市場(chǎng)營(yíng)銷第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃(全)-在線瀏覽
2025-02-12 16:55本頁(yè)面
【正文】 的話題了，如實(shí)證法、印證法、引證法、反證法、懸念法、誘導(dǎo)法、比較法、征詢法、提示法、夸張法、承諾法等等。 ? 7 ? 主題策劃是通過(guò)分析產(chǎn)品及市場(chǎng)，為企業(yè)的活動(dòng)確定一個(gè)重點(diǎn)，該重點(diǎn)就是主題，將它表現(xiàn)出來(lái)就是將來(lái)的創(chuàng)意及任務(wù)。 ? 盡可能明確清晰 ? 統(tǒng)一主題 ? 貼近潛在顧客的消費(fèi)心理 ? 8 ? 媒體策劃是一項(xiàng)具體、細(xì)致的工作。 ? 媒體策劃是指網(wǎng)絡(luò)與其他媒介之間的配合。 ? 選擇媒體考慮的因素： ? 廣告目的 ? 廣告預(yù)算 ? 商品特性和推廣范圍，潛在購(gòu)買者層 ? 市場(chǎng)的范圍和特性 ? 必須傳達(dá)的信息內(nèi)容和表現(xiàn)技術(shù) ? 媒體特性和到達(dá)率 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng) ? 廣告效果 ? 與其他促銷方式的比較 ? 9 ? 預(yù)算是為策劃活動(dòng)支付的費(fèi)用而做的預(yù)算。 ? 實(shí)際操作中有兩種情況：一是根據(jù)預(yù)算來(lái)制訂計(jì)劃；另一個(gè)是根據(jù)計(jì)劃來(lái)制訂預(yù)算。 ? 10 ? 在策劃階段，應(yīng)該預(yù)先就營(yíng)銷策劃的效果如何測(cè)評(píng)的問(wèn)題向企業(yè)做出交代，這就是效果測(cè)評(píng)策劃。 ? 1 ? 所謂真實(shí)性原則，在其反面意義上，是指策劃不能騙人。真實(shí)性原則在其正面意義上，是指策劃中應(yīng)該主張誠(chéng)懇信任。 ? 2 ? 針對(duì)性原則有兩重含義： ? 一是吃準(zhǔn)商品。 ? ? 吃透市場(chǎng)是指充分研究潛在顧客層及其消費(fèi)心理。 ? 對(duì)不同的消費(fèi)者應(yīng)該有不同的接近方式。應(yīng)盡量增加企業(yè)與用戶的親和力。省錢不是不花錢，也不一定少花錢，而是在取得盡可能大的效果的前提下，盡量少花錢。沒(méi)有效益，就不可能有策劃的動(dòng)機(jī)。而在整個(gè)策劃形成過(guò)程中，效益性原則依然在起作用，使策劃創(chuàng)意靈感的產(chǎn)生及策劃涉及的各要素的產(chǎn)生，均融入“效益”這一不可少的思維信息。這項(xiàng)工作的挑戰(zhàn)性也正在于它的創(chuàng)造性。 ? 注意在平常中求新。 ? 策劃者應(yīng)站在全局的立場(chǎng)上，重點(diǎn)檢驗(yàn)策劃目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否吻合一致，策劃活動(dòng)與其他活動(dòng)是否同步協(xié)調(diào)，把個(gè)別計(jì)劃放到總體計(jì)劃中權(quán)衡比較，注意協(xié)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)外多方面的關(guān)系，從而獲得最佳廣告效果。策劃的各項(xiàng)內(nèi)容，不僅要有質(zhì)的規(guī)定性，還要有量的規(guī)定性 ? 8 ? 在策劃過(guò)程中，要注意策劃目標(biāo)及整體方案的現(xiàn)實(shí)性和可能性。不能一味考慮效果的達(dá)成，不顧企業(yè)實(shí)際條件的限制。 ? 9 ? 由于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，難以做出準(zhǔn)確估計(jì)，即使最完美的策劃方案，也會(huì)因市場(chǎng)的變化而不得不加以調(diào)整。 ? 堅(jiān)持策劃的靈活性原則的關(guān)鍵： ? 實(shí)施方案保持適當(dāng)彈性；預(yù)先制定若干預(yù)備方案。但是對(duì)外則要堅(jiān)持保密原則。特別是要防止策劃方案流入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是策劃的一種，它遵循策劃的基本原理、法則和技巧。因此，策劃沒(méi)有完全固定的程序步驟。 ? 1）第一階段 ? 在明確目標(biāo)的過(guò)程中，應(yīng)注意以下三個(gè)問(wèn)題： ? （ 1）要有強(qiáng)烈的主題意識(shí) ? 策劃前必須弄清策劃的本意、要求，即主題。 ? 主題是在實(shí)際材料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)知識(shí)分析而得出的，不能毫無(wú)原則的成為委托人的傳聲筒。如美國(guó)的施樂(lè)公司剛研制出復(fù)印機(jī)時(shí)，因復(fù)印機(jī)的價(jià)格較高導(dǎo)致銷量有限。