【正文】 49。 占據(jù)較長海岸線，未開發(fā)的原生態(tài)海灘資源，但海景資源相比其他地區(qū)無明顯優(yōu)勢249。 處于福州城市 “東擴(kuò)南進(jìn)西拓 ”方向，但項目所在非近期主導(dǎo)區(qū)249。 地處 “農(nóng)村 ”，周邊唯一房地產(chǎn)開發(fā)項目南澳金沙灘別墅群 “爛尾 ”R1：非期望結(jié)果 —— 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果p 項目處于配套匱乏、區(qū)域形象不好的遠(yuǎn)郊，按常規(guī)項目開發(fā)模式，風(fēng)險過大p 本項目處于郊縣偏遠(yuǎn)地區(qū)，消費(fèi)者心理距離較遠(yuǎn)，不符合長樂、福州人置業(yè)習(xí)慣，而常規(guī)開發(fā)對周邊農(nóng)村和工業(yè)區(qū)企業(yè)高層的吸引也不大p 常規(guī)別墅開發(fā)，陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，給本項目的市場銷售和土地成本回收帶來較大壓力從開發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上R2：期望結(jié)果 —— 我們的期望目標(biāo)p 超越常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，規(guī)避遠(yuǎn)郊帶來的風(fēng)險，改變區(qū)域整體形象，提升區(qū)域房地產(chǎn)價值，創(chuàng)建項目、乃至魯能集團(tuán)的品牌價值p 細(xì)分客戶市場，并找到目標(biāo)客戶群，盡可能擴(kuò)大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功p 避免陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，以差異化的產(chǎn)品形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化從開發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上C：矛盾或沖突 （ plication） ——R1 與 R2之間存在著的矛盾或沖突找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，盡可能擴(kuò)大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功R1 R2整合資源，塑造項目自身競爭力，實現(xiàn)與其它產(chǎn)品的差異化常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，項目風(fēng)險大，價值難以實現(xiàn)目標(biāo)客戶單一，且項目對其不具備足夠吸引力面臨來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域競爭壓力，市場實現(xiàn)難度大規(guī)避遠(yuǎn)郊問題，建立區(qū)域新形象，創(chuàng)建品牌價值Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題，規(guī)避遠(yuǎn)郊帶來的風(fēng)險，同時改善區(qū)域現(xiàn)有形象，創(chuàng)建魯能品牌價值？3. 如何最大化利用項目資源，打造產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化？，以什么樣的產(chǎn)品來滿足他們的需求并擴(kuò)大其層面？項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 功能布局建議問題界定 經(jīng)濟(jì)評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機(jī)研判216。 需求分析216。 