【正文】 /3/11 25 （一）宏觀環(huán)境分析 2023/3/11 26 人口結構的變化 人口數(shù)量及 增長速度 人口的地理 分布 及流動 人口環(huán)境 人口環(huán)境 2023/3/11 27 經(jīng)濟環(huán)境 2023/3/11 28 政治和法律環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 法律環(huán)境 自然環(huán)境 ? 某些自然資源短缺或即將短缺 ? 環(huán)境污染日益嚴重 ? 政府對自然資源管理的干預日益加強 2023/3/11 29 技術環(huán)境 2023/3/11 30 語言與教育 文化環(huán)境 教育 民族傳統(tǒng) 價值觀念 2023/3/11 31 2023/3/11 32 （二）微觀環(huán)境分析 2023/3/11 33 企業(yè) ? 企業(yè)營銷經(jīng)理應在最高領導層所規(guī)定的范圍內決策。 2023/3/11 34 供應商 ? 供應商對企業(yè)的影響 ? 供貨的穩(wěn)定性 ? 供貨的價格變動 ? 供貨的質量水平 ? 企業(yè)的對策 ? 對供貨商進行歸類 ? 實行供貨商多樣化 2023/3/11 35 營銷中介 中間商 （代理商、經(jīng)銷商 ） 營銷服務機構 （市場調研公司、財務公司、 廣告公司、 各種廣告媒體、營銷咨詢公司） 實體分配單位 （倉儲公司、運輸公司） 金融界機構 （銀行、信貸公司、保險公司） 2023/3/11 36 競爭者 現(xiàn)有的競爭者 潛在的競爭者 替代品 供應商 顧客 2023/3/11 37 公眾 市民行動公眾 消費者權益保護組織 環(huán)保組織等 政府公眾 金融公眾 銀行、投資公司 媒體公眾 報紙、雜志、廣播、電視 地方公眾 企業(yè)附近居民群眾 地方官員 一般群眾 企業(yè)內部公眾 董事會、經(jīng)理、職工 2023/3/11 38 市場營銷過程 一、營銷環(huán)境的分析 （一）宏觀環(huán)境分析 （二）微觀環(huán)境分析 二、找出目標消費者 （一）市場細分 （二）目標市場選擇 （三）市場定位 三、設計市場營銷組合策略（ 4P策略） （一）產(chǎn)品策略（ Product) （二）價格策略（ Price） （三）促銷策略（ Promotion） （四）渠道策略（ Place） 2023/3/11 39 （一）市場細分 2023/3/11 40 中小企業(yè)開發(fā)市場。 市場細分 開展針對性 營銷活動， 提高競爭能力 市場細分的意義 2023/3/11 41 市場細分依據(jù) 地理細分 人口細分 行為細分 心理細分 2023/3/11 42 行為變量 行為變量細分中，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況及其反應，將其分為不同的群體。根據(jù)顧客產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機，將他們區(qū)分開來。 （ 3）使用狀況。 （ 5）忠誠程度。 （ 7）態(tài)度。 2023/3/11 49 思考： 我們公司產(chǎn)品的目標市場選擇應該采取哪種策略？為什么？ 2023/3/11 50 （三）市場定位 也稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。核心競爭力恰好就是這個支點，它能撐起整個公司。 ? 一個企業(yè)的核心競爭力可以表現(xiàn)在企業(yè)精神、專有人才、專利技術、戰(zhàn)略資源儲備、融資能力、社會資源和品牌等七個方面 。 資源：有形的（人力、物力、財力）；無形的（品牌、技術、聲譽、人脈關系） 2023/3/11 53 反應核心競爭力的因素：速度、一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)造力 小案例： 世界三大快遞公司 —— 聯(lián)邦快遞 FedEx； 敦豪快遞 DHL； 聯(lián)合包裹UPS； 鐵路 —— 航空，京深鐵路 24小時到達 2300Km； 麥當勞， 60妙鐘拿不到你點的東西，免費贈送一罐可樂。 2023/3/11 56 思考： 我們公司應如何進行市場定位？ 2023/3/11 57 市場營銷過程 一、營銷環(huán)境的分析 （一）宏觀環(huán)境分析 （二）微觀環(huán)境分析 二、找出目標消費者 （一）市場細分 （二）目標市場選擇 （三）市場定位 三、設計市場營銷組合策略（ 4P策略） （一）產(chǎn)品策略（ Product) （二）價格策略（ Price） （三）促銷策略（ Promotion） （四）渠道策略（ Place） 2023/3/11 58 （一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是營銷組合的一個因素，也是最重要的因素，企業(yè)營銷目標是否得以實現(xiàn)最終取決于產(chǎn)品能否為消費者或用戶接受。 2023/3/11 59 質量保證 使用 指導 品質 安裝 維修 特征 式樣 品牌 包裝 零配 件提供 技 術培訓 安全 保證 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念示意圖 2023/3/11 60 產(chǎn)品設計時采用的一般性競爭策略 你的產(chǎn)品一旦被競爭者模仿，就失去了競爭力。 2023/3/11 61 新產(chǎn)品失敗的理由 32% 23% 14% 10 % 反應占 8 % 7 % 6 % 產(chǎn)品本身有問題 1， 2占 55 %。 提起電腦： IBM， 戴爾，國內的聯(lián)想，聽到這些名字就基本可以接受了。 2023/3/11 70 渠道設計應考慮的因素 產(chǎn)品因素 （ 1）單位產(chǎn)品的價值。 （ 3）產(chǎn)品的耐腐性。 （ 5）產(chǎn)品的技術特性。 （ 2）利用中間商的成本。 2023/3/11 71 市場因素 ? 量度 渠道設計 市場容量 市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。 市場成熟度 投入期要求快，加之自身營銷力量單薄，主要依靠中間商打開市場；進入成長期，應培植自己的營銷網(wǎng)絡；進入成熟期，主要依靠自己的網(wǎng)絡，廣泛布點；衰退期，應四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。 顧客性質 一般性顧客，渠道較為復雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要 在技術上支持和售后服務上。 2023/3/11 72 量度 渠道設計 對抗性競爭 戰(zhàn)略 采取“你去哪兒，我就跟到哪兒 ” 的思路，憑借自身實力，在肉搏戰(zhàn)中取勝。 共生型競爭 戰(zhàn)略 同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒 ” 的思路，但卻不以擊倒對手為目標，相反