【正文】 多元化 行業(yè) ——產(chǎn)品矩陣《企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)》 康榮平、柯樹(shù)斌 成長(zhǎng) (Growth)路徑的選擇 成長(zhǎng)路徑的選擇，其實(shí)質(zhì)是為了尋找和到達(dá)更有利于企業(yè)成長(zhǎng)的活動(dòng)空間 專業(yè)化戰(zhàn)略 地域擴(kuò)張 地域維持 地域收縮 從公司戰(zhàn)略層次來(lái)看，專業(yè)化戰(zhàn)略只有三種與地域有關(guān)的成長(zhǎng)路徑。因?yàn)轭櫩托枨笫怯胁町惖模云髽I(yè)可以增加產(chǎn)品的品種和規(guī)格型號(hào)，形成系列化從而增加銷量。擴(kuò)張的形式表現(xiàn)為地域擴(kuò)張和領(lǐng)域擴(kuò)張 . 戰(zhàn)略整合：維持型 （ Stability Strategy） 維持性戰(zhàn)略是企業(yè)處于不利的情況下，既不可能擴(kuò)張而又不愿意撤退時(shí)，為了穩(wěn)住整地、積蓄實(shí)力，以求尋機(jī)發(fā)展的一種積極的戰(zhàn)略。如果不上進(jìn)，消極維持，實(shí)際上是難以守住地盤，遲早會(huì)被淘汰出局 . 戰(zhàn)略整合：收縮型 （ Retrenchment Strategy） 收縮性戰(zhàn)略通常是在企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不利的情況下，所采取的以退為進(jìn)的一種積極的戰(zhàn)略。如果被動(dòng)的收縮，則是一種對(duì)環(huán)境變化的消極反應(yīng)，往往會(huì)使企業(yè)處于越來(lái)越不利的地位，甚至導(dǎo)致徹底敗退。 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的決策分析過(guò)程 宏觀 環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律、 社會(huì)文化、自然環(huán)境 行業(yè) 原行業(yè)與備選行業(yè)：成 長(zhǎng)性、收益性、競(jìng)爭(zhēng)狀 況及態(tài)勢(shì)，退出障礙、 進(jìn)入障礙等 綜合分析 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力：競(jìng)爭(zhēng)地位、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等 剩余資源：資金、技術(shù)、人 才、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等 是否進(jìn)行戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)移 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的類型、形式與準(zhǔn)備 條件與時(shí)機(jī) 是否成熟 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的實(shí)施 不進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 是 否 否 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 李國(guó)振 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng) 對(duì)現(xiàn)今地位的認(rèn)可 將有什么行動(dòng)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 何處易受反擊 何處會(huì)激起強(qiáng)烈、有效的報(bào)復(fù) 未來(lái)目標(biāo) 假設(shè) 能力 現(xiàn)行戰(zhàn)略 驅(qū)使對(duì)手的因素 關(guān)于其自身產(chǎn)業(yè) 優(yōu)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：可能的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 不在本產(chǎn)業(yè)，但較易克服障礙而進(jìn)入者 ? 進(jìn)入可產(chǎn)生明顯協(xié)同效益的企業(yè) ? 其戰(zhàn)略延伸必然導(dǎo)致進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)者 ? 可能實(shí)施前向整合，后向整合的客戶或供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：假設(shè) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自我評(píng)價(jià) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中同行的評(píng)價(jià) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各職能部門的經(jīng)營(yíng)方針 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各職能部門的相互聯(lián)系 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：能力 核心能力： ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各職能領(lǐng)域中能力，最特殊的優(yōu)劣勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略一致性檢測(cè)表現(xiàn) ? 成熟、發(fā)展，上述能力可能的變化及趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：能力 成長(zhǎng)能力 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)、能力增減，哪些領(lǐng)域 ? 人力、技能，工廠能力方面，發(fā)展壯大的能力 ? 財(cái)務(wù)角度看，哪些方面會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，會(huì)隨產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)嗎？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 :能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速做出反應(yīng)的能力 :快速反應(yīng)能力 ?立即發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的能力 ?