通過(guò)出售復(fù)印服務(wù)，既提高了公司的知名度，也使用戶切實(shí)感受到復(fù)印機(jī)對(duì)提高辦公效率的作用，從而刺激了購(gòu)買需求，推動(dòng)了復(fù)印機(jī)的銷售。 ? 2）第二階段 ? 信息是策劃的基礎(chǔ)。 ? 曾在美國(guó)最大財(cái)閥“龍虎榜”的評(píng)選中名列榜首的億萬(wàn)富翁薩姆 沃爾森有一套不尋常的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和方法，概括為一句話就是：“把信息情報(bào)放在第一位，金錢就會(huì)滾滾而來(lái)。 ? 3）第三階段 ? （ 1）確定目標(biāo) 目標(biāo)是策劃所希望達(dá)到的預(yù)期效果，它既是策劃的起點(diǎn)，又是策劃要通過(guò)行動(dòng)達(dá)到的終點(diǎn)。 ? 制定目標(biāo)要注意以下三點(diǎn)： ? 明確性 ? 可行性 ? 可塑性 ? （ 2）產(chǎn)生創(chuàng)意 策劃主題和目標(biāo)設(shè)定后，就要開始思考具體的策劃方案，其中面臨的最重要的問(wèn)題是策劃采用什么樣的創(chuàng)意。 ? 創(chuàng)意是能應(yīng)用于策劃中的實(shí)際可行的想法或點(diǎn)子，是創(chuàng)造性的思考。 ? （ 3）論證與選點(diǎn)試行 ? 方案設(shè)計(jì)好后，應(yīng)對(duì)其可行性進(jìn)行評(píng)估、論證，對(duì)于涉及面廣、規(guī)模大的方案，還要在一定的范圍內(nèi)選點(diǎn)試行，以避免由于主觀性所造成的損失。這一階段的主要任務(wù)是將設(shè)計(jì)好的方案加以充實(shí)、編輯，并用文字和圖表等形式表達(dá)出來(lái)，寫成具體的可操作的策劃書，以指導(dǎo)策劃實(shí)施過(guò)程的各項(xiàng)工作。 ? 4）第四階段 推出策劃方案 ? 策劃方案編寫完畢后，通常要向委托人講解、匯報(bào)，將稿件送達(dá)給委托人，供其審閱。 ? ５）第五階段 方案實(shí)施與效果測(cè)評(píng) ? 方案一經(jīng)確定，就應(yīng)全面貫徹實(shí)施，不得任意更改。這就需要在方案實(shí)施后，運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)及方法對(duì)其效果進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià)。 ? 6 ? （ 1）避免策劃的盲目性、片面性和只注重短期效益 ? 策劃應(yīng)該是一個(gè)有明確目的的、完整的、長(zhǎng)久的規(guī)劃，應(yīng)注重整體效應(yīng)與長(zhǎng)期效益。 ? （ 3）策劃活動(dòng)效果與策劃收益效果并不完全相等 ? 策劃活動(dòng)效果指活動(dòng)本身產(chǎn)生的效應(yīng)；策劃收益效果指整個(gè)策劃活動(dòng)過(guò)程中，所需要達(dá)到的最終目的，即實(shí)際收益。 ? 開始策劃的第一個(gè)步驟就是界定問(wèn)題，通過(guò)界定問(wèn)題把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化、分散的問(wèn)題集中化，搞清楚真正要解決的問(wèn)題，小心謹(jǐn)慎地選準(zhǔn)目標(biāo)，這樣會(huì)收到事半功倍的效果。 德魯克在做咨詢策劃時(shí)，有一套界定問(wèn)題的方法，即向客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的提問(wèn)。 ? 2 ? 郭泰是臺(tái)灣著名的策劃人，他在《如何寫策劃案》一書中，提出了界定問(wèn)題應(yīng)注意四方面的問(wèn)題： ? 專注于重要問(wèn)題 ? 細(xì)分籠統(tǒng)的問(wèn)題 ——重要的問(wèn)題可能龐大而籠統(tǒng)，把問(wèn)題明確化，就得縮小問(wèn)題的范圍，其最好的方法就是細(xì)分問(wèn)題。 ? 對(duì)于第二類情況，策劃人應(yīng)經(jīng)常訓(xùn)練自己的問(wèn)題意識(shí)，提高自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力，自己主動(dòng)尋找策劃對(duì)象，提出策劃的必要性。 ? 2 ? 由于人力、物力、財(cái)力的限制，不可能也沒(méi)有必要將所有的對(duì)象都納入策劃。需進(jìn)一步明確以下內(nèi)容： ? 做次策劃基于什么理由 ? 為什么挑選這個(gè)策劃對(duì)象 ? 策劃方案會(huì)產(chǎn)生什么效果，具有什么意義 ? 是否會(huì)被委托人認(rèn)同和接受 ? 策劃方案為什么會(huì)交給自己
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