【正文】 結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析問(wèn)題S：情境（ situation） —— 項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)）u 大規(guī)模、低密限高別墅用地u 地處遠(yuǎn)郊u 無(wú)生活配套u(yù) 自身資源不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)u 產(chǎn)業(yè)支撐明顯u 區(qū)域規(guī)劃發(fā)展遠(yuǎn)景明朗，但有待時(shí)日u 區(qū)域形象有待改善249。 占據(jù)較長(zhǎng)海岸線，未開(kāi)發(fā)的原生態(tài)海灘資源，但海景資源相比其他地區(qū)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)249。 地處 “農(nóng)村 ”，周邊唯一房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目南澳金沙灘別墅群 “爛尾 ”R1：非期望結(jié)果 —— 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果p 項(xiàng)目處于配套匱乏、區(qū)域形象不好的遠(yuǎn)郊，按常規(guī)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大p 本項(xiàng)目處于郊縣偏遠(yuǎn)地區(qū)，消費(fèi)者心理距離較遠(yuǎn)，不符合長(zhǎng)樂(lè)、福州人置業(yè)習(xí)慣，而常規(guī)開(kāi)發(fā)對(duì)周邊農(nóng)村和工業(yè)區(qū)企業(yè)高層的吸引也不大p 常規(guī)別墅開(kāi)發(fā)，陷入來(lái)自福州市區(qū)及長(zhǎng)樂(lè)其他區(qū)域的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，給本項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售和土地成本回收帶來(lái)較大壓力從開(kāi)發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上R2：期望結(jié)果 —— 我們的期望目標(biāo)p 超越常規(guī)別墅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式，規(guī)避遠(yuǎn)郊帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，改變區(qū)域整體形象，提升區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)值，創(chuàng)建項(xiàng)目、乃至魯能集團(tuán)的品牌價(jià)值p 細(xì)分客戶市場(chǎng)，并找到目標(biāo)客戶群，盡可能擴(kuò)大客戶層面，實(shí)現(xiàn)首期開(kāi)發(fā)成功p 避免陷入來(lái)自福州市區(qū)及長(zhǎng)樂(lè)其他區(qū)域的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，以差異化的產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化從開(kāi)發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上C：矛盾或沖突 （ plication） ——R1 與 R2之間存在著的矛盾或沖突找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，盡可能擴(kuò)大客戶層面，實(shí)現(xiàn)首期開(kāi)發(fā)成功R1 R2整合資源，塑造項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)與其它產(chǎn)品的差異化常規(guī)別墅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)大，價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶單一，且項(xiàng)目對(duì)其不具備足夠吸引力面臨來(lái)自福州市區(qū)及長(zhǎng)樂(lè)其他區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)難度大規(guī)避遠(yuǎn)郊問(wèn)題，建立區(qū)域新形象，創(chuàng)建品牌價(jià)值Q：提出問(wèn)題 （ question） —— 要實(shí)現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問(wèn)題，規(guī)避遠(yuǎn)郊帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)改善區(qū)域現(xiàn)有形象，創(chuàng)建魯能品牌價(jià)值？3. 如何最大化利用項(xiàng)目資源，打造產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化？，以什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求并擴(kuò)大其層面？項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項(xiàng)目界定 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 功能布局建議問(wèn)題界定 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)地塊解析市場(chǎng)背景項(xiàng)目界定案例研究需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動(dòng)區(qū)建議開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)研判216。 發(fā)展戰(zhàn)略案例選擇案例選擇標(biāo)準(zhǔn)案例選擇標(biāo)準(zhǔn)u 遠(yuǎn)郊物業(yè)u 低密度大盤開(kāi)發(fā)u 有類似資源案例分析廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣天津天鵝湖度假村海南陽(yáng)光西海岸天津東麗湖深圳萬(wàn)科城翡翠山湖遠(yuǎn)郊大規(guī)模開(kāi)發(fā)的一般模式開(kāi)發(fā)模式開(kāi)發(fā)模式 典典 型型 案案 例例 關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征 匹配條件匹配條件居住社區(qū)型居住社區(qū)型廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣與城市中心有一定距離但交通便利；符合城市發(fā)展規(guī)劃；重社區(qū)配套與生活氛圍；目標(biāo)客戶為作息時(shí)間較有規(guī)律的中高收入者；與高檔公寓具有可替代性城市居住條件惡化；公共交通發(fā)達(dá)；地塊具有明顯升值前景；能快速建立較完備的社區(qū)配套；附近有足夠數(shù)量的目標(biāo)客戶；作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高檔公寓較少度假體驗(yàn)型度假體驗(yàn)型天津天鵝湖海南陽(yáng)光西海岸私家車為主要交通工具；重自然景觀與娛樂(lè)設(shè)施；目標(biāo)客戶為高收入者；兼有商務(wù)、社交等功能；離市區(qū)較遠(yuǎn)但路況要好；先天自然資源優(yōu)勢(shì)明顯或后天投入力度大；對(duì)該地塊認(rèn)同程度高；經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了置業(yè)度假的需求復(fù)合新市鎮(zhèn)型復(fù)合新市鎮(zhèn)型天津東麗湖深圳萬(wàn)科城翡翠山湖功能多元化；目標(biāo)客戶多樣化；規(guī)?