【正文】 競 爭 戰(zhàn) 略 Competitive Strategy 版權(quán)所有者 美國 1997年度最暢銷獎 《新規(guī)則》 The New Rules 約翰 ?科特 John P. Kotter 哈佛商學(xué)院著名教授 管理行為科學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威 —21世紀(jì)企業(yè)和個人成功的 8項理念 — 20年前，誰也沒有預(yù)料到，競爭和全球化會如此巨大的影響著經(jīng)濟發(fā)展與格局、管理的特征、組織的結(jié)構(gòu)與功能、職業(yè)成功的道路 ??????工資水平。 新規(guī)則之一：新現(xiàn)象 ——《新規(guī)則》產(chǎn)生之動因 不要依靠慣性 本世紀(jì)大多數(shù)成功之路已不再能保證成功 成功要素的改變有許多因素驅(qū)動，最為重要的是：競爭和全球化 注視全球化及其后果：一切都在變化 大量機會和巨大風(fēng)險并存 新規(guī)則之二：新反應(yīng) ——新形勢下的立業(yè)途徑 ?擺脫官僚化的大企業(yè)，走向小企業(yè) 速度和靈活性在日益劇烈的競爭中將會取勝 ?從內(nèi)部、外部幫助大公司發(fā)展、咨詢和其他服務(wù)領(lǐng)域存在大量機會 ?一般性管理遠遠不夠，必須加強領(lǐng)導(dǎo)，才能獲勝 ?如有可能，你應(yīng)推動企業(yè)的發(fā)展并為之決策，在財務(wù)、金融和其他職業(yè)中存在大量機會 全球化時代： 誰抓住機會 事業(yè)就發(fā)達 誰失去機會 事業(yè)就失敗 新規(guī)則之三：新對策 ——新形勢下之對策 ?提升你的競爭力 高標(biāo)準(zhǔn)和強烈的取勝欲望在今天和未來顯得特別重要 ?不要停止不前 終身學(xué)習(xí)對于成功顯得愈來愈必要 充滿自信，不斷學(xué)習(xí)、探索新事物 害怕競爭、追求安全、希望穩(wěn)定必將衰亡 74屆畢業(yè)生的經(jīng)歷為大機構(gòu)中的人士之忠告 ?大公司的掌舵人應(yīng)不斷創(chuàng)新 ?變革的目標(biāo)：改變機構(gòu)，減少官僚主義、等級和派系代，削減成本，但根本的是文化的轉(zhuǎn)變 ?讓自己的大公司操作象小企業(yè)，卻保留了大公司的資源 操作簡明明快，讓員工有雇主的感覺 讓每個人都為客戶著想 這明顯需要文化的改變 ?老和大機構(gòu)中，企業(yè)文化轉(zhuǎn)變很難，組織頂層許多人的強有力領(lǐng)導(dǎo)是必要條件 74屆畢業(yè)生的經(jīng)歷為大機構(gòu)中的人士之忠告 ?去年，你公司吸收了多少名最出色大學(xué)的畢業(yè)生零或接近于零，公司的文化就存在問題 ?妨礙公司文化轉(zhuǎn)變的人是因為缺乏緊迫感， 特別是有成功的過去和缺少有魄力者領(lǐng)導(dǎo)之大公司 ?組織在減少，層次在減少，與外界聯(lián)系在加強，因供應(yīng)商和銷售商的關(guān)系日益緊密，大政府機構(gòu)中的管理者面臨尤其困難的挑戰(zhàn) ?在大機構(gòu)中工作的人若認為變化不大可能，就應(yīng)該離開，去一家可變化的公司，或去小公司，從大公司外部幫助它變化 競爭戰(zhàn)略慨述 李國振 如：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 競爭對手分析 基本戰(zhàn)略 領(lǐng)先戰(zhàn)略 進入戰(zhàn)略 戰(zhàn)略整合 基本產(chǎn)業(yè)環(huán)境 等 教學(xué)內(nèi)容： 有系統(tǒng)、有條理的介紹有關(guān)的理論和方法 目標(biāo) 企業(yè) 如何 從事 競爭 盈利 增長 市場份額 社會形象 市場目標(biāo) 市場營銷 銷售 分銷 勞動力 采購 產(chǎn)品系列 制造 研究與開發(fā) 財務(wù)與控制 競爭戰(zhàn)略輪盤: 企業(yè)目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營諸方針 競爭戰(zhàn)略 企業(yè)的 優(yōu)勢、劣勢 關(guān)鍵（實施） 者的個人價值 企業(yè)內(nèi)部因素 成功實施之內(nèi)部極限 影響競爭戰(zhàn)略制定的因素（戰(zhàn)略環(huán)境） 經(jīng)濟、技術(shù)上 產(chǎn)業(yè)機會與威脅 公司外部因素 廣泛的 社會期望 外部極限 政府政策社會關(guān)注風(fēng)俗演變 理想競爭戰(zhàn)略的檢驗內(nèi)部一致性： ? 這些目標(biāo)可以共同達到嗎？ ? 主要經(jīng)營方針體現(xiàn)出要達到之目標(biāo)？ ? 主要經(jīng)營方針之間相互促進嗎？ 理想競爭戰(zhàn)略的檢驗環(huán)境適應(yīng)性 ： ? 目標(biāo)與方針是否抓住了產(chǎn)業(yè)機遇？ ? 產(chǎn)業(yè)風(fēng)險及遭受反擊時，目標(biāo)與方針是否在資源允許范圍？ ? 時間上是否反應(yīng)了環(huán)境對某行動的吸收能力？ ? 目標(biāo)與方針是否與社會廣泛關(guān)注相適應(yīng)？ 理想競爭戰(zhàn)略的檢驗 相對競爭對手而言資源適應(yīng)性 ? 目標(biāo)與方針是否與企業(yè)可獲取的資源匹配？ ? 目標(biāo)與方針的時間安排能否體現(xiàn)組織應(yīng)變能力？ 理想競爭戰(zhàn)略的檢驗溝通與實施： ? 目標(biāo)是否被主要執(zhí)行人員充分理解？ ? 目標(biāo)和方針與主要執(zhí)行人員的價值取向是否一致？ ? 有否足夠的管理能力來保證有效的貫徹實施？ 形成競爭戰(zhàn)略的程序 執(zhí)行什么戰(zhàn)略 企業(yè)當(dāng)前行為 對公司內(nèi)部競爭對手、產(chǎn)業(yè)趨勢的假設(shè) 產(chǎn)業(yè)分析 獲勝因素、產(chǎn)業(yè)機會、威脅 競爭對手分析 現(xiàn)實、潛在優(yōu)劣勢、可能之行動 社會分析 政治、經(jīng)濟、社會因素產(chǎn)生之機遇風(fēng)險 優(yōu)劣勢 鑒于上述各方面與競爭對手的比較 環(huán)境的變化 對環(huán)境分析作檢驗 哪些戰(zhàn)略可行，與現(xiàn)行的相符嗎？ 戰(zhàn)略確定 企業(yè)的反應(yīng) 產(chǎn) 業(yè) 分 析 李國振 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 競爭產(chǎn)生的原因、實質(zhì) ? 人力資源有限 ? 時間資源有限 ? 資金資源有限 市場經(jīng)濟存在的前提 : 競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生和存在 適應(yīng)外部環(huán)境的變化 資源有限 ? 自然資源有限 產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化 顧客需求變化 政策法規(guī)變化 競爭格局變化 描述產(chǎn)業(yè)未來狀況 競爭優(yōu)勢 銷售模式 生產(chǎn)模式 技術(shù)趨勢 用戶趨勢 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 五種競爭作用力 Competitive force 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有競爭對手 潛在進入者 替代品 替代品的威脅 供方 供方侃價實力 買方 買方侃價實力 新進入者的威脅 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 — 競爭分析 產(chǎn)品服務(wù) 價格及其策略 渠道及其效能 促銷活動 可見的 產(chǎn)品的差異性 .完整產(chǎn)品 價格政策 .成本結(jié)構(gòu) 銷售模式 .使用 價格信息 .主要買點 可分析的 對手的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略 第一目標(biāo)市場及其優(yōu)勢 下一步行動方案 想知道的關(guān)鍵問題 競爭分析的層次及目標(biāo) 識別誰是競爭對手 洞察對手的現(xiàn)狀 掌握對手的方向 引導(dǎo)對手行動 “破譯”對手的戰(zhàn)略意圖 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 ?使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位。 ?保衛(wèi)自己，抗擊五種競爭力或以自己的意愿來影響這五個方面。 企業(yè)競爭戰(zhàn)略目標(biāo) ： 影響參加競爭的因素 ? 進入該市場的資金需求大小 ? 產(chǎn)品可替代性高低 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價高低 ? 品牌忠誠度高低 品牌效應(yīng)的大小 ? 專有技術(shù)、專利、優(yōu)勢大小 ? 地點優(yōu)勢 環(huán)境優(yōu)勢 文化優(yōu)勢 ? 學(xué)習(xí)周期長短 ? 現(xiàn)有渠道利用程度 ? 政府控制程度 ? 規(guī)模經(jīng)濟效益（單位成本）大小 現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈的原因：競爭結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當(dāng)大的企業(yè) ? 競爭對手分散 ? 戰(zhàn)略收益高 ? 產(chǎn)業(yè)中小企業(yè)多，實力相當(dāng) 現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈原因 —— 需求、市場條件 ? 