【正文】 結(jié)構(gòu)來界定和分析問題S：情境（ situation） —— 項目背景事實（項目、客戶、市場）u 大規(guī)模、低密限高別墅用地u 地處遠郊u 無生活配套u 自身資源不具備絕對優(yōu)勢u 產(chǎn)業(yè)支撐明顯u 區(qū)域規(guī)劃發(fā)展遠景明朗，但有待時日u 區(qū)域形象有待改善249。 占據(jù)較長海岸線，未開發(fā)的原生態(tài)海灘資源，但海景資源相比其他地區(qū)無明顯優(yōu)勢249。 地處 “農(nóng)村 ”，周邊唯一房地產(chǎn)開發(fā)項目南澳金沙灘別墅群 “爛尾 ”R1：非期望結(jié)果 —— 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果p 項目處于配套匱乏、區(qū)域形象不好的遠郊，按常規(guī)項目開發(fā)模式，風(fēng)險過大p 本項目處于郊縣偏遠地區(qū)，消費者心理距離較遠，不符合長樂、福州人置業(yè)習(xí)慣，而常規(guī)開發(fā)對周邊農(nóng)村和工業(yè)區(qū)企業(yè)高層的吸引也不大p 常規(guī)別墅開發(fā)，陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，給本項目的市場銷售和土地成本回收帶來較大壓力從開發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上R2：期望結(jié)果 —— 我們的期望目標(biāo)p 超越常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，規(guī)避遠郊帶來的風(fēng)險，改變區(qū)域整體形象，提升區(qū)域房地產(chǎn)價值，創(chuàng)建項目、乃至魯能集團的品牌價值p 細分客戶市場，并找到目標(biāo)客戶群，盡可能擴大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功p 避免陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，以差異化的產(chǎn)品形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化從開發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上C：矛盾或沖突 （ plication） ——R1 與 R2之間存在著的矛盾或沖突找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，盡可能擴大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功R1 R2整合資源，塑造項目自身競爭力，實現(xiàn)與其它產(chǎn)品的差異化常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，項目風(fēng)險大，價值難以實現(xiàn)目標(biāo)客戶單一，且項目對其不具備足夠吸引力面臨來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域競爭壓力，市場實現(xiàn)難度大規(guī)避遠郊問題，建立區(qū)域新形象，創(chuàng)建品牌價值Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題，規(guī)避遠郊帶來的風(fēng)險，同時改善區(qū)域現(xiàn)有形象，創(chuàng)建魯能品牌價值？3. 如何最大化利用項目資源，打造產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化？，以什么樣的產(chǎn)品來滿足他們的需求并擴大其層面？項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 功能布局建議問題界定 經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判216。 發(fā)展戰(zhàn)略案例選擇案例選擇標(biāo)準(zhǔn)案例選擇標(biāo)準(zhǔn)u 遠郊物業(yè)u 低密度大盤開發(fā)u 有類似資源案例分析廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣天津天鵝湖度假村海南陽光西海岸天津東麗湖深圳萬科城翡翠山湖遠郊大規(guī)模開發(fā)的一般模式開發(fā)模式開發(fā)模式 典典 型型 案案 例例 關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征 匹配條件匹配條件居住社區(qū)型居住社區(qū)型廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣與城市中心有一定距離但交通便利；符合城市發(fā)展規(guī)劃；重社區(qū)配套與生活氛圍；目標(biāo)客戶為作息時間較有規(guī)律的中高收入者；與高檔公寓具有可替代性城市居住條件惡化；公共交通發(fā)達；地塊具有明顯升值前景；能快速建立較完備的社區(qū)配套；附近有足夠數(shù)量的目標(biāo)客戶；作為競爭對手的高檔公寓較少度假體驗型度假體驗型天津天鵝湖海南陽光西海岸私家車為主要交通工具；重自然景觀與娛樂設(shè)施；目標(biāo)客戶為高收入者；兼有商務(wù)、社交等功能；離市區(qū)較遠但路況要好；先天自然資源優(yōu)勢明顯或后天投入力度大；對該地塊認同程度高；經(jīng)濟發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了置業(yè)度假的需求復(fù)合新市鎮(zhèn)型復(fù)合新市鎮(zhèn)型天津東麗湖深圳萬科城翡翠山湖功能多元化；目標(biāo)客戶多樣化；規(guī)?