【正文】 控制其他對手，有廣泛的戰(zhàn)略選擇余地 ?強(qiáng)壯型 (strong) 可以獨立采取并不會危及長期地位的行動 ?優(yōu)勢型 (favorable) 有較多的力量可供使用，有較多機(jī)會改進(jìn)自己的地位 ?防守型 (tenable) 經(jīng)營狀態(tài)良好，但受主宰企業(yè)控制，改善地位的機(jī)會較少 ?虛弱型 (weak) 經(jīng)營狀況不理想，有改善機(jī)會，不改善得退出市場 ?難存活型 (nonviable) 經(jīng)營情況差，無改善機(jī)會 市場的構(gòu)成 市場領(lǐng)先者占有 40%市場 市場挑戰(zhàn)者占有 30%市場 市場追隨者占有 20%市場 市場補(bǔ)缺者占有 10%市場 領(lǐng)先者的戰(zhàn)略 陣地 防御 防御者 Position defense 側(cè)翼防御 Flanking defense 收縮防御 Contraction defense 運動 防御 進(jìn)攻者 先發(fā)制 人的防御 反擊式 防御 Counteroffensive def. Mobile defense Preemptive def. 領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ?擴(kuò)大總市場，領(lǐng)先者得益最大 方法： 開發(fā)新用戶 開發(fā)新用途 增加使用量 ?擴(kuò)大市場占有率 市場份額增加 1% 軟飲料分銷 咖啡分銷 4800萬美元 獲得長期領(lǐng)先的三層面 層面 1： 維護(hù)和延伸核心業(yè)務(wù) 層面 2：發(fā)展新 興業(yè)務(wù) 層面 3：創(chuàng)造可行的發(fā)展機(jī)會 主要 特點： ?現(xiàn)在能產(chǎn)生利潤之業(yè)務(wù) ?具有一定潛力但最終會衰退 ?提供下一步增長所需之技能和資源 挑戰(zhàn)： ?穩(wěn)固競爭地位，發(fā)展核心業(yè)務(wù)的潛能 ?短期內(nèi)可能產(chǎn)生利潤有前途的業(yè)務(wù) ?中期內(nèi)巨大利潤的來源 ?商業(yè)概念正在確定，收入增長加速，但投資巨大 ?新領(lǐng)域中建立生產(chǎn)能力，促進(jìn)增長 ?處于胚胎時期，是未來的發(fā)展機(jī)會 ?長期內(nèi)會有部分成功，并帶來巨大利潤 ?是真正的行動和投資決策 ?確定發(fā)展機(jī)會并身體力行 利潤 時間 挑戰(zhàn)趕超者戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 ?趕超市場領(lǐng)先者 ?攻擊當(dāng)前經(jīng)營該業(yè)務(wù)不良、財力不足、與已規(guī)模 相當(dāng)者 ?攻擊地方性經(jīng)營該業(yè)務(wù)不良、財力不足的小公司 挑戰(zhàn)趕超者的戰(zhàn)略體系 挑戰(zhàn)者 防御者 正面攻擊 Frontal attack 側(cè)翼攻擊flank attack 圍堵攻擊encirclement attack 游擊攻擊guerrilla attack 迂回攻擊bypass attack 挑戰(zhàn)（趕超）者的特定戰(zhàn)略 ?價格折扣戰(zhàn)略 ?廉價品戰(zhàn)略 ?聲望商品戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略 ?分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?降低制造成本戰(zhàn)略 ?密集廣告促銷戰(zhàn)略 上述戰(zhàn)略要素之組合意味著成功 追隨（緊跟）者戰(zhàn)略 ?抄襲者 cloner 其實是一種模仿者 Counterfeiter ?模仿者 imitator 包裝、廣告、價格不同 ?緊跟者 trailing 非?？蓸? ?適應(yīng)者 adapter 改進(jìn)、改良仿制 時刻保持低成本、高品質(zhì)和服務(wù)是逃避身后黃雀 —— 挑戰(zhàn)者的有力法寶 補(bǔ)缺（利基）者戰(zhàn)略 市場目標(biāo)：大公司不屑一顧的小市場 戰(zhàn)略目標(biāo)；避免與大公司競爭 競爭優(yōu)勢：貼近顧客，適銷對路 大市場、大眾化營銷取得高銷量，補(bǔ)缺者取得高毛利 戰(zhàn)略研究所報告： 小市場投資報酬率 27%大市場投資報酬率 11% 補(bǔ)缺者（利基）者戰(zhàn)略的專業(yè)化概念 ?