市場營銷策劃第7章-產(chǎn)品策劃-在線瀏覽
2025-02-11 08:14本頁面
【正文】 買。 5. 產(chǎn)品包裝與裝潢 一、產(chǎn)品質(zhì)量 6 （三）產(chǎn)品 服務(wù)質(zhì)量 ? 產(chǎn)品服務(wù) （識記 185）：是廣義的產(chǎn)品服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。 1. 產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的概念 定義：是為實施質(zhì)量管理所需要的 組織結(jié)構(gòu) 、 程序 、 過程和資源 。 2. 工作步驟： 12步 ——P187 一、產(chǎn)品質(zhì)量 二、包裝 （一） 包裝的類型（ 識記 P188） 1. 內(nèi)包裝 2. 中層包裝 3. 外包裝 （二）包裝的策略（識記 P188 ） 1. 類似包裝策略 2. 等級包裝策略 3. 配套包裝策略 4. 再使用包裝策略 5. 附贈品包裝策略 （二）包裝策略 10102 （差異）包裝策略 紅牛 12102 健怡可口可樂 第二節(jié) 產(chǎn)品線管理策劃 一、產(chǎn)品項目分析 ? 產(chǎn)品線 （識記） ：是指產(chǎn)品類別中具有 密切關(guān)系 的一組產(chǎn)品，電視機、冰箱、洗衣機。電視機： 32英尺、 42英尺。 二、產(chǎn)品線的長度 ? 產(chǎn)品線的削減 （識記 P194） 1. 削減產(chǎn)品線中 獲利少的積壓產(chǎn)品 ，保留銷量大和利潤最大并且有長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品 2. 企業(yè) 缺乏生產(chǎn)能力 來保證全部項目達(dá)到目標(biāo)，削減獲利少或虧損的項目。 二、產(chǎn)品線的長度 第三節(jié) 產(chǎn)品線組合策劃 一 、產(chǎn)品組合的含義 ? 產(chǎn)品組合 :(識記 P196)是產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。 2. 寬度 ：企業(yè)所擁有的 產(chǎn)品線 的數(shù)量。 4. 黏度 ：整個產(chǎn)品線中的產(chǎn)品在 最終用途 ， 生產(chǎn)條件 ， 銷售渠道 等其他方面相互關(guān)系的 緊密程度 。 黏度越小，企業(yè)所涉及的生產(chǎn)領(lǐng)域或行業(yè)較廣，有利于多元化經(jīng)營。 銷 售 與 利 潤 引入期 銷售曲線 利潤曲線 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期圖 （ 1） 曲線判斷法 ：先判斷其生命階段，作出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，將該曲線與典型產(chǎn)品的市場生命周期曲線比較。 （ 3） 經(jīng)驗判斷法 ： 產(chǎn)品的普及率 小于 5% 引入期 ； 5%50% 成長期 ； 50%90% 成熟期 ； 超過 90% 衰退期。 ? 大力宣傳產(chǎn)品特點：圓珠筆使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無競爭者能模仿。半年時間，雷諾公司生產(chǎn)圓珠筆 ，竟獲利 美元。 （ 2）緩慢撇脂策略：（高檔奢侈品，跑車、手表） 市場規(guī)模有限； 大部分顧客了解產(chǎn)品； 顧客愿付高價； 競爭威脅不大。 ? 依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇 。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自一位紳士花園的泉水。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。那位紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。 依云傳奇 ? 依云水的第二個傳奇是 SPA(依云水平衡中心 )。 水療一天的費用是 57歐元，一個完整的療程需要 3周。 ? 反思：阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了依云礦泉水，流到日內(nèi)瓦、洛桑卻什么也不是了？ （ 3）快速滲透策略 市場規(guī)模大； 顧客不了解產(chǎn)品； 顧客對價格敏感； 潛在競爭者激烈； （ 4）緩慢滲透策略： 市場規(guī)模大； 顧客了解產(chǎn)品； 顧客對價格敏感 （二）成長期策略 1. 改善產(chǎn)品品質(zhì) ——增加新功能、改變款式（ iPad） 2. 尋找新的子市場 ——(MINI)心理定位（ 香水）市場定位 3. 改變廣告宣傳的重點 ——產(chǎn)品介紹 → 形象建立 4. 調(diào)整價格 → 下調(diào) 5. 擴展分銷渠道，發(fā)揮中間商的作用。 調(diào)整營銷組合： 4P調(diào)整 ? 繼續(xù)策略 :繼續(xù)采用過去的策略，仍按原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直至退出市場為止。 ——縮短產(chǎn)品退出市場的時間，獲得更多的利潤。 ——導(dǎo)致衰退加速 ? 放棄策略 ：對衰退比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營。 ? 新產(chǎn)品可分為： 1. 全新產(chǎn)品 2. 換代新產(chǎn)品 3. 改良新產(chǎn)品 4. 成本降低產(chǎn)品 5. 重新定位產(chǎn)品 6. 仿制新產(chǎn)品 一、新產(chǎn)品的一般范圍（
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