市場增長緩慢 ? 產(chǎn)品生命周期短 ? 產(chǎn)品服務(wù)差異性小 ? 市場橫向透明度低，縱向透明度高 ? 轉(zhuǎn)換廠家成本低 ? 市場需求彈性大 現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈原因：成本條件 ? 儲存成本高 ? 競爭者間成本差別大 ? 固定成本高（相對增值來說 ） 現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈原因 —— 市場推出條件 ? 退出市場的感情障礙大 ? 公司內(nèi)部業(yè)務(wù)單位間戰(zhàn)略關(guān)系緊密 ? 政策與社會限制多 ? 退出市場的固定成本高 替代威脅 替代品：具有同樣類似的功能，滿足消費者需求 ? 此類產(chǎn)品忠誠度低 ? 技術(shù)先進 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)保 ? 成本遠低于現(xiàn)有產(chǎn)品（原料、能耗、工藝 … 價廉） 供應(yīng)上侃價能力：侃價優(yōu)勢 ? 沒有更便宜，更適當(dāng)?shù)奶娲? ? 對供應(yīng)商來講，此行業(yè)并不重要 ? 供應(yīng)商的產(chǎn)品是該產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品獨特，轉(zhuǎn)換成本高 ? 供應(yīng)商容易參入制造最終產(chǎn)品 ? 只有少數(shù)幾家壟斷的供應(yīng)商 買方侃價能力 （顧客討價還價能力） ? 產(chǎn)品對用戶來講成本大，選擇慎重 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨特性，容易替代 ? 轉(zhuǎn)換成本低 ? 用戶的最終產(chǎn)品利潤低 ? 產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大 ? 用戶可自己制造 ? 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶熟悉 ? 采購量占總產(chǎn)量比例很大的用戶 進入壁壘 ? 對手反擊 ? 難獲大的市場份額 ? 難抵消原產(chǎn)品吸引力 ? 難投入較大的流動資金（資本需求大） ? 難建立新的物流網(wǎng)絡(luò) ? 難建立通暢銷售網(wǎng) ? 專有技術(shù)、原料供應(yīng)經(jīng)驗、地點、政策方面的優(yōu)勢 ? 政府進入限制 保護既得利益 各種先得之利 充足現(xiàn)金、借貸力 充足資源 知名度 渠道 產(chǎn)業(yè)飽和 進入價格壁壘（扼制價格） 壁壘與盈利性 退 出 壁 壘 低 高 進 低 入 壁 壘 高 回報低，穩(wěn)定 回報低，有風(fēng)險 回報高，穩(wěn)定 回報高，有風(fēng)險 政府作用力 ? 政府法規(guī) ? 政府補貼、優(yōu)惠政策（提倡節(jié)能、環(huán)保等替代品） —— 政府：第六種競爭作用力 ? 政府采購（作為買方）和銷售（作為供方）的政策影響 產(chǎn)生競爭 結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略 了解五種競爭作用力 了解五種競爭作用力產(chǎn)生之原因 辨明出公司相對于產(chǎn)業(yè)之優(yōu)、劣 勢，正確定位 進攻戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) ? 選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)： ?準(zhǔn)備： 結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略 進攻戰(zhàn) 了解對手長處、短處 長處中找弱點 集中優(yōu)勢突破 迂回包抄術(shù) 向不設(shè)防的地方 閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 防守戰(zhàn) 領(lǐng)先者常用之 注意對手的反應(yīng) 游擊戰(zhàn) 不聲不響進入對方 不屑一顧之市場 隨時準(zhǔn)備退出 基 本 戰(zhàn) 略 李國振 基本戰(zhàn)略 采取進攻或防守戰(zhàn)略，在產(chǎn)業(yè)中建立進退自如的態(tài)勢，成功應(yīng)對五種競爭作用力，贏得超常的投資收益 總成本領(lǐng)先 overall cost leadership 標(biāo)岐立異 differentiation 目標(biāo)積聚 focus 三大競爭戰(zhàn)略或三大競爭優(yōu)勢 三種戰(zhàn)略之區(qū)別 戰(zhàn)略優(yōu)勢 顧客覺察之獨特特性 低成本 戰(zhàn)略目標(biāo) 全產(chǎn)業(yè)范圍 特定細分市場 標(biāo)新立異