員年收入 3萬以上?銀行 4萬 /年，電信 56萬元 /年，移動、聯(lián)通 7萬元 /年?年輕人偏向二房?3045歲者改善生活，偏向三、四房?內(nèi)斂，低調(diào)，不顯富，見識較廣，信息渠道多，社會強(qiáng)勢群體青年置業(yè)（輕軌沿線）?普遍白領(lǐng)人員收入約 35萬元 /年 ?偏向于二房或經(jīng)濟(jì)三房 ?渴望改善生活環(huán)境教師 ?年輕老師平均 2~3萬元 /年?干部 4萬元 /年?大部分偏向于二房或經(jīng)濟(jì)三房?見識多，素質(zhì)較高，知性，文化品位相對較高，對價格敏感 22本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。戶型調(diào)整u鑒于客戶定位，整體戶型配比以舒適中等面積戶型定位為主 ,居家功能型u建議縮小一房比例，控制在 5%以內(nèi)（二套房貸對于過渡型產(chǎn)品產(chǎn)生了沖擊）u減少小二房的比例，減少內(nèi)部戶型之間的沖突矛盾，占整體 17% （二套房貸對于過渡型產(chǎn)品產(chǎn)生了沖擊）u增加舒適兩房和小三房的比例，分別占整體的 34%和 %u從目前執(zhí)行 90/70政策的項(xiàng)目銷售總結(jié) ,同比下小三房相對受市場歡迎戶型 面積 套數(shù) 比例一房 45平米 378 %小二房 75平米 1095 %中二房 85平米 1075 %大二房 90平米 639 %小三房 85平米 394 11%戶型 面積 套數(shù) 比例一房 45平米 約 130 約 %小二房 75平米 約 600 約 %中二房 85平米 約 800 約 %大二房 90平米 約 1200 約 %小三房 85平米 約 800 約 %原有戶型比例 建議調(diào)整戶型比例調(diào)整策略：24本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營銷策略調(diào)整補(bǔ)充部分26本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目營銷策略要解決問題總結(jié)如何消除消費(fèi)者對項(xiàng)目偏遠(yuǎn)心理障礙？如何在淡市環(huán)境中增強(qiáng)消費(fèi)者置業(yè)信心？如何在競爭者中突現(xiàn)自己的獨(dú)特優(yōu)勢？28本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。同比競爭與客戶預(yù)期中項(xiàng)目的價值品質(zhì)感都市感階層感創(chuàng)意特區(qū)性價比A（ Advantages） B（ Benefit）現(xiàn)代新城輕軌交通會所（創(chuàng)新功能）商業(yè)配套獨(dú)特的社區(qū)文化精神價格優(yōu)勢大盤社區(qū)（規(guī)模、綜合價值）輕軌新城（輕軌、商業(yè)、學(xué)校、運(yùn)動、娛樂）項(xiàng)目價值我們強(qiáng)調(diào)30本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營銷目標(biāo)銷售支持：銷售支持： 降低置業(yè)門檻，快速走量，節(jié)奏把控多重推盤營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)： 抓住真正的剛性需求消費(fèi)者，消除他們的置業(yè)障礙，幫助推動他們的決策過程，縮短決策時間，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售營銷強(qiáng)調(diào)點(diǎn)：營銷強(qiáng)調(diào)點(diǎn)： 輕軌、大盤社區(qū)、居住氛圍（人氣）營銷主題營銷主題 ：： TOD生活模式，幸福新模式，住家消費(fèi)新理念推廣策略推廣策略 ： 制造客戶感知預(yù)期差值，以高價值形象，低價值獲取表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略 ： 強(qiáng)調(diào)生活關(guān)聯(lián)性，從消費(fèi)者請注意，變成注意消費(fèi)者32本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目案名航天幸福里航天幸福里備選案名：航天傾城航天樂活城航天萬萬城34本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。形象推廣語三江造城 蓄勢待發(fā)突顯項(xiàng)目氣勢，樹立大盤形象大盤推廣，要的就是一種氣勢！將消費(fèi)者對項(xiàng)目的預(yù)期，推向全所未有的高度！