自由現(xiàn)金儲(chǔ)備 ?留存借貸能力 ?廠房設(shè)備的余力 ?定型但尚未推出的新產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 :能力 適應(yīng)變化的能力 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定成本對(duì)可變成本 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適應(yīng)職能領(lǐng)域條件變化之反應(yīng)能力 如 :應(yīng)付成本競(jìng)爭(zhēng)、更復(fù)雜產(chǎn)品系列、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷活動(dòng)升級(jí) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否對(duì)外部事件做出反應(yīng) 如應(yīng)付高通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退、工資率上升、政策條例、技術(shù)導(dǎo)致硬件落伍 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)退出壁壘 使收縮困難 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否與母公司其他業(yè)務(wù)單位共享設(shè)備、銷售隊(duì)伍 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：能力 持 久 力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)收入、現(xiàn)金流緊迫之壓力能否持久 ?現(xiàn)金儲(chǔ)備 ?管理之堅(jiān)定、統(tǒng)一、協(xié)調(diào) ?財(cái)務(wù)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光 ?較少受股市影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 .信息系統(tǒng) 收集實(shí)地資料 收集出版資料 來(lái)源 : 銷售人員 工程人員 渠道 供應(yīng)商 廣告機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)查公司專業(yè)人才 商會(huì) “內(nèi)線” 編輯資料 資料分類 分析 向決策者報(bào)告 為戰(zhàn)略制定、分析對(duì)手服務(wù) 來(lái)源： 文章 報(bào)紙 廣告 政府文件 上層演講 上交報(bào)告、檔案專利紀(jì)錄 法庭紀(jì)錄 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：市場(chǎng)信號(hào) 市場(chǎng)信號(hào)概念 ` 指直接或間接反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況，是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行動(dòng) 發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確識(shí)別市場(chǎng)信號(hào)對(duì)制定戰(zhàn)略至關(guān)重要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：市場(chǎng)信號(hào) 市場(chǎng)信號(hào)類型 行動(dòng)提前宣告 既成事實(shí)再宣告 對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行公開(kāi)評(píng)論 解釋自身行動(dòng) 防止反擊的策略體現(xiàn) 表明心跡的戰(zhàn)略變更 偏離過(guò)去的目標(biāo) 偏離產(chǎn)業(yè)慣例 交叉規(guī)避、間接反擊 品牌攻擊 秘密反托拉斯訴訟 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中的組合 (Portfolio)的技巧 銷售增長(zhǎng)率 明星類 少量 +或 現(xiàn)金流 問(wèn)題類 ? 大量負(fù)現(xiàn)金流 金牛類 搖錢樹(shù)類 大量正現(xiàn)金流 狗類 少量 +或 現(xiàn)金流 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 高 低 波士頓 BCG矩陣 增長(zhǎng)份額矩陣 (The Growth/Share Matrix) 最佳現(xiàn)金流 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中的組合 (Portfolio)的技巧 地位衡量 規(guī)模 增長(zhǎng) 份額 盈利性 利潤(rùn) 技術(shù)地位優(yōu)劣勢(shì) 形象 污染 人 公司地位 產(chǎn)業(yè)吸引力 收割 保持 建立 吸引力標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)模 市場(chǎng)增長(zhǎng)、定價(jià)市場(chǎng)多元化 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品盈利性 技術(shù)角色 社會(huì)因素 環(huán)境因素 法律因素 人文因素 通用（ GE） 公司和麥肯錫（ Mckinsey） 公司矩陣 公司地位 /產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣 （ The Company Position/ Industry Artrativeness Screen） 高 中 低 高 中 低 競(jìng) 爭(zhēng) 行 動(dòng) 李國(guó)振 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)：兩難博弈 兩虎同籠 兩虎相爭(zhēng)，兩敗俱傷 兩虎共處，日久天長(zhǎng) 甲虎突襲，乙虎必亡 乙虎突襲，甲虎必亡 甲乙兩虎，如何決策 兩囚入牢 都交代，都從寬 都隱瞞，均釋放 A交代， B加罪 B交代， A加罪 A、 B兩囚如何決策 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)：類型 ?合作與無(wú)威脅行動(dòng) ?威脅行動(dòng) ?防御行動(dòng) 懲罰、釜底抽薪 承諾的概念 ?明確傳達(dá)企業(yè)將堅(jiān)持某種行動(dòng)的承諾 ?如果對(duì)手行動(dòng)，企業(yè)必將 針?shù)h相對(duì)不罷休 ?承諾不采取或放棄行動(dòng) 承諾能保證對(duì)進(jìn)攻行動(dòng)報(bào)復(fù)的可能性、速度和有力程度明確的傳播 客戶選擇要素 ?