戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程-在線瀏覽
2025-02-19 20:18本頁面
【正文】 根本站不住，因為中間有些 “ 關(guān)節(jié) ” 比較脆弱。于是在每個關(guān)節(jié)處加固，但最后還是站不穩(wěn)，因為畢竟只是報紙和透明膠布，塔基根本不牢固。 ? 啟示：每張報紙就像寶潔的每項業(yè)務，或者說開發(fā)的某種產(chǎn)品，目標是 “ 塔盡可能高 ” ，即公司要不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，尋找新的利潤點，開拓新的業(yè)務，這樣才能使企業(yè)不斷成長和發(fā)展。然而解決了這個問題，卻還沒解決好“ 穩(wěn)固 ” 的難題。而這 “ 以一貫之 ” 的膠布就像企業(yè)的經(jīng)營文化。亨德森 于1970年首創(chuàng)的一種用來 分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合 的方法。 （一）基本原理 ? 兩個指標： （ 1）市場（銷售）增長率，指企業(yè)經(jīng)營業(yè)務單位所在的市場銷售的年增長率。 前期市場銷售量（額） 100% （ 2）相對市場占有率，指企業(yè)經(jīng)營業(yè)務單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 （二）各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對策 ? 1）明星產(chǎn)品（ stars）。 ? 財務特點：需要加大投資以支持其迅速發(fā)展 ? 發(fā)展 戰(zhàn)略：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。 ? 財務特點：銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金 。 ? 3）問號產(chǎn)品（ question marks） ? 特征：高增長率、低市場占有率，前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。 ? 選擇性（收縮性） 投資戰(zhàn)略：對可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資。 ? 撤退（放棄） 戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應立即淘汰。 （三）波士頓矩陣的應用法則 ? 按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金亦越多。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓矩陣的基本應用法則。 ? 這是成功企業(yè)的象征，因為盈利大的產(chǎn)品不只一個，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。 ? 第二法則：黑球失敗法則。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應當對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。 ? 按正常生命周期發(fā)展趨勢，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標志了該產(chǎn)品從純資金耗費到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。 （四）矩陣的局限性 ? 假設公司的業(yè)務發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資，而沒有考慮外部融資。 ? 假設這些業(yè)務是獨立的，但是許多公司的業(yè)務是緊密聯(lián)系在一起的。 ? 關(guān)于賣出 “ 瘦狗 ” 業(yè)務的前提是瘦狗業(yè)務單元可以賣出，但面臨全行業(yè)虧損的時候，誰會來接手。 ? 內(nèi)涵：追求當前市場上更多的銷售量。 ? 執(zhí)行手段：數(shù)量折扣、禮金卡以及顧客關(guān)系管理。 ? 提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場。 ? 新市場，既是指地理上的新市場，也是指功能上的新市場。 ? 產(chǎn)品延伸 （ Product Development） ? 在現(xiàn)有市場上推出新產(chǎn)品
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