；?、大配套；規(guī)模大；處于強鎮(zhèn)經(jīng)濟或 “ 雙極 ” 經(jīng)濟區(qū)域；周邊有較強的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“ 雙極 ” 間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟聯(lián)系）本項目發(fā)展方向初步設(shè)定 —— 復(fù)合新市鎮(zhèn)型，綜合居住、度假休閑、投資功能地塊面積大；地塊處于強鎮(zhèn)經(jīng)濟或 “雙極 ”經(jīng)濟區(qū)域；地塊附近有較強的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“雙極 ”間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟聯(lián)系）一期 1100畝，總共 2023余畝；長樂是全國經(jīng)濟百強縣；紡織產(chǎn)業(yè)、鋼鐵產(chǎn)業(yè)；海、沙灘、防護林；道路建設(shè)機場高速、 201省道，距長樂二十分鐘車程，福州半小時車程；福州東擴， “雙城雙翼 ”拉近了雙極間的距離。 競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)略216。商品房施工面積同比減少 %—— 錦江花園業(yè)主在長樂有房子，不管是玩、買東西還是孩子讀書都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便。郝總長樂別墅市場的潛在客戶群體數(shù)量較大u 長樂民間資本雄厚，購買力強u 長樂別墅需求并未得到滿足在長樂 500萬不算富，能動用 2023萬資金的人數(shù)可能達到總?cè)藬?shù)的百分之五左右。 鄭總目前長樂有商品別墅 200套左右，有 60套沒賣出，都是加州陽光的風(fēng)水問題。鄭總 其實我的朋友圈內(nèi)有很多想住別墅，剛才我們還在商量自己蓋。 神 5傳媒策劃總監(jiān)福州別墅市場福州別墅市場發(fā)展歷程u 據(jù)不完全統(tǒng)計，至今為止福州大大小小的別墅項目３０余個，已推出的市場總量有４０００多套u 居家型別墅受到市場歡迎，銷售狀況良好? 從９０年代中期開始，隨著整個房地產(chǎn)市場回暖，消費者的購買力也不斷增強，促使不少開發(fā)商再次熱身于別墅開發(fā)；? 西江月等別墅項目的推出，仍以居家型為主，別墅均價已從 2023年的每平方米 3989元上升到 4819元，漲幅達到 %；近年福州別墅市場放量統(tǒng)計2023—2023約 1500畝建面 48萬平米2023約 2400畝建面 90萬平米2023約 1600畝建面 74萬平米2023約 2400畝建面 166萬平米綠洲家園閩都大莊園一期金橋花園居住主題公園水鄉(xiāng)溫泉一期閩都大莊園二期山姆小鎮(zhèn)中天桂湖云庭運盛美之國一期水鄉(xiāng)溫泉二期蘭庭東方墅蘭庭西江月香江紅海園長灘美墅運盛美之國二期福祿坊云畝天朗東方威尼斯中天金海岸 名城港灣羅馬生態(tài)園海潤湖畔花園注：占地面積與建筑面積按當(dāng)年實際開盤量估算。 金海岸 運盛 美之國 190260 80175 少量八縣客戶 西江月 產(chǎn)品品質(zhì)，自然資源中天 僅用以滿足長樂及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需求，但因城區(qū)規(guī)模限制，城區(qū)土地供應(yīng)減少，未來的居住需求只能從城區(qū)以外來滿足p 自建別墅 來自工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑的居住需求，但因自建導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不高，居住需求并未得到很好的滿足，對于品質(zhì)好的產(chǎn)品有需求；p 福州別墅市場 現(xiàn)有產(chǎn)品以滿足客戶居住需求為主，度假需求逐漸開始受到關(guān)注，但投資需求被忽略需求特征分析u 結(jié)論依據(jù)：客戶訪談長樂人 福州人對項目區(qū)域的看法 機場爛尾別墅、麒麟山莊別墅客觀上給別墅產(chǎn)品的形象帶來一些負面影響對長樂區(qū)域價值的認可程度普遍偏低；距離是影響長樂被福州人認可的重要因素對海的看法 部分長樂人認為海邊不適合居住，但這種觀念可通過引導(dǎo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)變；休閑會到海邊，吃海鮮、游泳旅游可能會去，認為平潭的海比長樂好 ；對海沒有特殊偏好，覺得長樂海邊目前不適合居??；長樂的海蚌出名，會去吃海鮮；福州專業(yè)人士普遍認同海的價值休閑娛樂方式 長樂企業(yè)主的娛樂方式還停留在較低層次：到酒店開房間打牌、夜總會 認為福州市旅游資源不強，市民旅游多選擇外省，周邊游選擇永泰和平潭對投資別墅的看法 少量客戶對 “ 雙城 ” 規(guī)劃有所了解，認為項目具備投資升值的潛力別墅投資意識有待開發(fā)；考慮到現(xiàn)在投資和未來養(yǎng)老的結(jié)合置業(yè)特征 /心理普遍認為距離不是問題；長樂高收入人群具有炫耀、攀比的消費心理；長樂人到城市（福州市、長樂市）置業(yè)是為了享受娛樂、教育等城市配套；長樂目標(biāo)客戶對海邊別墅的要求是配套齊全，戶型適中、不要太大，價格不能太高福州人保守，地域觀念強，甚至不愿跨區(qū)置業(yè)；對居住型別墅的關(guān)注點：地段、配套和心理滿足216。 