【正文】 ，有少部分的青年夫婦，成交 72套，銷(xiāo)售率88%。它是初級(jí)科技產(chǎn)品，價(jià)位不對(duì)等，客戶價(jià)格承受度上也不是同一群人。 案例小結(jié)論： 同質(zhì)性產(chǎn)品對(duì)手分析 —新地阿爾法社區(qū) 項(xiàng)目概況 ：新地集團(tuán)在南昌的首席人居作品，南昌新地阿爾法國(guó)際社區(qū)全面采用低碳科技開(kāi)發(fā)模式，將綠色人居理念與大都會(huì)生活模式融合，成為領(lǐng)先南昌的高端綠色人居項(xiàng)目。尤其值得一提的是，項(xiàng)目推廣初期就科技講科技，銷(xiāo)售效果非常不理想，第二階段調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)推廣放向思路，走科技，生態(tài)相結(jié)合推廣路線，扭轉(zhuǎn)效果顯著。是本案的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2，建議裝修標(biāo)準(zhǔn)提升到 2023元 /平方 24 萬(wàn)科潤(rùn)園 一期開(kāi)盤(pán)面世，首批推手 11棟多層房源，戶型有 77㎡ 、 90㎡ 、 120㎡ 的兩房和三房 加推 220230平米的獨(dú)棟別墅 加推 340450平米的聯(lián)排 周邊樓盤(pán)主要推出時(shí)間在 2023年下半年六月份，產(chǎn)品 以首臵 /首改型需求為主。 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年 丹石街區(qū) 靜林府 2023年 6月底 7月初推小高層（ 11F）精裝房源，戶型為 98㎡ 兩房、 127㎡ 三房，共 44套 區(qū)內(nèi)在售樓盤(pán)對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)不大，未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的 ， 潤(rùn)園、丹石街區(qū) 的 競(jìng)爭(zhēng)將是本項(xiàng)目最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 價(jià)值提煉 形象定位 項(xiàng)目定位 視角 1：項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 視角 2：項(xiàng)目客戶定位 視角 3：項(xiàng)目形象定位 1 沒(méi)有既定的觃則，我們自己 制定觃則 ， 沒(méi)有既定的標(biāo)準(zhǔn)，我們 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn) 。 丌怕我們想的過(guò)高，怕就怕我們丌夠想象力，怕就怕我們自我設(shè)限。任何的參照和動(dòng)搖都會(huì)影響我們最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 國(guó)際化視野 ： 當(dāng)今世界已進(jìn)入了低耗能的低碳時(shí)代，而我們緊跟時(shí)代的腳步 實(shí)力雄厚 ： 六盤(pán)聯(lián)動(dòng)，戰(zhàn)略之年，拔高形象之年 品質(zhì)領(lǐng)先 ： 巨資整合資源打造數(shù)個(gè)豪宅項(xiàng)目，樹(shù)立企業(yè)高品質(zhì)高端形象 價(jià)值 提煉 品牌視角 園林 ： 主題水景園林， 30%高綠化率 ，兩條八米寬大型環(huán)繞規(guī)劃水景 科技： 當(dāng)今領(lǐng)先的低碳科學(xué)技術(shù)會(huì)于項(xiàng)目一身 規(guī)劃： 寬闊樓間距，首層架空，戶戶均有景觀視野 價(jià)值 提煉 本體視角 領(lǐng)先 de低碳技術(shù) 配套： 小區(qū)五萬(wàn)方自帶商業(yè)，讓您的購(gòu)物足不出戶 市中心板塊： 未來(lái)生活居住休閑中心 十二五規(guī)劃 ： 規(guī)劃利好，發(fā)展前景和升值潛力巨大 價(jià)值 提煉 城市視角 十二五觃劃全區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是： ?地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng) 13%，力爭(zhēng) 15%； ?規(guī)模以上工業(yè)增加值增長(zhǎng) 8%，力爭(zhēng) 10%； ?財(cái)政總收入增長(zhǎng) 19%，力爭(zhēng) 21%； 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 新資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會(huì) 結(jié)構(gòu)體系模擬圖 二、目標(biāo) 客群 Object Client 本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。 在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為： 穩(wěn)定資產(chǎn)層。 ?他們數(shù)量很小，對(duì)社會(huì)影響很大。他們制訂一個(gè)政策可能影響眾多人地位的升降。 ?銀行和國(guó)有大型事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和大公司經(jīng)理，財(cái)富、權(quán)力三項(xiàng)綜合無(wú)疑處在社會(huì)各階層 之上。但這些人有的具備政府身份，有的與各級(jí)權(quán)力機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系。同時(shí)，結(jié)合推出主力小高層戶型。 