【正文】 原因：總的進入壁壘低 不存在規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線 運輸成本高 庫存成本高或銷售的不穩(wěn)定性 與顧客、與供應(yīng)商交易時規(guī)模無優(yōu)勢 規(guī)模不經(jīng)濟性 市場需求多樣性 形象要求產(chǎn)品歧義化 退出壁壘、地方法規(guī)、政府禁止壟斷以及新 產(chǎn)業(yè)也會導(dǎo)致零散 零散型產(chǎn)業(yè) 集中零散的產(chǎn)業(yè)回報會很高 ,易進入、風(fēng)險小、 危險小 抓住機遇之策略：克服零散 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線 使多種市場需求標(biāo)準(zhǔn)化 連續(xù) ——使零散因素分離出來 購并 ——以獲臨界批量 及時抓住新興產(chǎn)業(yè)成熟時集中 途徑 : 零散型產(chǎn)業(yè) 嚴(yán)格管理下的零散化（連鎖、特許） 標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施 增加附加值 產(chǎn)品類型、產(chǎn)品細(xì)分、專門化 服務(wù)類型專門化 訂貨類型專門化 地域化 低格調(diào)（低成本、技能、間接費） 后向整合 對付零散 : 零散型產(chǎn)業(yè) 尋求支配地位 缺乏戰(zhàn)略約束力 過渡集中化 認(rèn)為競爭者有同樣的目標(biāo)、同樣的管理費用 對新產(chǎn)品的過渡依賴 戰(zhàn)略陷阱： 零散型產(chǎn)業(yè) 制定競爭戰(zhàn)略的程序： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭者地位如何？ 產(chǎn)業(yè)為什么零散？ 若零散可以克服，如何克服？ 若克服零散有益，怎樣定位去獲益？ 零散不能克服，不可避免，最佳選擇是什么？ 不成熟狀態(tài) —— 新興產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)環(huán)境： 技術(shù)不確定性 戰(zhàn)略不確定性 高初始成本，但降低快 易跳槽，另立門戶 多首次消費者（引導(dǎo)消費重要） 專有技術(shù) 分銷渠道 熟練人力及其他資源 成本優(yōu)勢的遞增 資本壁壘 早期移動壁壘： 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的限制： 原材料、零部件的獲利能力 控制原材料價格上升的能力 改善、增加基礎(chǔ)設(shè)施的能力 缺乏產(chǎn)品、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 對產(chǎn)品進入衰退期的預(yù)測能力 顧客的盲然 質(zhì)量不穩(wěn)定性 金融界的影響力 監(jiān)督、主管部門的態(tài)度 高成本 被替代者的反應(yīng) 受威脅產(chǎn)業(yè)對替代 (新興產(chǎn)業(yè) )的反應(yīng) 單位成本 時間 新興產(chǎn)業(yè) 技術(shù)提升 投資以降低成本 受威脅產(chǎn)業(yè) ?利用法規(guī)、政策權(quán)力反擊 ?放棄利潤，用壓價與服務(wù)反擊 ?增加投資，提升產(chǎn)品競爭力反擊 早期、晚期市場 —— 新興市場中市場開拓的早、晚 ——市場、細(xì)分市場、甚至一個細(xì)分市場中的特 定顧客對一種新產(chǎn)品態(tài)度也不同 ——過去的細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)已不適用 通常有用的標(biāo)準(zhǔn)是：追求利益的性質(zhì) ?性能利益 Performance advantage ?成本利益 cost advantage 性能利益： 無論新產(chǎn)品提供的是成本還是利益，購買者的 接受程度都依賴于產(chǎn)品提供的利益性質(zhì)及其 相關(guān)的諸方面 ?購買性能利益有多大 ?利益的明顯程度 ?購買者對新產(chǎn)品提供利益需求的迫切性 ?這種利益能否改變購買者的競爭地位 購買者改變競爭地位的壓力有多大，以幫助他提 升競爭力 購買者對價格、成本敏感的程度 成本利益： ?對一個特定的購買者來講，成本利益有多大 ?利益明顯程度 ?以成本的降低與否獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢 ?迫使企業(yè)變革競爭壓力有多大 ?潛在顧客的經(jīng)營戰(zhàn)略成本導(dǎo)向程度有多大 政策法規(guī)會迫使企業(yè)購買某種特定功能新產(chǎn)品，則購買者通常愿買成本最低，能滿足技術(shù)要求的產(chǎn)品 ——技術(shù)水平，技術(shù)變革之感受 ——失敗代價 ——轉(zhuǎn)換成本 ——支持服務(wù) ——過時之代價 ——變革之資源 ——法規(guī)的影響，勞動力壁壘 ——決策者個人風(fēng)險 戰(zhàn)略選擇： 處理好風(fēng)險和不確定性 關(guān)鍵： ?塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 新生產(chǎn)方式、營銷方法、價格策略之規(guī)則，產(chǎn)業(yè)法規(guī) ?