發(fā)展戰(zhàn)略案例選擇案例選擇標(biāo)準(zhǔn)案例選擇標(biāo)準(zhǔn)u 遠(yuǎn)郊物業(yè)u 低密度大盤開發(fā)u 有類似資源案例分析廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣天津天鵝湖度假村海南陽光西海岸天津東麗湖深圳萬科城翡翠山湖遠(yuǎn)郊大規(guī)模開發(fā)的一般模式開發(fā)模式開發(fā)模式 典典 型型 案案 例例 關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征 匹配條件匹配條件居住社區(qū)型居住社區(qū)型廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣與城市中心有一定距離但交通便利；符合城市發(fā)展規(guī)劃；重社區(qū)配套與生活氛圍；目標(biāo)客戶為作息時間較有規(guī)律的中高收入者；與高檔公寓具有可替代性城市居住條件惡化；公共交通發(fā)達(dá)；地塊具有明顯升值前景；能快速建立較完備的社區(qū)配套；附近有足夠數(shù)量的目標(biāo)客戶；作為競爭對手的高檔公寓較少度假體驗型度假體驗型天津天鵝湖海南陽光西海岸私家車為主要交通工具；重自然景觀與娛樂設(shè)施；目標(biāo)客戶為高收入者；兼有商務(wù)、社交等功能；離市區(qū)較遠(yuǎn)但路況要好；先天自然資源優(yōu)勢明顯或后天投入力度大；對該地塊認(rèn)同程度高；經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了置業(yè)度假的需求復(fù)合新市鎮(zhèn)型復(fù)合新市鎮(zhèn)型天津東麗湖深圳萬科城翡翠山湖功能多元化；目標(biāo)客戶多樣化；規(guī)?；?、大配套；規(guī)模大；處于強(qiáng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)或 “ 雙極 ” 經(jīng)濟(jì)區(qū)域；周邊有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“ 雙極 ” 間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系）本項目發(fā)展方向初步設(shè)定 —— 復(fù)合新市鎮(zhèn)型，綜合居住、度假休閑、投資功能地塊面積大；地塊處于強(qiáng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)或 “雙極 ”經(jīng)濟(jì)區(qū)域；地塊附近有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“雙極 ”間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系）一期 1100畝，總共 2023余畝；長樂是全國經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣；紡織產(chǎn)業(yè)、鋼鐵產(chǎn)業(yè)；海、沙灘、防護(hù)林；道路建設(shè)機(jī)場高速、 201省道，距長樂二十分鐘車程，福州半小時車程；福州東擴(kuò)， “雙城雙翼 ”拉近了雙極間的距離。 案例研究216。 競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)略216。正因如此，福州房地產(chǎn)對外輻射不強(qiáng)，以市域內(nèi)部消化為主，故本項目的研究對象也將針對福州市域內(nèi)。商品房施工面積同比減少 %p 房地產(chǎn)交易情況? 房價漲幅較大， 20232023，長樂房價上漲了 40%； 2023—2023，長樂房價上漲了 25%；目前長樂房地產(chǎn)市場均價已達(dá)到了2400元 /平米；? 0 04兩年長樂房地產(chǎn)市場的銷售面積都保持在 11萬平米左右； 05年上半年長樂開盤的項目面積達(dá)到了 35萬平米左右，銷售率仍有 80%左右。—— 錦江花園業(yè)主在長樂有房子，不管是玩、買東西還是孩子讀書都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便。此外，有的企業(yè)主子女多，有購買多套別墅的需求。如有高品質(zhì)的別墅出售，會選擇買。郝總長樂別墅市場的潛在客戶群體數(shù)量較大u 長樂民間資本雄厚，購買力強(qiáng)u 長樂別墅需求并未得到滿足在長樂 500萬不算富，能動用 2023萬資金的人數(shù)可能達(dá)到總?cè)藬?shù)的百分之五左右。長樂有四十萬人在美國，外匯流入量大。 長樂開發(fā)商 鄭總目前長樂有商品別墅 200套左右，有 60套沒賣出，都是加州陽光的風(fēng)水問題。 