【正文】 總成本領(lǐng)先 目標積聚 總成本領(lǐng)先之基礎(chǔ) ? 良好原料供應(yīng) ,通暢銷售渠道等 ? 產(chǎn)品設(shè)計便于制造 ? 較寬的產(chǎn)品系列 ,資源共享程度高 ? 客戶群多而且能獲批量效益 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時會引起一個產(chǎn)業(yè)之革命 ? 較高的市場份額 ? 持續(xù)的資本投資和融資能力 ? 工藝加工的技能 ? 對工人之嚴格監(jiān)督 ? 產(chǎn)品易于制造 ? 低成本的分銷系統(tǒng) ? 職責分明之組織結(jié)構(gòu) ? 以嚴格定量目標為基礎(chǔ)之激勵 ? 嚴格的成本控制 ? 規(guī)范程序式的控制報告 基本組織要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要之 技能、資源 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險 ? 新加入者或追隨著以高技術(shù)水平設(shè)施的投資、模仿、較低成本的學習 ? 注意了成本降低而無法看輕產(chǎn)品或市場營銷的變化 ? 成本增長削弱了公司保持足夠價格差的能力，因而無法抵消對手的品牌形象或其他標新立異的影響 ? 技術(shù)上的變化將過去的投資與學到的經(jīng)驗一筆勾銷 ?強大的生產(chǎn)、營銷能力 ?產(chǎn)品加工 ?創(chuàng)造性鑒別力 ?基礎(chǔ)研究能力 ?質(zhì)量、技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽 基本組織要求 標新立異戰(zhàn)略需要的技能與資源 ?悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)和獨特的 技能組合 ?有銷售渠道的高度合作 ?在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和 市場營銷部門之間密切合作 ?有輕松愉快的氣氛，以吸引 高技能的工人、科學家和創(chuàng) 造人才 ?重視主觀評價和激勵而非 定量指標 標岐立異戰(zhàn)略實施方法 ? 技術(shù)特點（ Coleman 于野營設(shè)備業(yè)中） ? 外觀特點（ ) ? 客戶服務(wù) (IBM于電腦業(yè) ) ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) (Cater 不必追求低成本和低價格競爭 但會與市場份額目標產(chǎn)生矛盾 ?設(shè)計品牌形象（ Mercedes Benz 于汽車業(yè)界 ） 建立客戶的品牌忠誠度，避開競爭 標岐立異戰(zhàn)略的風險 ? 顧客越來越挑剔，更加精明，需要和岐異程度下降 ? 產(chǎn)業(yè)日益成熟，模仿、仿制使差異縮小，吸引力因而下降 ?實施低成本的對手使本公司標岐立異不再 有吸引力而搶走顧客 目標集聚：針對某個特定顧客群體 以更高的效率、更好的效果為這一狹窄戰(zhàn)略目標服務(wù)，對之實現(xiàn)低成本或標岐立異 —— 局部市場取得競爭優(yōu)勢 通常需要的基本技能和資源、基本組織要求 為成本領(lǐng)先和標岐立異戰(zhàn)略所需要求的組合構(gòu)成 目標集聚戰(zhàn)略的風險 ?大范圍 提供服務(wù)的對手成本比目標集聚公司成本小 , 集聚之優(yōu)勢抵消了 ?現(xiàn)在戰(zhàn)略目標市場與整體目標市場之間所期待 的產(chǎn)品、服務(wù)差距日益縮小 ?對于在戰(zhàn)略目標市場中又發(fā)掘出細分市場，使 目標集聚公司不夠集聚 領(lǐng) 先 戰(zhàn) 略 李國振 領(lǐng)先者回報率比追隨者高的產(chǎn)業(yè) 4% 葡萄酒，軟飲料 香皂，香水、化妝品 油漆，盥洗用品 家具，刀具、工具、一般硬件 廣播、電視，照相設(shè)備及供應(yīng)品 — 4% 奶制品 啤酒 藥物 珠寶 谷物磨制品 追隨者回報率比領(lǐng)先者高的產(chǎn)業(yè) 4%以上 肉產(chǎn)品 酒精 期刊 地毯 皮貨 光學、保健、眼科產(chǎn)品 % 糖 煙草 針織品 男女裝 鞋 陶器及相關(guān)品 光照明設(shè)施 玩具及運動產(chǎn)品 公司在目標市場中的六種競爭地位 ?