相對(duì)于公司能力與購(gòu)買需求，能否購(gòu)買 ?增長(zhǎng)潛力：客戶所在產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度 其目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 其占有率變化 ?結(jié)構(gòu)地位（侃價(jià)能力，運(yùn)用來(lái)壓價(jià)之意向） ?服務(wù)成本 提高對(duì)客戶吸引力的方法 向客戶提供增值的機(jī)會(huì) ?提供反應(yīng)迅速的服務(wù) ?提供工程上的協(xié)助 ?提供信用與快速交貨 ?增加產(chǎn)品性能 讓客戶認(rèn)識(shí)公司產(chǎn)品較高的傳送價(jià)值 ?再售價(jià)值高 ?維修成本低，少損壞 ?燃料成本低 ?使用有效，創(chuàng)收能力強(qiáng) ?安裝、附加成本低 體現(xiàn)公司不同戰(zhàn)略決策的因素 專業(yè)化程度 品牌知名度 推與拉 服務(wù) 成本狀態(tài) 技術(shù)領(lǐng)先程度 縱向整合 價(jià)格政策 與本國(guó)與東道 國(guó)政府關(guān)系 產(chǎn)品質(zhì)量 渠道選級(jí) 財(cái)務(wù)商的壓力 與母公司的關(guān)系 影響戰(zhàn)略集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)因素 ?產(chǎn)品岐異化程度 ?行業(yè)內(nèi)各集團(tuán)規(guī)模化大小，占有份額大小 ?實(shí)施戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素之擁有能力 ?市場(chǎng)相互依賴性 產(chǎn)業(yè)演變的原因 增長(zhǎng)的長(zhǎng)期變化 面對(duì)細(xì)分客戶群的變化 買主的學(xué)習(xí) 不確定性的減少 專有知識(shí)的擴(kuò)散 經(jīng)驗(yàn)的積累 規(guī)模的擴(kuò)大、縮小 投入與貨幣成本的變化 產(chǎn)品創(chuàng)新 營(yíng)銷創(chuàng)新 過(guò)程創(chuàng)新 相鄰產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化 政策變化 進(jìn)入與退出 創(chuàng) 新 彼得 .杜拉克：在變革的年代，經(jīng)營(yíng)的秘訣，就是沒(méi)有革新就意味著死亡（ No Innovation Is Death) 強(qiáng)者創(chuàng)造機(jī)遇 智者抓住機(jī)遇 弱者等待機(jī)遇 愚者失去機(jī)遇 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心是人的智力活動(dòng)、腦力活動(dòng)、思維活動(dòng)及由此產(chǎn)生的一切創(chuàng)新事務(wù) 營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 SL: Service Life 使用壽命 QC: Quality Control 質(zhì)量管理 （質(zhì)量導(dǎo)向） ——Total Quality Control MC: Marketing Concept 營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向） CI:Corporate Identity 形象識(shí)別 （形象導(dǎo)向） CIS:Corporate Identity System 營(yíng)銷觀念設(shè)計(jì) CS:Customer Satisfaction 顧客滿意 （顧客導(dǎo)向） ———Total Customer Satisfaction IMC:Integrated Marketing Communication ——— 整合營(yíng)銷傳播 BML:Brand Loyalty Marketing ———品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷 （第四次營(yíng)銷浪潮） 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合（ 4P’s) Promotion 促銷 Product 產(chǎn)品 Price 價(jià)格 Place 渠道 單純從產(chǎn)品功能來(lái)說(shuō)十分優(yōu)秀的產(chǎn)品為什么不被消 費(fèi)者接受？ 價(jià)廉物美的產(chǎn)品、受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品為什么進(jìn)入不了該市場(chǎng)？ 7p’s+s+4c 9p’s+s+4c 現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合 Product Price Place Promotion People Process Physical Evidence Service Political Power Public Relation Cost 成本 Convenience 方便 Communication 溝通 Consumer Wants and need 需要和欲求 營(yíng)銷理論創(chuàng)新 品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷理論（第四次營(yíng)銷浪潮） 真正的品牌資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng) 銷售不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)而是反復(fù)銷售重復(fù)銷售 提高顧客滿意程度比增加銷售額和利潤(rùn)更重要 顧客滿意 就會(huì)購(gòu)買 就會(huì)忠誠(chéng) 就會(huì)反復(fù)購(gòu)買 就會(huì)影響一大片 企業(yè)才能持續(xù)銷售獲利 規(guī)范化是飯店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必不可少的基礎(chǔ)，但規(guī)范化服務(wù)不是飯店服務(wù)的最佳境界 真正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是規(guī)范化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的結(jié)合，是規(guī)范化服務(wù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化服務(wù)，這才是完全意義上的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 發(fā)達(dá)國(guó)家飯店業(yè)的一句口號(hào)： “打破規(guī)范去創(chuàng)造更好的服務(wù)” （ Breaking the rules f