長樂開發(fā)商 鄭總 其實我的朋友圈內(nèi)有很多想住別墅，剛才我們還在商量自己蓋。 長樂天上人間 如果出去兩年還沒匯錢回家蓋房子，整個家族都會沒面子。 神 5傳媒策劃總監(jiān)福州別墅市場福州別墅市場發(fā)展歷程u 據(jù)不完全統(tǒng)計，至今為止福州大大小小的別墅項目３０余個，已推出的市場總量有４０００多套u(yù) 居家型別墅受到市場歡迎，銷售狀況良好? 從９０年代中期開始，隨著整個房地產(chǎn)市場回暖，消費(fèi)者的購買力也不斷增強(qiáng)，促使不少開發(fā)商再次熱身于別墅開發(fā)；? 綠洲家園、金橋花園、閩都大莊園等新建別墅項目的推出， “居家型 ”的定位使其取得較好的銷售業(yè)績， 很大程度上改變了以往福州別墅項目建兩個空置一個的狀況 西江月等別墅項目的推出，仍以居家型為主，別墅均價已從 2023年的每平方米 3989元上升到 4819元，漲幅達(dá)到 %；近年福州別墅市場放量統(tǒng)計2023—2023約 1500畝建面 48萬平米2023約 2400畝建面 90萬平米2023約 1600畝建面 74萬平米2023約 2400畝建面 166萬平米綠洲家園閩都大莊園一期金橋花園居住主題公園水鄉(xiāng)溫泉一期閩都大莊園二期山姆小鎮(zhèn)中天桂湖云庭運(yùn)盛美之國一期水鄉(xiāng)溫泉二期蘭庭東方墅蘭庭西江月香江紅海園長灘美墅運(yùn)盛美之國二期福祿坊云畝天朗東方威尼斯中天金海岸 名城港灣羅馬生態(tài)園海潤湖畔花園注：占地面積與建筑面積按當(dāng)年實際開盤量估算。2023年福州市場別墅推出量大，至今銷售狀況良好u 2023年福州別墅市場總體呈現(xiàn)盤量大的特征，被 業(yè)內(nèi)人士稱為 ” 放量年 ”u 今年以 TOWNHOUSE為主的福州別墅市場截至目前都表現(xiàn)強(qiáng)勁 ： 名城港灣開盤當(dāng)天簽約137套銷售 3． 06億元； 8月 19日，東方威尼斯一期聯(lián)排別墅推出 76套，市場表現(xiàn)活躍方位 名稱 總占地面積 本期規(guī)模往東 名城港灣 1400畝 一期 300畝長灘美墅 180畝 一期 55畝 往西 運(yùn)盛美之國 500畝 分三期羅馬生態(tài)園 136畝 136畝雲(yún)畝天朗 1270畝 一期 200多套往南 中天 ?金海岸 636畝 一期 香江紅海園 近 400畝 一期 76套大唐世家 86畝（一期） 一期 86畝東方威尼斯 1234畝 一期 200多套福州別墅市場格局分析u 福州現(xiàn)有別墅都在福州市中心半小時圈內(nèi)u 別墅多集中在鼓樓、倉山區(qū)內(nèi)，由于距中心區(qū)近，而成為居住型別墅；u 馬尾、閩侯陸續(xù)有別墅項目面市，因相對距離較遠(yuǎn)，故多以大規(guī)模入市，以自身的豪華配套吸引客戶名城港灣長灘美墅蘭庭 .西江月東方威尼斯中天 .金海岸水鄉(xiāng)溫泉運(yùn)盛 .美之國羅馬 .生態(tài)園閩侯云畝天朗閩都大莊園居住主題公園蘭庭東方墅中天桂湖云庭福州市別墅項目掃描 1名稱 名城港灣 蘭庭 金海岸 運(yùn)盛 西江月 153410 180300 少量東方威尼斯 聯(lián)排 226261獨(dú)棟 287406聯(lián)排 100萬左右獨(dú)棟 200萬左右未發(fā)售居住主題公園 獨(dú)棟 7300元 / M2；聯(lián)排 4188元 / M2 30%云畝天朗 320993 180880 30%中天 美之國 190260 80175 少量八縣客戶銷售代表福州市別墅仍以滿足居住需求為主，少數(shù)產(chǎn)品開始重視度假功能，別墅投資需求被忽略特征總結(jié)：u 均位于福州市區(qū)及近郊，交通狀況較好，在福州市中心半小時車程范圍內(nèi)u 依托城市成熟的生活配套設(shè)施，多數(shù)自身亦具有一定的配套u(yù) 福州別墅消費(fèi)以滿足長期居住為主，少數(shù)郊區(qū)項目同時滿足高端客戶的度假需求名稱 項目賣點(diǎn) 置業(yè)用途運(yùn)盛 西江月 產(chǎn)品品質(zhì)，自然資源中天 —— 閩侯大莊園業(yè)主 僅用以滿足長樂及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需求，但因城區(qū)規(guī)模限制，城區(qū)土地供應(yīng)減少，未來的居住需求只能從城區(qū)以外來滿足p 自建別墅 