市場營銷第17章營銷策劃方案-在線瀏覽
2025-03-23 12:46本頁面
【正文】 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十七章 一、營銷策劃的含義 “運籌帷幄，決勝千里” 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十七章 ?營銷策劃 ， 是指對企業(yè)即將開展的市場營銷活動做全盤的安排與謀劃。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十七章 二、營銷策劃的特點 ? ? ? ? ，好的營銷策劃確已成為了企業(yè)創(chuàng)造并保持市場競爭優(yōu)勢的重要手段。 （一）營銷策劃的三個階段 菲利普 營銷戰(zhàn)略策劃指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，規(guī)劃企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略方向和目標市場的營銷戰(zhàn)略，它主要包括市場細分、目標市場選擇、市場定位三方面的內(nèi)容。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十七章 （三）營銷策劃的內(nèi)容 菲利普 腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效。特別是早期的新聞炒作，如 《 人類可以長生不老？ 》 、 《 格林登太空 》 等，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當時，的確收到了相當?shù)拈喿x效果。待功效軟文 《 一天不大便等于抽三包煙 》 、 《 女人四十，是花還是豆腐渣 》 等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生了試用的沖動。這也許正是腦白金策劃的亮點吧。 。 。 《 孫子 明年我們的銷售額要增長 10% 營銷戰(zhàn)略 市場細分（ Segmentation） 選擇目標市場（ Targeting） 市場定位（ Positioning） 目標 營銷組合策略 目標市場 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 Product Price Promotion Place 4Ps組合策略： 執(zhí)行方案 1 費用預算 1執(zhí)行控制 1 附錄 本章提要 營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合 4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。 第一部分策劃分析 1.“勁王枸杞汁”賣什么 紅豆公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料。 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 案例與教學 市場診斷： ※ 產(chǎn)品概念診斷 （ 1）這種枸杞飲料賣給誰？中老年人對枸杞的保健功效較認可，但卻不是易拉罐飲料的消費主體；而易拉罐飲料的主力消費群 —— 青少年，卻沒有喝保健飲料的意識。 （ 3）飲料賣的是什么？可口可樂銷售的絕不僅僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也絕不僅僅是解渴，而是“ 27層過濾”帶來的健康保障；“勁王枸杞汁”賣什么 ?“勁王枸杞汁”要做的賣點是 80％純天然，即飲料中枸杞含量達到 80%并且是純天然的。 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 案例與教學 ※ 產(chǎn)品實體診斷 “勁王枸杞汁”沒有經(jīng)過嚴格的口味測試，只是在產(chǎn)品出來之后給一些親朋好友及同事做了一些品嘗，既未選定目標消費群，也無科學的測試方法。 通過對長沙、岳陽等地的走訪，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售問題有以下幾點： 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 案例與教學 （ 1）由于產(chǎn)品本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，以及沒有合理、有效的市場拓展計劃和網(wǎng)絡(luò)管理方法，銷售人員的工作無目的性，沒有條理。 （ 3）在長沙，鋪點工作稀稀拉拉，而公司卻在當?shù)卣衅噶舜罅康娜藛T幫助這些經(jīng)銷商鋪貨，費時、費力、費資金、事倍功半。例如，銷售人員連基本的銷售臺賬都沒有規(guī)范建立，缺乏規(guī)范化的管理，同時也因為缺乏管理技巧，處事不當，導致銷售隊伍不團結(jié)，人心不穩(wěn)。 市場營銷實務 東
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