產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性 自身私利和產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)間平衡 ?供應(yīng)商和渠道的角色變化 由于戰(zhàn)略選擇，對方利益、需求相應(yīng)變化 ?移動壁壘變化 進入新興產(chǎn)業(yè)的時間戰(zhàn)略 早期進入之特點 :新風(fēng)險高效益 ?企業(yè)形象、聲望對顧客至關(guān)重要，作為先入者有利提升聲望 ?產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)曲線重要，經(jīng)濟難模仿，而且不因技術(shù)革新而過時，早進入早學(xué)習(xí)。如果不上進，消極維持，實際上是難以守住地盤，遲早會被淘汰出局 . 戰(zhàn)略整合：收縮型 （ Retrenchment Strategy） 收縮性戰(zhàn)略通常是在企業(yè)產(chǎn)品的市場疲軟，競爭形勢不利的情況下，所采取的以退為進的一種積極的戰(zhàn)略。因為顧客需求是有差異的，所以企業(yè)可以增加產(chǎn)品的品種和規(guī)格型號，形成系列化從而增加銷量。 美國學(xué)者賴?yán)?（ )于 1970年提出，以某一產(chǎn)品占企業(yè)總銷售額的比重大小來測量該企業(yè)的多元化程度，并進一布劃分專業(yè)化和低度、中度、高度多元化四種程度，并按相應(yīng)比重分為四種類型。如果沒有嚴(yán)格的、國際上普遍認(rèn)同的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，就不能分清楚什么是專業(yè)化戰(zhàn)略，什么是多元化戰(zhàn)略。 新規(guī)則之一：新現(xiàn)象 ——《新規(guī)則》產(chǎn)生之動因 不要依靠慣性 本世紀(jì)大多數(shù)成功之路已不再能保證成功 成功要素的改變有許多因素驅(qū)動，最為重要的是：競爭和全球化 注視全球化及其后果：一切都在變化 大量機會和巨大風(fēng)險并存 新規(guī)則之二：新反應(yīng) ——新形勢下的立業(yè)途徑 ?擺脫官僚化的大企業(yè)，走向小企業(yè) 速度和靈活性在日益劇烈的競爭中將會取勝 ?從內(nèi)部、外部幫助大公司發(fā)展、咨詢和其他服務(wù)領(lǐng)域存在大量機會 ?一般性管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須加強領(lǐng)導(dǎo)，才能獲勝 ?如有可能，你應(yīng)推動企業(yè)的發(fā)展并為之決策，在財務(wù)、金融和其他職業(yè)中存在大量機會 全球化時代： 誰抓住機會 事業(yè)就發(fā)達(dá) 誰失去機會 事業(yè)就失敗 新規(guī)則之三：新對策 ——新形勢下之對策 ?提升你的競爭力 高標(biāo)準(zhǔn)和強烈的取勝欲望在今天和未來顯得特別重要 ?不要停止不前 終身學(xué)習(xí)對于成功顯得愈來愈必要 充滿自信，不斷學(xué)習(xí)、探索新事物 害怕競爭、追求安全、希望穩(wěn)定必將衰亡 74屆畢業(yè)生的經(jīng)歷為大機構(gòu)中的人士之忠告 ?大公司的掌舵人應(yīng)不斷創(chuàng)新 ?變革的目標(biāo)：改變機構(gòu)，減少官僚主義、等級和派系代，削減成本，但根本的是文化的轉(zhuǎn)變 ?讓自己的大公司操作象小企業(yè)，卻保留了大公司的資源 操作簡明明快，讓員工有雇主的感覺 讓每個人都為客戶著想 這明顯需要文化的改變 ?老和大機構(gòu)中，企業(yè)文化轉(zhuǎn)變很難，組織頂層許多人的強有力領(lǐng)導(dǎo)是必要條件 74屆畢業(yè)生的經(jīng)歷為大機構(gòu)中的人士之忠告 ?去年，你公司吸收了多少名最出色大學(xué)的畢業(yè)生零或接近于零，公司的文化就存在問題 ?妨礙公司文化轉(zhuǎn)變的人是因為缺乏緊迫感， 特別是有成功的過去和缺少有魄力者領(lǐng)導(dǎo)之大公司 ?組織在減少，層次在減少，與外界聯(lián)系在加強，因供應(yīng)商和銷售商的關(guān)系日益緊密，大政府機構(gòu)中的管理者面臨尤其困難的挑戰(zhàn) ?在大機構(gòu)中工作的人若認(rèn)為變化不大可能，就應(yīng)該離開，去一家可變化的公司，或去小公司，從大公司外部幫助它變化 競爭戰(zhàn)略慨述 李國振 如：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 競爭對手分析 基本戰(zhàn)略 領(lǐng)先戰(zhàn)略 進入戰(zhàn)略 戰(zhàn)略整合 基本產(chǎn)業(yè)環(huán)境 等 教學(xué)內(nèi)容： 有系統(tǒng)、有條理的介紹有關(guān)的理論和方法 目標(biāo) 企業(yè) 如何 從事 競爭 盈利 增長 市場份額 社會形象 市場目標(biāo) 市場營銷 銷售 分銷 勞動力 采購 產(chǎn)品系列 制造 研究與開發(fā) 財務(wù)與控制 競爭戰(zhàn)略輪盤: 企業(yè)目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營諸方針 競爭戰(zhàn)略 企業(yè)的 優(yōu)勢、劣勢 關(guān)鍵（實施） 者的個人價值 企業(yè)內(nèi)部因素 成功實施之內(nèi)部極限 影響競爭戰(zhàn)略制定的因素（戰(zhàn)略環(huán)境） 經(jīng)濟、技術(shù)上 產(chǎn)業(yè)機會與威脅 公司外部因素 廣泛的 社會期望 外部極限 政府政策社會關(guān)注風(fēng)俗演變 理想競爭戰(zhàn)略的檢驗內(nèi)部一致性： ? 