產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt47頁(yè))-在線瀏覽
2025-03-31 00:26本頁(yè)面
【正文】 線的擴(kuò)張具有很大的誘惑力，但同時(shí)也暗含危險(xiǎn)。 ? 產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 在 這 四 個(gè) 方 面 決 策 PG公司的產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種。 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來(lái)夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂 1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 二、產(chǎn)品生命周期 ? 任何產(chǎn)品都有一個(gè)或長(zhǎng)或短的生命周期。產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)階段，銷(xiāo)售額為零，公司要投入很多資金。產(chǎn)品在成長(zhǎng)期階段，市場(chǎng)迅速認(rèn)可，利潤(rùn)劇增。產(chǎn)品成熟階段，許多潛在消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了這種產(chǎn)品，銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)持平或下降，保護(hù)產(chǎn)品或抵御競(jìng)爭(zhēng)的費(fèi)用很大。在產(chǎn)品衰退階段，產(chǎn)品和利潤(rùn)下降。思考寶潔大品牌戰(zhàn)略的啟示。從另一個(gè)方面講，農(nóng)村市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)空間廣闊，在一些農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)包括寶潔、頂新、柯達(dá)等一些國(guó)際品牌都紛紛進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。 ? 由于受能源結(jié)構(gòu)的制約，我國(guó)的能源中煤占80%，天然氣、石油等只占 20%，因此，天然氣、石油的價(jià)格比煤高出 34倍。 ? 目前我國(guó)采暖爐行業(yè)的基本現(xiàn)狀是：北京、天津、河北等市場(chǎng)已趨向成熟，山西、陜西、新疆、河南、山東等市場(chǎng)開(kāi)始走過(guò)培育期，進(jìn)入成長(zhǎng)期，但采暖爐的市場(chǎng)占有率還較低，即使是在發(fā)展較快的農(nóng)村，也不到 10%，而且采暖爐的生命周期僅為 35年，每年會(huì)產(chǎn)生大量重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因此，現(xiàn)階段正是我國(guó)采暖爐行業(yè)的黃金時(shí)期。 ? 第二陣營(yíng)是各地手工作坊的游擊隊(duì)。但由于其功能差、品質(zhì)低，售后服務(wù)無(wú)保障，在依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)經(jīng)歷過(guò)短暫的輝煌之后，開(kāi)始走向萎縮。 消費(fèi)者 ? 由于家用采暖爐的目標(biāo)對(duì)象是農(nóng)村家庭，因此在進(jìn)行品牌和營(yíng)銷(xiāo)企劃之前，必須對(duì)農(nóng)村進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。 ? 城市正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，而這里和外界的接觸仍舊是一臺(tái)電視機(jī)，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái)占據(jù)了信息來(lái)源的 60%以上。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村收視的黃金時(shí)間是晚上 7時(shí)至 10時(shí)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上 8時(shí)至 10時(shí)半。 報(bào)紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對(duì)農(nóng)民們來(lái)說(shuō)卻沒(méi)有一根煙來(lái)得重要。城市人對(duì)小報(bào)已經(jīng)深?lèi)和唇^，而農(nóng)民們也許在一個(gè)無(wú)事可做的下午看上半天，小報(bào)和正規(guī)報(bào)紙不一樣，小報(bào)一般都是圖配文字，寫(xiě)得挺有趣，還不用花錢(qián)，所以他們不拒絕。但是目前的一個(gè)突出問(wèn)題是墻體廣告太多，而又大都沒(méi)有自己的特色，包括采暖爐在內(nèi)的多數(shù)廣告的有效到達(dá)率比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點(diǎn)。 城市人追求“寧?kù)o而致遠(yuǎn)”的意境，一年下來(lái)也不知隔壁鄰居是誰(shuí)。 城市人追求時(shí)尚，而農(nóng)民們更崇尚實(shí)用主義。農(nóng)民們很實(shí)在，買(mǎi)采暖爐首先考慮的是質(zhì)量，價(jià)格倒是次要的，在調(diào)查中，很多人表示：對(duì)于質(zhì)量不好的采暖爐，即使再便宜也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)回來(lái)不好使，害的是自己。 （ 2）品牌。實(shí)際上許多人在購(gòu)買(mǎi)前就已經(jīng)問(wèn)過(guò)了親戚鄰居或村里的安裝隊(duì)，如果已經(jīng)決定了購(gòu)買(mǎi)什么牌子的采暖爐，臨時(shí)改變的可能性就很小。價(jià)廉且質(zhì)量好的采暖爐成為首選，雖然一臺(tái)采暖爐只有幾百元，但包括暖氣片、水管等在內(nèi)一整套也要 2023元左右，在農(nóng)村也算是件大事，決不是屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的一類(lèi)商品，因此農(nóng)民們?cè)谶x購(gòu)時(shí)比較慎重。第一次受廣告的影響較大，以后則多以自己對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，直接指名購(gòu)買(mǎi)，品牌忠誠(chéng)度高。在調(diào)查中，顧問(wèn)公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：有的地方一個(gè)村子都是同一個(gè)品牌的采暖爐。由于條件的局限，農(nóng)民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，因此親朋好友、左鄰右舍的意見(jiàn)尤其是有采暖爐使用經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)身說(shuō)法，往往會(huì)激起購(gòu)買(mǎi)者的強(qiáng)烈興趣。安裝隊(duì)通常是村子里第一臺(tái)爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對(duì)全村人都起著良好的示范效應(yīng)。 對(duì)于不熟悉的產(chǎn)品，農(nóng)民們不會(huì)輕易冒險(xiǎn)，尤其是像采暖爐這樣的大件。因此，“韭菜現(xiàn)象”的出現(xiàn)也就不足為奇了。經(jīng)過(guò)深思熟慮，顧問(wèn)公司提出了實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思想。嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品包含了三層屬性：核心產(chǎn)品屬性、形式產(chǎn)品屬性、延伸產(chǎn)品屬性。 ? 核心產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的功能，它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品最根本的理由。因此在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，必須做到貼近市場(chǎng)，不斷滿(mǎn)足新需求。這一點(diǎn)普遍得不到采暖爐廠家的重視，光磊也不例外。針對(duì)這種情況，顧問(wèn)公司提出了產(chǎn)品多樣化、外觀個(gè)性化的解決辦法，將純粹以?xún)r(jià)格等級(jí)細(xì)分產(chǎn)品的簡(jiǎn)單做法上升為對(duì)分眾心理需求的一一滿(mǎn)足。在外觀上，全面導(dǎo)入統(tǒng)一的 VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，形成鮮明的品牌識(shí)別特征。 ? 延伸產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品服務(wù)等附加
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