【正文】 作用力 Competitive force 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 潛在進(jìn)入者 替代品 替代品的威脅 供方 供方侃價(jià)實(shí)力 買方 買方侃價(jià)實(shí)力 新進(jìn)入者的威脅 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 — 競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品服務(wù) 價(jià)格及其策略 渠道及其效能 促銷活動(dòng) 可見的 產(chǎn)品的差異性 .完整產(chǎn)品 價(jià)格政策 .成本結(jié)構(gòu) 銷售模式 .使用 價(jià)格信息 .主要買點(diǎn) 可分析的 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略 第一目標(biāo)市場(chǎng)及其優(yōu)勢(shì) 下一步行動(dòng)方案 想知道的關(guān)鍵問題 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次及目標(biāo) 識(shí)別誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 洞察對(duì)手的現(xiàn)狀 掌握對(duì)手的方向 引導(dǎo)對(duì)手行動(dòng) “破譯”對(duì)手的戰(zhàn)略意圖 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 ?使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位。如果不上進(jìn)，消極維持，實(shí)際上是難以守住地盤，遲早會(huì)被淘汰出局 . 戰(zhàn)略整合：收縮型 （ Retrenchment Strategy） 收縮性戰(zhàn)略通常是在企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不利的情況下，所采取的以退為進(jìn)的一種積極的戰(zhàn)略。因?yàn)轭櫩托枨笫怯胁町惖?，所以企業(yè)可以增加產(chǎn)品的品種和規(guī)格型號(hào)，形成系列化從而增加銷量。 ?保衛(wèi)自己，抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)力或以自己的意愿來影響這五個(gè)方面。通過地域或領(lǐng)域的收縮，以便集中資源，去掉包袱，尋求新的生長(zhǎng)點(diǎn)，目的是為了未來的健康成長(zhǎng)，我們主張的是積極的收縮戰(zhàn)略。 專業(yè)化戰(zhàn)略只在一個(gè)行業(yè)內(nèi)尋求發(fā)展。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo) ： 影響參加競(jìng)爭(zhēng)的因素 ? 進(jìn)入該市場(chǎng)的資金需求大小 ? 產(chǎn)品可替代性高低 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高低 ? 品牌忠誠(chéng)度高低 品牌效應(yīng)的大小 ? 專有技術(shù)、專利、優(yōu)勢(shì)大小 ? 地點(diǎn)優(yōu)勢(shì) 環(huán)境優(yōu)勢(shì) 文化優(yōu)勢(shì) ? 學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)短 ? 現(xiàn)有渠道利用程度 ? 政府控制程度 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（單位成本）大小 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因：競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)中只有幾個(gè)規(guī)模相當(dāng)大的企業(yè) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分散 ? 戰(zhàn)略收益高 ? 產(chǎn)業(yè)中小企業(yè)多，實(shí)力相當(dāng) 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈原因 —— 需求、市場(chǎng)條件 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 ? 產(chǎn)品生命周期短 ? 產(chǎn)品服務(wù)差異性小 ? 市場(chǎng)橫向透明度低，縱向透明度高 ? 轉(zhuǎn)換廠家成本低 ? 市場(chǎng)需求彈性大 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈原因：成本條件 ? 儲(chǔ)存成本高 ? 競(jìng)爭(zhēng)者間成本差別大 ? 固定成本高（相對(duì)增值來說 ） 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈原因 —— 市場(chǎng)推出條件 ? 退出市場(chǎng)的感情障礙大 ? 公司內(nèi)部業(yè)務(wù)單位間戰(zhàn)略關(guān)系緊密 ? 政策與社會(huì)限制多 ? 退出市場(chǎng)的固定成本高 替代威脅 替代品：具有同樣類似的功能，滿足消費(fèi)者需求 ? 此類產(chǎn)品忠誠(chéng)度低 ? 技術(shù)先進(jìn) ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)保 ? 成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有產(chǎn)品（原料、能耗、工藝 … 價(jià)廉） 供應(yīng)上侃價(jià)能力：侃價(jià)優(yōu)勢(shì) ? 沒有更便宜，更適當(dāng)?shù)奶娲? ? 對(duì)供應(yīng)商來講，此行業(yè)并不重要 ? 供應(yīng)商的產(chǎn)品是該產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換成本高 ? 供應(yīng)商容易參入制造最終產(chǎn)品 ? 只有少數(shù)幾家壟斷的供應(yīng)商 買方侃價(jià)能力 （顧客討價(jià)還價(jià)能力） ? 