項(xiàng)目后期： 商業(yè)推售為主，客源多為看重區(qū)域發(fā)展，并結(jié)合大型賣(mài)場(chǎng)的影響力，形成商業(yè)銷(xiāo)售的另一熱點(diǎn)。這里同時(shí)結(jié)合建議的開(kāi)發(fā)模式，對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程各階段的主力客戶群轉(zhuǎn)換做出如下分析： 客戶發(fā)展階段定位 對(duì)南昌而言，這是一個(gè)未有的項(xiàng)目！ 對(duì)博泰而言，這是一次全新的嘗試！ 對(duì)客戶而言，這是一種觀念的挑戓！ 一個(gè)新的品類(lèi)，如何準(zhǔn)確占位？ 不是傳統(tǒng)豪宅，卻要躋身豪宅區(qū)間，如何豪宅銷(xiāo)售價(jià)格？ 如何先讓臵業(yè)者認(rèn)同價(jià)值，才能繼而認(rèn)同價(jià)格？ 三、項(xiàng)目形象定位： 小結(jié)：自我前期定位比市場(chǎng)分析更重要 南昌人居即將開(kāi)啟 劃界 之作 ??！ 單純從銷(xiāo)售價(jià)格角度思考，本案即便高層產(chǎn)品也已躋身城市高端物業(yè)范疇。我們沒(méi)有核心區(qū)段、稀缺江湖景觀資源、高端城市配套等顯性標(biāo)簽。所以 ~~~~~~~ + 讓客戶接受價(jià)格之前，先讓他們接受一個(gè)全新的高端住宅標(biāo)準(zhǔn)；無(wú)論是 形象氣勢(shì)、還是產(chǎn)品、還是附加值 都做到 名副其實(shí)的高端 ，讓江西讓南昌見(jiàn)識(shí)一個(gè)前所未有的高度，見(jiàn)識(shí)一個(gè)全新的低碳技術(shù)顛峰；如此，才能打破南昌人對(duì)區(qū)域的固有認(rèn)知和心理障礙，達(dá)到身份敏感，價(jià)格遲鈍感的目的，如此，才能讓我們項(xiàng)目真正意義上成為熱銷(xiāo)的領(lǐng)袖高端盤(pán)，引領(lǐng)市場(chǎng)、走俏市場(chǎng)。要想把姿態(tài)擺出來(lái)，并向市場(chǎng)傳遞這種新型產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。 因?yàn)椋挥刑幱谧銐蚋叩淖藨B(tài)時(shí)，更能引起更多關(guān)注。 項(xiàng)目定位結(jié)論： 博泰集團(tuán)低碳豪宅的旗幟，房地產(chǎn)新時(shí)代的旗幟，南昌住宅理念的旗幟，青云譜片區(qū)雄起的旗幟，項(xiàng)目的旗幟屬性決定項(xiàng)目的絕對(duì)化旗幟概念。 問(wèn)題界定 策略推導(dǎo) 陌生高端房企品牌 、非成熟區(qū)域如何實(shí)現(xiàn)高價(jià)高量？ 阻礙目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵問(wèn)題： 一、策略總綱 問(wèn)題界定 項(xiàng)目本身如何界定推廣標(biāo)準(zhǔn)，走豪宅路線還是 低碳科技路線？ 減小劣勢(shì)，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 樹(shù)立項(xiàng)目區(qū)域標(biāo)桿形象 ， 引領(lǐng)區(qū)域生活潮流； 展示品牌背景和強(qiáng)大綜合實(shí)力 ， 提升品牌知名度； 以綠色 、 科技為 主調(diào)性加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) ，影響客戶感知 ， 同時(shí)配合 賦予線 下活動(dòng) ，將項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化； 放大青云譜區(qū)域規(guī)劃 前景 ，提升區(qū)域價(jià)值 ， 消除客戶對(duì)于區(qū)域 的 偏見(jiàn)； 與萬(wàn)科保持 競(jìng)合關(guān)系 ， 聯(lián)手進(jìn)行區(qū)域炒作 ， 共同 打造青云譜片區(qū)的 區(qū)域形象 S優(yōu)勢(shì) ?ARTDECO藝術(shù)風(fēng)格；精裝修交房進(jìn)口全干掛石材立面，彰顯尊貴典雅氣質(zhì)，歷久彌新。 活動(dòng)策略 展示策略 聯(lián)排別墅 高層 住宅 90平米二房小戶型 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值體系 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金流產(chǎn)品 樹(shù)立價(jià)值頂點(diǎn)，提高調(diào)性、不追求銷(xiāo)售速度，目的賺足人氣 價(jià)格平開(kāi)高走、快速去化， 提供強(qiáng)大現(xiàn)金 流 花園洋房及150平米的大三房 溢價(jià)產(chǎn)品 高附加值產(chǎn)品，賺取較高利潤(rùn) “ 附加值策略” 構(gòu)成： 社區(qū)氣質(zhì) —外立面 推廣調(diào)性 —項(xiàng)目性格 開(kāi)發(fā)理念 —品牌 —文化 戶型 /價(jià)格 “同心圓附加值”解釋圖 品牌營(yíng)銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) +階層語(yǔ)境 產(chǎn)品特征（細(xì)節(jié)之美） 購(gòu)房者消費(fèi) 心態(tài)感知過(guò)程 (品牌營(yíng)銷(xiāo) +競(jìng)爭(zhēng)力戓術(shù) +階層語(yǔ)境 +產(chǎn)品特征 ) 營(yíng)銷(xiāo)策略 分解 —在短時(shí)間內(nèi)迅速撼動(dòng)市場(chǎng) Stratagem1 :形象策略 Stratagem5 :展示策略 Stratagem4 :推廣策略 通過(guò)極致的現(xiàn)場(chǎng)包裝展示，建立國(guó)際的、綠色的 高尚科技休閑 生活標(biāo)準(zhǔn) 。 以 “豪宅” 高端形象入市，迅速樹(shù)立市場(chǎng) 標(biāo)桿，后續(xù)植入低碳科技附加