最終用戶專家 Enduser specialist ?縱向用戶專家 Verticallever specialist ?顧客規(guī)模專家 Customersize specialist ?特定顧客專家 Specificcustomer specialist ?產(chǎn)品、產(chǎn)品線專家 product or productline specialist ?地理區(qū)域?qū)＜? Geographic specialist ?產(chǎn)品特色專家 Productfeature specialist ?定制專家 jobshop specialist ?品質(zhì)價格專家 Quality/price specialist ?服務(wù)專家 Service specialist ?渠道專家 Channel specialist 進(jìn) 入 戰(zhàn) 略 李國振 進(jìn) 入 戰(zhàn) 略 進(jìn)入壁壘：結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘 現(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng) ? 收購 — 產(chǎn)業(yè)中并未增加新企業(yè) ? 內(nèi)部發(fā)展 —產(chǎn)業(yè)內(nèi)增加新企業(yè) 進(jìn)入戰(zhàn)略：收購 ? 收購價格由公司市場確定 ? 公司市場組織完善（經(jīng)紀(jì)人、投資銀行家介入） ? 投標(biāo)價格必須超過底價 底價由繼續(xù)經(jīng)營該業(yè)務(wù)的預(yù)期現(xiàn)值決定 ? 通常是賣方而非買方從收購中獲得多數(shù)好處 基本概念 收購的有利條件 ? 賣方保留業(yè)務(wù)的經(jīng)營，定出較低的底價 低底價的原因 賣方有產(chǎn)權(quán)問題 賣方急需資金 賣方缺得力經(jīng)營者 業(yè)務(wù)前景黯淡 資金緊，難維持 管理營銷方面不足 公司市場不完善 某買方掌握較多信息 投標(biāo)人太少 經(jīng)濟(jì)蕭條 出售者公司太糟 出售者還追求名稱、品牌， 保留一定權(quán)利 獨特能力 買主可提高賣方經(jīng)營能力 買主購入有利內(nèi)部結(jié)構(gòu)完善 收購提升公司在產(chǎn)業(yè)中的地位 ? 公司市場不完善，沒有正規(guī)投標(biāo)過程 ? 買方有獨特能力經(jīng)營收購的業(yè)務(wù) 進(jìn)入戰(zhàn)略：內(nèi)部發(fā)展 ? 需用于新業(yè)務(wù)中的投資成本，如對生產(chǎn)設(shè)施和存貨的投資 ? 克服因商標(biāo)識別、技術(shù)專利等結(jié)構(gòu)性壁壘之附加投入 ? 現(xiàn)有企業(yè)的報復(fù)而產(chǎn)生的預(yù)期成本 平衡于 ? 進(jìn)入新業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的預(yù)期現(xiàn)金流 進(jìn)入決策分析：使下列收益平衡 進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 現(xiàn)有企業(yè)的報復(fù)緩慢、無效 ? 內(nèi)部進(jìn)入者對進(jìn)入者的現(xiàn)有業(yè)務(wù)有積極影響 ? 有能力影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 進(jìn)入成本低于現(xiàn)有企業(yè) 成功進(jìn)入的目標(biāo) ? 要進(jìn)入之產(chǎn)業(yè)處于不均衡狀態(tài) 成功進(jìn)入的目標(biāo)： ? 新產(chǎn)業(yè) ? 冷的、死角產(chǎn)業(yè) ? 進(jìn)入壁壘在增加的產(chǎn)業(yè) 不均衡的產(chǎn)業(yè) 成功進(jìn)入的目標(biāo) :報復(fù)緩慢、無效 ? 報復(fù)成本過大，報復(fù)成本大于收益 ? 長期領(lǐng)先企業(yè)未有認(rèn)識或不屑一顧 ? 家族式、家長專制式企業(yè)缺少競爭和學(xué)習(xí)意識 ? 有盈利但惰性大，信息不靈，反應(yīng)不及時 成功進(jìn)入的目標(biāo)： 內(nèi)部進(jìn)入者對現(xiàn)有業(yè)務(wù)有積極影響 ? 通過公司形象 ? 對威脅的防御 ? 通過與分銷商的關(guān)系 成功進(jìn)入的基本方法 ? 