36本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營銷思路策略淡市環(huán)境中，大力抓住城市剛性置業(yè)群體重塑輕軌價值，建立 TOD新城形象，建立大盤形象強(qiáng)勢展示，打造城市精品樓盤，全面演繹大盤社區(qū)生活第一起勢第二傳遞第三鎖定38本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營銷策略總綱淡市環(huán)境中，大力抓住城市剛性置業(yè)群體重塑輕軌價值，建立 TOD新城形象，建立大盤形象強(qiáng)勢展示，打造城市精品樓盤，全面演繹社區(qū)生活引導(dǎo)市場對輕軌的正面認(rèn)知包裝 TOD新城形象，建立大盤形象p輕軌宣傳主題提煉p參與性營銷活動pTOD新城形象發(fā)布40本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。輕軌價值挖掘輕軌 城市捷運(yùn)系統(tǒng)快 便利 準(zhǔn)點(diǎn) 普遍的市場訴求反應(yīng) 自由 時間移動精神層面訴求結(jié)合年輕客戶訴求城市每一個角落，隨我移動守時輕軌準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)，時間預(yù)計(jì)得到！ 42本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2點(diǎn) 59分！帥哥，守門去吧！輕軌準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)，時間預(yù)計(jì)得到！輕軌系列廣告表現(xiàn)之一：生活形態(tài)演繹，輕松幽默，貼近生活形態(tài)的溝通43本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。輕軌準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)，時間預(yù)計(jì)得到！輕軌系列廣告之三晚上 10點(diǎn)老地方見，遲到護(hù)送所有女生回家。動作 1輕軌民意表達(dá)，我們與城市共同成長策略 ： 與武漢主要媒體、輕軌公司合作，做關(guān)于輕軌民意調(diào)查問卷，同時進(jìn)行總結(jié)，并給出改進(jìn)方案；激發(fā)客戶對輕軌的關(guān)注，共同參與輕軌的建設(shè)，幫助城市發(fā)展；媒體配合 ： 新聞報(bào)媒 /網(wǎng)絡(luò) /前生活館 /新聞短信平臺 /戶外廣告牌活動內(nèi)容 ： 我來說說對輕軌不滿 輕軌七宗罪 輕軌與城市成長 輕軌未來 引出 TOD新城模式46本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。活動形式 ： 在輕軌沿線的城市各個角落散發(fā)輕軌月卡，同時在報(bào)媒加以宣傳，使得在短時間內(nèi)聚集客戶的眼球，增強(qiáng)客戶的參與活動可結(jié)合城市尋寶的活動媒體配合 ： 一版硬廣告提供尋寶信息 充值卡印有項(xiàng)目案名與 logo 項(xiàng)目形象 —— 輕軌總站47本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。動作 4武漢 TOD新城開發(fā)發(fā)布會u全面展示項(xiàng)目的輕軌價值u全面引入 TOD新城概念，開發(fā)模式；發(fā)布會內(nèi)容： TOD新城居住理念 TOD新城的標(biāo)準(zhǔn)模式 TOD新城的配置要求物料配合：國際 TOD新城發(fā)展歷程TOD新城模式手冊49本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。動作 6輕軌總站 ——TOD 新城航天總站揭幕儀式u與主流媒體合作，舉辦航天總站的設(shè)計(jì)比賽，u以獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)代言 TOD新城，把輕軌總站完全納入社區(qū)整體u參與性強(qiáng)的活動比賽，提高項(xiàng)目的認(rèn)知度活動內(nèi)容： 設(shè)計(jì)圖紙網(wǎng)上投票 設(shè)計(jì)模型展 開工儀式51本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營銷策略總綱淡市環(huán)境中，大力抓住城市剛性置業(yè)群體重塑輕軌價值，建立 TOD新城形象，建立大盤形象強(qiáng)勢展示，打造城市精品樓盤，全面演繹社區(qū)生活強(qiáng)勢展示，以現(xiàn)場實(shí)景包裝贏得客戶品牌實(shí)力展示，絕對正面的價值形象為客戶樹立信心p展示策略p營銷活動配合53本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。建立標(biāo)識性的入口小廣場建立