產(chǎn)品對(duì)用戶來講成本大，選擇慎重 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，容易替代 ? 轉(zhuǎn)換成本低 ? 用戶的最終產(chǎn)品利潤(rùn)低 ? 產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大 ? 用戶可自己制造 ? 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶熟悉 ? 采購(gòu)量占總產(chǎn)量比例很大的用戶 進(jìn)入壁壘 ? 對(duì)手反擊 ? 難獲大的市場(chǎng)份額 ? 難抵消原產(chǎn)品吸引力 ? 難投入較大的流動(dòng)資金（資本需求大） ? 難建立新的物流網(wǎng)絡(luò) ? 難建立通暢銷售網(wǎng) ? 專有技術(shù)、原料供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)、地點(diǎn)、政策方面的優(yōu)勢(shì) ? 政府進(jìn)入限制 保護(hù)既得利益 各種先得之利 充足現(xiàn)金、借貸力 充足資源 知名度 渠道 產(chǎn)業(yè)飽和 進(jìn)入價(jià)格壁壘（扼制價(jià)格） 壁壘與盈利性 退 出 壁 壘 低 高 進(jìn) 低 入 壁 壘 高 回報(bào)低，穩(wěn)定 回報(bào)低，有風(fēng)險(xiǎn) 回報(bào)高，穩(wěn)定 回報(bào)高，有風(fēng)險(xiǎn) 政府作用力 ? 政府法規(guī) ? 政府補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策（提倡節(jié)能、環(huán)保等替代品） —— 政府：第六種競(jìng)爭(zhēng)作用力 ? 政府采購(gòu)（作為買方）和銷售（作為供方）的政策影響 產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng) 結(jié)構(gòu)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 了解五種競(jìng)爭(zhēng)作用力 了解五種競(jìng)爭(zhēng)作用力產(chǎn)生之原因 辨明出公司相對(duì)于產(chǎn)業(yè)之優(yōu)、劣 勢(shì)，正確定位 進(jìn)攻戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) ? 選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)： ?準(zhǔn)備： 結(jié)構(gòu)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 進(jìn)攻戰(zhàn) 了解對(duì)手長(zhǎng)處、短處 長(zhǎng)處中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢(shì)突破 迂回包抄術(shù) 向不設(shè)防的地方 閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 防守戰(zhàn) 領(lǐng)先者常用之 注意對(duì)手的反應(yīng) 游擊戰(zhàn) 不聲不響進(jìn)入對(duì)方 不屑一顧之市場(chǎng) 隨時(shí)準(zhǔn)備退出 基 本 戰(zhàn) 略 李國(guó)振 基本戰(zhàn)略 采取進(jìn)攻或防守戰(zhàn)略，在產(chǎn)業(yè)中建立進(jìn)退自如的態(tài)勢(shì)，成功應(yīng)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，贏得超常的投資收益 總成本領(lǐng)先 overall cost leadership 標(biāo)岐立異 differentiation 目標(biāo)積聚 focus 三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三種戰(zhàn)略之區(qū)別 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 顧客覺察之獨(dú)特特性 低成本 戰(zhàn)略目標(biāo) 全產(chǎn)業(yè)范圍 特定細(xì)分市場(chǎng) 標(biāo)新立異 總成本領(lǐng)先 目標(biāo)積聚 總成本領(lǐng)先之基礎(chǔ) ? 良好原料供應(yīng) ,通暢銷售渠道等 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造 ? 較寬的產(chǎn)品系列 ,資源共享程度高 ? 客戶群多而且能獲批量效益 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)引起一個(gè)產(chǎn)業(yè)之革命 ? 較高的市場(chǎng)份額 ? 持續(xù)的資本投資和融資能力 ? 工藝加工的技能 ? 對(duì)工人之嚴(yán)格監(jiān)督 ? 產(chǎn)品易于制造 ? 低成本的分銷系統(tǒng) ? 職責(zé)分明之組織結(jié)構(gòu) ? 以嚴(yán)格定量目標(biāo)為基礎(chǔ)之激勵(lì) ? 嚴(yán)格的成本控制 ? 規(guī)范程序式的控制報(bào)告 基本組織要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要之 技能、資源 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ? 新加入者或追隨著以高技術(shù)水平設(shè)施的投資、模仿、較低成本的學(xué)習(xí) ? 注意了成本降低而無法看輕產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷的變化 ? 成本增長(zhǎng)削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，因而無法抵消對(duì)手的品牌形象或其他標(biāo)新立異的影響 ? 技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷 ?強(qiáng)大的生產(chǎn)、營(yíng)銷能力 ?產(chǎn)品加工 ?創(chuàng)造性鑒別力 ?基礎(chǔ)研究能力 ?