低價購買：犧牲短期回報，迫使對手提高份額 ? 提供特色產(chǎn)品，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新 ? 發(fā)掘市場，細(xì)分再細(xì)分，補(bǔ)缺 ? 市場營銷創(chuàng)新 ? 利用他人銷售系統(tǒng) 降低成本：新工藝、擴(kuò)大規(guī)模、新設(shè)備、與現(xiàn)有業(yè)務(wù) 共享資源 經(jīng)營擴(kuò)展 ? 專業(yè)化戰(zhàn)略 ? 多元化戰(zhàn)略 Diversification 行業(yè)數(shù)量是衡量企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍的指標(biāo)。如果沒有嚴(yán)格的、國際上普遍認(rèn)同的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，就不能分清楚什么是專業(yè)化戰(zhàn)略，什么是多元化戰(zhàn)略。我國 1995年 4月 1日問世的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼， GD/T4757— 94〉，等效與《國際標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類》 例如，我國《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》中的制造業(yè)門類 門 類 大類 中類 小類 A農(nóng)林牧漁業(yè) B采掘業(yè) C制造業(yè) …… K社會服務(wù)業(yè) 40 電器機(jī)械及器材制造業(yè) 83 計算機(jī)應(yīng)用 41 電子及通訊設(shè)備制造業(yè) 404電工器材制造業(yè) 406日用電器制造業(yè) 414電子計算機(jī)制造業(yè) 831 軟件開發(fā)咨詢業(yè) 417日用電子器具制造業(yè) 4061洗衣機(jī)制造業(yè) 4171電視、錄攝像機(jī)制造業(yè) 4062吸塵器制造業(yè) 4172收音機(jī)、錄音機(jī)制造業(yè) 4063電冰箱制造業(yè) 4065空調(diào)制造業(yè) 一位數(shù)分類 二位數(shù)分類 三位數(shù)分類 四位數(shù)分類 “專業(yè)化”與“多元化” 從企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域角度來看，企業(yè)都是在一定的行業(yè)范圍內(nèi)從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動。 美國學(xué)者賴?yán)?（ )于 1970年提出，以某一產(chǎn)品占企業(yè)總銷售額的比重大小來測量該企業(yè)的多元化程度，并進(jìn)一布劃分專業(yè)化和低度、中度、高度多元化四種程度，并按相應(yīng)比重分為四種類型。 熵 的 定 律 隨著時間的延續(xù)，任何封閉系統(tǒng)的熵都會增加 抓住效率，提高效益，回歸專業(yè)化經(jīng)營，集中優(yōu)勢發(fā)展一項才能真正獲得成功 專業(yè)化的法則 ?專一經(jīng)營，推出有利的營銷規(guī)則 聯(lián)邦快遞 Federal Express “小件隔夜快遞”超過包攬一切貨運業(yè)務(wù)的 Emery Air Freight ?專一經(jīng)營并非是某種產(chǎn)品或服務(wù) 施樂公司著重“普通紙”的特征 富豪（ Volvo)經(jīng)營核心是“安全性” ?有得有失、有取有舍，才能建立經(jīng)營核心 美國快餐老二達(dá)美勒比薩店（ Dominos Pizza)“送貨上門” 美國快餐老三 Little Ceesars “外賣” ?要持之以恒，專一經(jīng)營不會一夜成功 Volvo 追求“安全性” 30年 Ford Motor Company 嘗試了一年，放棄 市場開發(fā) 多元化 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品 —— 市場矩陣（企業(yè)發(fā)展 Development策略） 美戰(zhàn)略專家安索夫（ H./.Ansoff) 《 多元化戰(zhàn)略》 1957 產(chǎn)品種類 行業(yè)數(shù)量 單行業(yè) 多行業(yè) 單品種 多品種 單一化 系列化 一體化