競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品差異概論-wenkub
2023-03-14 11:28:10 本頁面
【正文】 建立產(chǎn)品差異；（ 3）以何種方式建立產(chǎn)品差異。本田依靠汽車領(lǐng)域強(qiáng)大的技術(shù)儲備，在新產(chǎn)品開發(fā)方面具有絕對優(yōu)勢。而本田的多元化經(jīng)營，則可減少市場風(fēng)險(xiǎn)。銷售額從 1970年只占本田的 25％上升到 1979年的 71％。 ? 雅馬哈公司終于“虎口脫險(xiǎn)”了。走投無路的雅馬哈公司為了避免破產(chǎn)，終于于 1983年 6月向本田舉出白旗。在這種情況下，雅馬哈只有舉債為生。在本田推出 81種新車型時(shí)，雅馬哈公司只推出 34種新車型，淘汰了 3種車型。產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起新的形象。因?yàn)橥顿Y建廠造成企業(yè)的成本投入較大，如果采用與本田公司相同的降價(jià)策略，公司本身是無法負(fù)擔(dān)的，但如果不降價(jià)或降價(jià)幅度較小，那就只有在價(jià)格大戰(zhàn)中失敗。 ? 在這場戰(zhàn)役中，雅馬哈公司與本田公司相比實(shí)力相差懸殊，這是雅馬哈失敗的重要原因?！? ? 雅馬哈的勇氣固然可嘉，然而它忘記了本田是一個(gè)幾十年來一直稱雄于世界摩托車市場的實(shí)力雄厚的大公司，并且以其在汽車領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢作為堅(jiān)強(qiáng)后盾。 ? 在勝利面前，雅馬哈的決策者們認(rèn)為自己的羽翼已豐，自不量力地向本田發(fā)出了挑戰(zhàn)。到 1979年本田的摩托車銷售額一直沒有增大。 ? 就在本田致力于汽車生產(chǎn)，無暇顧及摩托車業(yè)務(wù)時(shí)，原來居摩托車行業(yè)老二的雅馬哈公司，認(rèn)為這是一個(gè)競爭世界第一的好機(jī)會。其中，本田在日本本土上的占有率高達(dá) 85％，穩(wěn)居寶座。最初居摩托車行業(yè)之冠的不是本田而是東菱。歷時(shí)兩年的激戰(zhàn)，終以雅馬哈的失敗而偃旗息鼓。 ? 那么雅馬哈公司為什么會失敗呢 ? ? 孫子兵法曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 60年代以后，本田不顧一切地?cái)U(kuò)大市場占有率，利用盈利進(jìn)行再投資， 1964年終于將東菱趕出世界摩托車市場，一躍成為摩托車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商。 ? 60年代末和 70年代初，世界摩托車市場需求的增長明顯減緩。為此，它不惜一切代價(jià)積極拓展摩托車市場。雅馬哈公司則將本田公司領(lǐng)先的程度從 3； 1降到了 1． 4：1。 1981年 8月，雅馬哈公司總經(jīng)理舊朝智子宣稱：很快將建一座年產(chǎn)量 100萬臺機(jī)車的新工廠：這個(gè)工廠建成后，將可以使雅馬哈總產(chǎn)量提高到每年 400萬臺，超過本田 20萬臺，那時(shí)本田公司將讓出第一把交椅的位置。面對雅馬哈的攻勢，本田怎能善罷甘休 ?本田的董事長河島早在 1978年就在《日經(jīng)新聞》上暗示：“只要我當(dāng)社長一天，本田就永遠(yuǎn)是第一。 ? 從商戰(zhàn)一開始，本田就采用了大幅度降價(jià)策略，增加促銷費(fèi)用和銷售點(diǎn)。顯然，在價(jià)格戰(zhàn)上雅馬哈公司已處于劣勢。這樣，本田摩托車的銷售量直線上升。產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的減慢，使雅馬哈在市場上的形象日益衰老，產(chǎn)品日益積壓。 1982年底，雅馬哈公司的債務(wù)總額已達(dá) 2200億日元。 ? 1983年 6月，雅馬哈公司董事長川上與總經(jīng)理智子一起去拜見本田公司的總經(jīng)理川島清，就雅馬哈的不慎言辭向本田公司道歉。它不僅沒有實(shí)現(xiàn)爭奪摩托車霸主的夢想，反而丟掉了第二把交椅的位置。然而，它在勝利面前不能正確評價(jià)致勝的根本原因，以致忘乎所以，盲目出擊，造成人仰馬翻，跌落馬下的悲慘局面，分析其原因有三： ? 1．雅馬哈初戰(zhàn)告捷，固然與自己的成功經(jīng)營策略有關(guān)，但其戰(zhàn)略決策遠(yuǎn)不如對手深謀遠(yuǎn)慮。 ? 2．價(jià)格戰(zhàn)是市場競爭的主要手段，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)制服弱小企業(yè)的殺手锏。而雅馬哈在技術(shù)之戰(zhàn)上又不得不俯首稱臣。 建立什么樣的產(chǎn)品差異 ? 產(chǎn)品差異的核心是創(chuàng)造顧客所需要的價(jià)值，這又引伸出三個(gè)基本問題： – （ 1）“我們的顧客是誰”，即目標(biāo)顧客的確定問題； – （ 2）“我們的顧客所認(rèn)同的價(jià)值是什么”，即顧客核心價(jià)值的確定問題； – （ 3）如何讓顧客了解和接受具備滿足其核心價(jià)值潛力的產(chǎn)品，即顧客核心價(jià)值傳達(dá)問題。 ? 產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和方式 – 1．產(chǎn)品特性 – 2．服務(wù)與支持 – 3．產(chǎn)品銷售 – 4．產(chǎn)品識別與認(rèn)知 – 5．組織管理 – 6．其他 Ways Firms Can Differentiate Their Products 企業(yè)能使其產(chǎn)品差異化的方式 1. 產(chǎn)品特征 2. 服務(wù)與支持 3. 產(chǎn)品銷售
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