發(fā)展戰(zhàn)略市場競爭對象確定p 福州市有度假功能的別墅項目p 長樂高檔商品住宅項目競爭分析p 長樂鄉(xiāng)村自建別墅競爭分析50公里的交通距離，基本排除本項目滿足福州客戶長期居住需求的可能。 需求分析216。新上項目 37項。 客戶定位216。” 216?！?神 5傳媒跟風(fēng)虛榮，只要有好產(chǎn)品都會買，購買力很強。—— 長樂開發(fā)商 —— 長樂天上人間 突出項目優(yōu)勢自然資源；新 模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，價值的創(chuàng)新； ——出離舊城而高于舊城的新都?！?本項目具備的，卻未被多數(shù)人意識到的強勢自然資源。（《碧海藍天》）以法國式的浪漫講述對大海的熱愛。216。而本項目周邊即為大型工業(yè)集中區(qū)，同時漳港海鮮遠近聞名，這為本項目酒店帶來生意機會。 資源利用216。區(qū)內(nèi)有穿梭巴士、購物巴士、電瓶車及出租汽車u 產(chǎn)品：有別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層及高層，平均容積率約 u 發(fā)展模式：按自給自足小鎮(zhèn)式發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展為中高檔的低密度住宅區(qū)，并成為外國人的聚居地愉景灣配套功能布局123456 7989111012131－美食廣場2－學(xué)校3－幼兒園4－沙灘5－巴士總站6－消防局7－警崗8－愉景廣場9－碼頭10－高爾夫球會11－游艇會12－康樂會13－直升機場u 核心商業(yè)區(qū)分布在區(qū)域的相對中心位置u 海濱漫步徑、康樂會、私人沙灘等大量休閑設(shè)施沿一線海景排布，自然資源利用充分u 游艇會、高爾夫球會和康樂會分散排布，使得各個區(qū)域價值均好，同時分散人流u 巴士總站設(shè)立在人群較聚集的區(qū)域，方便內(nèi)外部通行u 學(xué)校設(shè)立在離沙灘相對較遠的區(qū)域，遠離繁華和喧囂q 平面布局與交通規(guī)劃，致力于景觀價值最大化；q 集中各類游憩設(shè)施和居住空間，對山體、湖泊及海岸資源進行保護性開發(fā)；q 公共服務(wù)配套區(qū)如廣場、酒店、學(xué)校和社區(qū)商業(yè)等集中布置在社區(qū)中心；q 主題度假組團分散布置，各自都有商務(wù)、飲食、休閑服務(wù)設(shè)施；q 休閑娛樂設(shè)施在社區(qū)內(nèi)分散排布，價值均好；p 度假組團與居住社區(qū)距離不遠，相互融合。p 啟動區(qū)產(chǎn)品以多種物業(yè)組合，抗風(fēng)險能力強，類型包括：? 獨立別墅、聯(lián)排別墅 —— 項目主要產(chǎn)品，同時作為訂制別墅的樣板，供客戶選擇 ；? 度假公寓、商業(yè)街、酒店 —— 投資型產(chǎn)品，在空港工業(yè)區(qū)規(guī)模尚為形成、配套不完善、居住氛圍不濃的啟動期，以投資產(chǎn)品吸引度假、投資的客戶啟動區(qū)產(chǎn)品及配比細 分 單 位建筑面積總 建筑面 積 比例住宅 獨 棟別 墅 280600m2 40000m2 50%聯(lián) 排 別 墅 180280m2 18000m2 %度假公寓 50m2 10000m2 %商 業(yè) 濱 海海商 業(yè) 街 2023m2 %酒店 餐 飲 、宴會、會 議 接待、商 務(wù) 中心、休 閑娛樂 、客房10000 m2 10000 m2 %總計 80000m2海 灘 浴 場 、休 閑娛樂設(shè)施、游艇 碼頭 、 飛 行場 等公共休 閑 空 間租用項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 功能布局建議問題界定 經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局開發(fā)時機研判項目經(jīng)濟評價銷售價格預(yù)測u 福州郊區(qū)別墅項目價格 獨棟約 60008000元 /平米 聯(lián)排約 35005000元 /平米u 福州市區(qū)高尚住宅價格 30007500元 /平米（毛坯計）u 長樂高檔物業(yè)（高層）價格 19003000元 /平米左右u 自建別墅成本 漳港， 350平米，成本約 60萬u 愿接受的別墅價格 150萬以下u 愿接受的純投資產(chǎn)品價格 3040萬60005000400020233000單價70008000福州高尚住宅長樂高層1000自建別墅福州獨棟福州聯(lián)排市場比較法初步給定項目銷售價格：獨棟別墅均價 4500元 /平米；聯(lián)排別墅均價 3800元 /平米；公寓（精裝）均價 3500元 /平米用地規(guī)劃指標(biāo)序號 項 目 總用地規(guī)劃指標(biāo) 指標(biāo)1 用地面積 (㎡ ) 557, 557, 2 容積率 3 覆蓋率 4 總建筑面積 223, 223, 5 獨棟 (㎡ ) 100, 100, 6 聯(lián)排 (㎡ ) 82, 82, 7 公寓 (㎡ ) 20, 20, 8 酒店 (㎡ ) 10, 10, 9 商業(yè)街 (㎡ ) 2, 2, 10 學(xué)校 (㎡ ) 5, 5, 11 會所 (㎡ ) 2, 2, 12 社區(qū)服務(wù)中心 1