主宰型 (dominant) 控制其他對手，有廣泛的戰(zhàn)略選擇余地 ?強壯型 (strong) 可以獨立采取并不會危及長期地位的行動 ?優(yōu)勢型 (favorable) 有較多的力量可供使用，有較多機會改進自己的地位 ?防守型 (tenable) 經(jīng)營狀態(tài)良好，但受主宰企業(yè)控制，改善地位的機會較少 ?虛弱型 (weak) 經(jīng)營狀況不理想，有改善機會，不改善得退出市場 ?難存活型 (nonviable) 經(jīng)營情況差，無改善機會 市場的構(gòu)成 市場領(lǐng)先者占有 40%市場 市場挑戰(zhàn)者占有 30%市場 市場追隨者占有 20%市場 市場補缺者占有 10%市場 領(lǐng)先者的戰(zhàn)略 陣地 防御 防御者 Position defense 側(cè)翼防御 Flanking defense 收縮防御 Contraction defense 運動 防御 進攻者 先發(fā)制 人的防御 反擊式 防御 Counteroffensive def. Mobile defense Preemptive def. 領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ?擴大總市場，領(lǐng)先者得益最大 方法： 開發(fā)新用戶 開發(fā)新用途 增加使用量 ?擴大市場占有率 市場份額增加 1% 軟飲料分銷 咖啡分銷 4800萬美元 獲得長期領(lǐng)先的三層面 層面 1： 維護和延伸核心業(yè)務(wù) 層面 2：發(fā)展新 興業(yè)務(wù) 層面 3：創(chuàng)造可行的發(fā)展機會 主要 特點： ?現(xiàn)在能產(chǎn)生利潤之業(yè)務(wù) ?具有一定潛力但最終會衰退 ?提供下一步增長所需之技能和資源 挑戰(zhàn)： ?穩(wěn)固競爭地位，發(fā)展核心業(yè)務(wù)的潛能 ?短期內(nèi)可能產(chǎn)生利潤有前途的業(yè)務(wù) ?中期內(nèi)巨大利潤的來源 ?商業(yè)概念正在確定，收入增長加速，但投資巨大 ?新領(lǐng)域中建立生產(chǎn)能力，促進增長 ?處于胚胎時期，是未來的發(fā)展機會 ?長期內(nèi)會有部分成功，并帶來巨大利潤 ?是真正的行動和投資決策 ?確定發(fā)展機會并身體力行 利潤 時間 挑戰(zhàn)趕超者戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標與競爭對手 ?趕超市場領(lǐng)先者 ?攻擊當前經(jīng)營該業(yè)務(wù)不良、財力不足、與已規(guī)模 相當者 ?攻擊地方性經(jīng)營該業(yè)務(wù)不良、財力不足的小公司 挑戰(zhàn)趕超者的戰(zhàn)略體系 挑戰(zhàn)者 防御者 正面攻擊 Frontal attack 側(cè)翼攻擊flank attack 圍堵攻擊encirclement attack 游擊攻擊guerrilla attack 迂回攻擊bypass attack 挑戰(zhàn)（趕超）者的特定戰(zhàn)略 ?價格折扣戰(zhàn)略 ?廉價品戰(zhàn)略 ?聲望商品戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?改進服務(wù)戰(zhàn)略 ?分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?降低制造成本戰(zhàn)略 ?密集廣告促銷戰(zhàn)略 上述戰(zhàn)略要素之組合意味著成功 追隨（緊跟）者戰(zhàn)略 ?抄襲者 cloner 其實是一種模仿者 Counterfeiter ?模仿者 imitator 包裝、廣告、價格不同 ?緊跟者 trailing 非?？蓸? ?適應(yīng)者 adapter 改進、改良仿制 時刻保持低成本、高品質(zhì)和服務(wù)是逃避身后黃雀 —— 挑戰(zhàn)者的有力法寶 補缺（利基）者戰(zhàn)略 市場目標：大公司不屑一顧的小市場 戰(zhàn)略目標；避免與大公司競爭 競爭優(yōu)勢：貼近顧客，適銷對路 大市場、大眾化營銷取得高銷量，補缺者取得高毛利 戰(zhàn)略研究所報告： 小市場投資報酬率 27%大市場投資報酬率 11% 補缺者（利基）者戰(zhàn)略的專業(yè)化概念 ?