質(zhì)量、技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù) 基本組織要求 標(biāo)新立異戰(zhàn)略需要的技能與資源 ?悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)和獨(dú)特的 技能組合 ?有銷售渠道的高度合作 ?在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和 市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間密切合作 ?有輕松愉快的氣氛，以吸引 高技能的工人、科學(xué)家和創(chuàng) 造人才 ?重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)而非 定量指標(biāo) 標(biāo)岐立異戰(zhàn)略實(shí)施方法 ? 技術(shù)特點(diǎn)（ Coleman 于野營(yíng)設(shè)備業(yè)中） ? 外觀特點(diǎn)（ ) ? 客戶服務(wù) (IBM于電腦業(yè) ) ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) (Cater 不必追求低成本和低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 但會(huì)與市場(chǎng)份額目標(biāo)產(chǎn)生矛盾 ?設(shè)計(jì)品牌形象（ Mercedes Benz 于汽車業(yè)界 ） 建立客戶的品牌忠誠(chéng)度，避開競(jìng)爭(zhēng) 標(biāo)岐立異戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ? 顧客越來越挑剔，更加精明，需要和岐異程度下降 ? 產(chǎn)業(yè)日益成熟，模仿、仿制使差異縮小，吸引力因而下降 ?實(shí)施低成本的對(duì)手使本公司標(biāo)岐立異不再 有吸引力而搶走顧客 目標(biāo)集聚：針對(duì)某個(gè)特定顧客群體 以更高的效率、更好的效果為這一狹窄戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，對(duì)之實(shí)現(xiàn)低成本或標(biāo)岐立異 —— 局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 通常需要的基本技能和資源、基本組織要求 為成本領(lǐng)先和標(biāo)岐立異戰(zhàn)略所需要求的組合構(gòu)成 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ?大范圍 提供服務(wù)的對(duì)手成本比目標(biāo)集聚公司成本小 , 集聚之優(yōu)勢(shì)抵消了 ?現(xiàn)在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體目標(biāo)市場(chǎng)之間所期待 的產(chǎn)品、服務(wù)差距日益縮小 ?對(duì)于在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中又發(fā)掘出細(xì)分市場(chǎng)，使 目標(biāo)集聚公司不夠集聚 領(lǐng) 先 戰(zhàn) 略 李國(guó)振 領(lǐng)先者回報(bào)率比追隨者高的產(chǎn)業(yè) 4% 葡萄酒，軟飲料 香皂，香水、化妝品 油漆，盥洗用品 家具，刀具、工具、一般硬件 廣播、電視，照相設(shè)備及供應(yīng)品 — 4% 奶制品 啤酒 藥物 珠寶 谷物磨制品 追隨者回報(bào)率比領(lǐng)先者高的產(chǎn)業(yè) 4%以上 肉產(chǎn)品 酒精 期刊 地毯 皮貨 光學(xué)、保健、眼科產(chǎn)品 % 糖 煙草 針織品 男女裝 鞋 陶器及相關(guān)品 光照明設(shè)施 玩具及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 公司在目標(biāo)市場(chǎng)中的六種競(jìng)爭(zhēng)地位 ?主宰型 (dominant) 控制其他對(duì)手，有廣泛的戰(zhàn)略選擇余地 ?強(qiáng)壯型 (strong) 可以獨(dú)立采取并不會(huì)危及長(zhǎng)期地位的行動(dòng) ?優(yōu)勢(shì)型 (favorable) 有較多的力量可供使用，有較多機(jī)會(huì)改進(jìn)自己的地位 ?防守型 (tenable) 經(jīng)營(yíng)狀態(tài)良好，但受主宰企業(yè)控制，改善地位的機(jī)會(huì)較少 ?虛弱型 (weak) 經(jīng)營(yíng)狀況不理想，有改善機(jī)會(huì)，不改善得退出市場(chǎng) ?難存活型 (nonviable) 經(jīng)營(yíng)情況差，無改善機(jī)會(huì) 市場(chǎng)的構(gòu)成 市場(chǎng)領(lǐng)先者占有 40%市場(chǎng) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者占有 30%市場(chǎng) 市場(chǎng)追隨者占有 20%市場(chǎng) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有 10%市場(chǎng) 領(lǐng)先者的戰(zhàn)略 陣地 防御 防御者 Position defense 側(cè)翼防御 Flanking defense 收縮防御 Contraction defense 運(yùn)動(dòng) 防御 進(jìn)攻者 先發(fā)制 人的防御 反擊式 防御 Counteroffensive def. Mobile defense Preemptive def. 領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ?擴(kuò)大總市場(chǎng)，領(lǐng)先者得益最大 方法： 開發(fā)新用戶 開發(fā)新用途 增加使用量 ?擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)份額增加 1% 軟飲料分銷 咖啡分銷 4800萬美元 獲得長(zhǎng)期領(lǐng)先的三層面 層面 1： 維護(hù)和延伸核心業(yè)務(wù) 層面 2：發(fā)展新 興業(yè)務(wù) 層面 3：創(chuàng)造可行的發(fā)展機(jī)會(huì) 主要 特點(diǎn)： ?現(xiàn)在能產(chǎn)生利潤(rùn)之