目標(biāo)市場(chǎng)與定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-03-25 15:44本頁面
【正文】 效營(yíng)銷方案以吸引細(xì)分市場(chǎng)的程度。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴? （二）列舉潛在顧客的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、 （三）了解不同潛在用戶的不同要求。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。 主講：段鷹 (四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市 （五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。 市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市 要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如生產(chǎn)者市場(chǎng)鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途 主講：段鷹 需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如自行車市場(chǎng)，可按地理位置 (城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū) )、性別 (男、女 )、年齡 ( 兒童、青年、中年、中老年 )、收入 (高、中、低 )、職業(yè) (工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員 )、購買動(dòng)機(jī)(求新、求美、求價(jià)廉物美、求堅(jiān)實(shí)耐用 )等變量因素細(xì)分市場(chǎng) 。 從消費(fèi)習(xí)慣上區(qū)分，日本市場(chǎng)有三種需求 —— *凈膛全雞 *分割雞 *雞肉串 從購買者區(qū)分，也有有三種不同的買主 —— *飲食業(yè)用戶 *團(tuán)體用戶 *家庭主婦 以上三種用戶對(duì)凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價(jià)格要求都不同。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在這種情況下，這些企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)同一種產(chǎn)品，實(shí)際上就是共同爭(zhēng)奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。 在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在指導(dǎo)思想上急功近利，只考慮企業(yè)的目前利益，而看不到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤” 。 ( 和尚買梳子） （ 2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 —— 細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。（如何贏利 —— 龜兔賽跑） （ 3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力 —— 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式： （ 1）密集單一市場(chǎng) —— 最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況?；蛘吣硞€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 （ 2）有選擇的專門化 —— 采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。 （ 4）市場(chǎng)專門化 —— 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。 （ 5）完全市場(chǎng)覆蓋 —— 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。 主講：段鷹 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，其選擇模式 (差異化市場(chǎng)策略 )包括：
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