這些目標(biāo)可以共同達(dá)到嗎？ ? 主要經(jīng)營方針體現(xiàn)出要達(dá)到之目標(biāo)？ ? 主要經(jīng)營方針之間相互促進嗎？ 理想競爭戰(zhàn)略的檢驗環(huán)境適應(yīng)性 ： ? 目標(biāo)與方針是否抓住了產(chǎn)業(yè)機遇？ ? 產(chǎn)業(yè)風(fēng)險及遭受反擊時，目標(biāo)與方針是否在資源允許范圍？ ? 時間上是否反應(yīng)了環(huán)境對某行動的吸收能力？ ? 目標(biāo)與方針是否與社會廣泛關(guān)注相適應(yīng)？ 理想競爭戰(zhàn)略的檢驗 相對競爭對手而言資源適應(yīng)性 ? 目標(biāo)與方針是否與企業(yè)可獲取的資源匹配？ ? 目標(biāo)與方針的時間安排能否體現(xiàn)組織應(yīng)變能力？ 理想競爭戰(zhàn)略的檢驗溝通與實施： ? 目標(biāo)是否被主要執(zhí)行人員充分理解？ ? 目標(biāo)和方針與主要執(zhí)行人員的價值取向是否一致？ ? 有否足夠的管理能力來保證有效的貫徹實施？ 形成競爭戰(zhàn)略的程序 執(zhí)行什么戰(zhàn)略 企業(yè)當(dāng)前行為 對公司內(nèi)部競爭對手、產(chǎn)業(yè)趨勢的假設(shè) 產(chǎn)業(yè)分析 獲勝因素、產(chǎn)業(yè)機會、威脅 競爭對手分析 現(xiàn)實、潛在優(yōu)劣勢、可能之行動 社會分析 政治、經(jīng)濟、社會因素產(chǎn)生之機遇風(fēng)險 優(yōu)劣勢 鑒于上述各方面與競爭對手的比較 環(huán)境的變化 對環(huán)境分析作檢驗 哪些戰(zhàn)略可行，與現(xiàn)行的相符嗎？ 戰(zhàn)略確定 企業(yè)的反應(yīng) 產(chǎn) 業(yè) 分 析 李國振 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 競爭產(chǎn)生的原因、實質(zhì) ? 人力資源有限 ? 時間資源有限 ? 資金資源有限 市場經(jīng)濟存在的前提 : 競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生和存在 適應(yīng)外部環(huán)境的變化 資源有限 ? 自然資源有限 產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化 顧客需求變化 政策法規(guī)變化 競爭格局變化 描述產(chǎn)業(yè)未來狀況 競爭優(yōu)勢 銷售模式 生產(chǎn)模式 技術(shù)趨勢 用戶趨勢 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 五種競爭作用力 Competitive force 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有競爭對手 潛在進入者 替代品 替代品的威脅 供方 供方侃價實力 買方 買方侃價實力 新進入者的威脅 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 — 競爭分析 產(chǎn)品服務(wù) 價格及其策略 渠道及其效能 促銷活動 可見的 產(chǎn)品的差異性 .完整產(chǎn)品 價格政策 .成本結(jié)構(gòu) 銷售模式 .使用 價格信息 .主要買點 可分析的 對手的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略 第一目標(biāo)市場及其優(yōu)勢 下一步行動方案 想知道的關(guān)鍵問題 競爭分析的層次及目標(biāo) 識別誰是競爭對手 洞察對手的現(xiàn)狀 掌握對手的方向 引導(dǎo)對手行動 “破譯”對手的戰(zhàn)略意圖 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 ?使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位。 ?保衛(wèi)自己，抗擊五種競爭力或以自己的意愿來影響這五個方面。 1998年第三次修訂版的《國際標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類》（ ISIC),采用四級分類法，將行業(yè)分為門類、大類、中類和小類，并對應(yīng)采用一至四位數(shù)代碼來表示。 某一類產(chǎn)品占銷售額比重 企業(yè)類型 多元化程度 =95% 單一產(chǎn)品 （ 專業(yè)化） 〈 95%，〉 =70% 主