來自工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑的居住需求，但因自建導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不高，居住需求并未得到很好的滿足，對于品質(zhì)好的產(chǎn)品有需求；p 福州別墅市場 現(xiàn)有產(chǎn)品以滿足客戶居住需求為主，度假需求逐漸開始受到關(guān)注，但投資需求被忽略需求特征分析u 結(jié)論依據(jù)：客戶訪談長樂人 福州人對項目區(qū)域的看法 機(jī)場爛尾別墅、麒麟山莊別墅客觀上給別墅產(chǎn)品的形象帶來一些負(fù)面影響對長樂區(qū)域價值的認(rèn)可程度普遍偏低；距離是影響長樂被福州人認(rèn)可的重要因素對海的看法 部分長樂人認(rèn)為海邊不適合居住，但這種觀念可通過引導(dǎo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)變；休閑會到海邊，吃海鮮、游泳旅游可能會去，認(rèn)為平潭的海比長樂好 ；對海沒有特殊偏好，覺得長樂海邊目前不適合居?。婚L樂的海蚌出名，會去吃海鮮；福州專業(yè)人士普遍認(rèn)同海的價值休閑娛樂方式 長樂企業(yè)主的娛樂方式還停留在較低層次：到酒店開房間打牌、夜總會 認(rèn)為福州市旅游資源不強(qiáng)，市民旅游多選擇外省，周邊游選擇永泰和平潭對投資別墅的看法 少量客戶對 “ 雙城 ” 規(guī)劃有所了解，認(rèn)為項目具備投資升值的潛力別墅投資意識有待開發(fā)；考慮到現(xiàn)在投資和未來養(yǎng)老的結(jié)合置業(yè)特征 /心理普遍認(rèn)為距離不是問題；長樂高收入人群具有炫耀、攀比的消費(fèi)心理；長樂人到城市（福州市、長樂市）置業(yè)是為了享受娛樂、教育等城市配套；長樂目標(biāo)客戶對海邊別墅的要求是配套齊全，戶型適中、不要太大，價格不能太高福州人保守，地域觀念強(qiáng)，甚至不愿跨區(qū)置業(yè)；對居住型別墅的關(guān)注點(diǎn)：地段、配套和心理滿足216。 需求分析216。 發(fā)展戰(zhàn)略市場競爭對象確定p 福州市有度假功能的別墅項目p 長樂高檔商品住宅項目競爭分析p 長樂鄉(xiāng)村自建別墅競爭分析50公里的交通距離，基本排除本項目滿足福州客戶長期居住需求的可能。以強(qiáng)勢的海景資源和項目的投資功能，獲得在福州度假別墅市場的競爭優(yōu)勢u 目前福州別墅大做 “ 山水 ” 文章， 人工的 “ 水島 ” 別墅成為大型別墅開發(fā)主流，而本項目所具備的海景資源在福州地區(qū)別墅市場尚屬首次開發(fā)，故海景將成為本項目的一大競爭力u 福州現(xiàn)有帶度假功能的別墅項目把對客戶的吸引完全集中在度假氛圍、景觀的打造上，卻忽略了度假型產(chǎn)品投資價值的實現(xiàn)，因此產(chǎn)品在投資價值上的實現(xiàn)將形成本項目又一大彌補(bǔ)市場空白的競爭優(yōu)勢競爭對象 客戶需求滿足點(diǎn) 優(yōu)勢 差異化點(diǎn)名城港灣 居住、度假閩江規(guī)模建設(shè)豪華配套海景投資價值實現(xiàn)云畝天朗 居住、度假 高爾夫 配套投資價值實現(xiàn)以產(chǎn)品功能、品質(zhì)及產(chǎn)品模式，獲得長樂市場競爭優(yōu)勢u 長樂市場還停留在滿足居住需求的層面上，故將居住、度假、投資多重價值的復(fù)合做為項目的一個差異化點(diǎn)u 長樂市區(qū)現(xiàn)有樓盤熱銷源于客戶對城市配套等的關(guān)注，故以新市鎮(zhèn)理念 “ 造城 ” 一定程度弱化區(qū)域陌生度，消除對區(qū)域配套、安全等的疑慮；同時，全新的理念也將成為本項目的一個差異化點(diǎn)競爭對象 客戶需求滿足點(diǎn) 優(yōu)勢 本項目差異化點(diǎn)陽光花園 居住 位于城區(qū)城區(qū)配套規(guī)模開發(fā)景觀度假、投資功能產(chǎn)品品質(zhì)新市鎮(zhèn)開發(fā)理念城市之春 居住加州陽光 居住 位于城區(qū)自建別墅 居住 位于工作、生活區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)新市鎮(zhèn)開發(fā)理念度假、投資功能216。 需求分析216。 發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域 價值存在提升空間 ，成就項目投資價值區(qū)域價值存在提升空間，增加了項目的投資價值