最終用戶專家 Enduser specialist ?縱向用戶專家 Verticallever specialist ?顧客規(guī)模專家 Customersize specialist ?特定顧客專家 Specificcustomer specialist ?產(chǎn)品、產(chǎn)品線專家 product or productline specialist ?地理區(qū)域?qū)＜? Geographic specialist ?產(chǎn)品特色專家 Productfeature specialist ?定制專家 jobshop specialist ?品質(zhì)價格專家 Quality/price specialist ?服務(wù)專家 Service specialist ?渠道專家 Channel specialist 進 入 戰(zhàn) 略 李國振 進 入 戰(zhàn) 略 進入壁壘：結(jié)構(gòu)性進入壁壘 現(xiàn)有企業(yè)的預期反應(yīng) ? 收購 — 產(chǎn)業(yè)中并未增加新企業(yè) ? 內(nèi)部發(fā)展 —產(chǎn)業(yè)內(nèi)增加新企業(yè) 進入戰(zhàn)略：收購 ? 收購價格由公司市場確定 ? 公司市場組織完善（經(jīng)紀人、投資銀行家介入） ? 投標價格必須超過底價 底價由繼續(xù)經(jīng)營該業(yè)務(wù)的預期現(xiàn)值決定 ? 通常是賣方而非買方從收購中獲得多數(shù)好處 基本概念 收購的有利條件 ? 賣方保留業(yè)務(wù)的經(jīng)營，定出較低的底價 低底價的原因 賣方有產(chǎn)權(quán)問題 賣方急需資金 賣方缺得力經(jīng)營者 業(yè)務(wù)前景黯淡 資金緊，難維持 管理營銷方面不足 公司市場不完善 某買方掌握較多信息 投標人太少 經(jīng)濟蕭條 出售者公司太糟 出售者還追求名稱、品牌， 保留一定權(quán)利 獨特能力 買主可提高賣方經(jīng)營能力 買主購入有利內(nèi)部結(jié)構(gòu)完善 收購提升公司在產(chǎn)業(yè)中的地位 ? 公司市場不完善，沒有正規(guī)投標過程 ? 買方有獨特能力經(jīng)營收購的業(yè)務(wù) 進入戰(zhàn)略：內(nèi)部發(fā)展 ? 需用于新業(yè)務(wù)中的投資成本，如對生產(chǎn)設(shè)施和存貨的投資 ? 克服因商標識別、技術(shù)專利等結(jié)構(gòu)性壁壘之附加投入 ? 現(xiàn)有企業(yè)的報復而產(chǎn)生的預期成本 平衡于 ? 進入新業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的預期現(xiàn)金流 進入決策分析：使下列收益平衡 進入戰(zhàn)略 ? 現(xiàn)有企業(yè)的報復緩慢、無效 ? 內(nèi)部進入者對進入者的現(xiàn)有業(yè)務(wù)有積極影響 ? 有能力影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 進入成本低于現(xiàn)有企業(yè) 成功進入的目標 ? 要進入之產(chǎn)業(yè)處于不均衡狀態(tài) 成功進入的目標： ? 新產(chǎn)業(yè) ? 冷的、死角產(chǎn)業(yè) ? 進入壁壘在增加的產(chǎn)業(yè) 不均衡的產(chǎn)業(yè) 成功進入的目標 :報復緩慢、無效 ? 報復成本過大，報復成本大于收益 ? 長期領(lǐng)先企業(yè)未有認識或不屑一顧 ? 家族式、家長專制式企業(yè)缺少競爭和學習意識 ? 有盈利但惰性大，信息不靈，反應(yīng)不及時 成功進入的目標： 內(nèi)部進入者對現(xiàn)有業(yè)務(wù)有積極影響 ? 通過公司形象 ? 對威脅的防御 ? 通過與分銷商的關(guān)系 成功進入的基本方法 ? 低價購買：犧牲短期回報，迫使對手提高份額 ? 提供特色產(chǎn)品，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新 ? 發(fā)掘市場，細分再細分，補缺 ? 市場營銷創(chuàng)新 ? 利用他人銷售系統(tǒng) 降低成本：新工藝、擴大規(guī)模、新設(shè)備、與現(xiàn)有業(yè)務(wù) 共享資源 經(jīng)營擴展