；?、大配套；規(guī)模大；處于強(qiáng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)或 “ 雙極 ” 經(jīng)濟(jì)區(qū)域；周邊有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“ 雙極 ” 間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系）本項(xiàng)目發(fā)展方向初步設(shè)定 —— 復(fù)合新市鎮(zhèn)型，綜合居住、度假休閑、投資功能地塊面積大；地塊處于強(qiáng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)或 “雙極 ”經(jīng)濟(jì)區(qū)域；地塊附近有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“雙極 ”間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系）一期 1100畝，總共 2023余畝；長(zhǎng)樂(lè)是全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣；紡織產(chǎn)業(yè)、鋼鐵產(chǎn)業(yè)；海、沙灘、防護(hù)林；道路建設(shè)機(jī)場(chǎng)高速、 201省道，距長(zhǎng)樂(lè)二十分鐘車程，福州半小時(shí)車程；福州東擴(kuò)， “雙城雙翼 ”拉近了雙極間的距離。 競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略216。商品房施工面積同比減少 %—— 錦江花園業(yè)主在長(zhǎng)樂(lè)有房子，不管是玩、買東西還是孩子讀書都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便。郝總長(zhǎng)樂(lè)別墅市場(chǎng)的潛在客戶群體數(shù)量較大u 長(zhǎng)樂(lè)民間資本雄厚，購(gòu)買力強(qiáng)u 長(zhǎng)樂(lè)別墅需求并未得到滿足在長(zhǎng)樂(lè) 500萬(wàn)不算富，能動(dòng)用 2023萬(wàn)資金的人數(shù)可能達(dá)到總?cè)藬?shù)的百分之五左右。 鄭總目前長(zhǎng)樂(lè)有商品別墅 200套左右，有 60套沒(méi)賣出，都是加州陽(yáng)光的風(fēng)水問(wèn)題。鄭總 其實(shí)我的朋友圈內(nèi)有很多想住別墅，剛才我們還在商量自己蓋。 神 5傳媒策劃總監(jiān)福州別墅市場(chǎng)福州別墅市場(chǎng)發(fā)展歷程u 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今為止福州大大小小的別墅項(xiàng)目３０余個(gè)，已推出的市場(chǎng)總量有４０００多套u(yù) 居家型別墅受到市場(chǎng)歡迎，銷售狀況良好? 從９０年代中期開(kāi)始，隨著整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，消費(fèi)者的購(gòu)買力也不斷增強(qiáng)，促使不少開(kāi)發(fā)商再次熱身于別墅開(kāi)發(fā)；? 西江月等別墅項(xiàng)目的推出，仍以居家型為主，別墅均價(jià)已從 2023年的每平方米 3989元上升到 4819元，漲幅達(dá)到 %；近年福州別墅市場(chǎng)放量統(tǒng)計(jì)2023—2023約 1500畝建面 48萬(wàn)平米2023約 2400畝建面 90萬(wàn)平米2023約 1600畝建面 74萬(wàn)平米2023約 2400畝建面 166萬(wàn)平米綠洲家園閩都大莊園一期金橋花園居住主題公園水鄉(xiāng)溫泉一期閩都大莊園二期山姆小鎮(zhèn)中天桂湖云庭運(yùn)盛美之國(guó)一期水鄉(xiāng)溫泉二期蘭庭東方墅蘭庭西江月香江紅海園長(zhǎng)灘美墅運(yùn)盛美之國(guó)二期福祿坊云畝天朗東方威尼斯中天金海岸 名城港灣羅馬生態(tài)園海潤(rùn)湖畔花園注：占地面積與建筑面積按當(dāng)年實(shí)際開(kāi)盤量估算。 金海岸 運(yùn)盛 美之國(guó) 190260 80175 少量八縣客戶 西江月 產(chǎn)品品質(zhì)，自然資源中天 僅用以滿足長(zhǎng)樂(lè)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需求，但因城區(qū)規(guī)模限制，城區(qū)土地供應(yīng)減少，未來(lái)的居住需求只能從城區(qū)以外來(lái)滿足p 自建別墅 來(lái)自工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑的居住需求，但因自建導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不高，居住需求并未得到很好的滿足，對(duì)于品質(zhì)好的產(chǎn)品有需求；p 福州別墅市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品以滿足客戶居住需求為主，度假需求逐漸開(kāi)始受到關(guān)注，但投資需求被忽略需求特征分析u 結(jié)論依據(jù)：客戶訪談長(zhǎng)樂(lè)人 福州人對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的看法 機(jī)場(chǎng)爛尾別墅、麒麟山莊別墅客觀上給別墅產(chǎn)品的形象帶來(lái)一些負(fù)面影響對(duì)長(zhǎng)樂(lè)區(qū)域價(jià)值的認(rèn)可程度普遍偏低；距離是影響長(zhǎng)樂(lè)被福州人認(rèn)可的重要因素對(duì)海的看法 部分長(zhǎng)樂(lè)人認(rèn)為海邊不適合居住，但這種觀念可通過(guò)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變；休閑會(huì)到海邊，吃海鮮、游泳旅游可能會(huì)去，認(rèn)為平潭的海比長(zhǎng)樂(lè)好 ；對(duì)海沒(méi)有特殊偏好，覺(jué)得長(zhǎng)樂(lè)海邊目前不適合居?。婚L(zhǎng)樂(lè)的海蚌出名，會(huì)去吃海鮮；福州專業(yè)人士普遍認(rèn)同海的價(jià)值休閑娛樂(lè)方式 長(zhǎng)樂(lè)企業(yè)主的娛樂(lè)方式還停留在較低層次：到酒店開(kāi)房間打牌、夜總會(huì) 認(rèn)為福州市旅游資源不強(qiáng)，市民旅游多選擇外省，周邊游選擇永泰和平潭對(duì)投資別墅的看法 少量客戶對(duì) “ 雙城 ” 規(guī)劃有所了解，認(rèn)為項(xiàng)目具備投資升值的潛力別墅投資意識(shí)有待開(kāi)發(fā)；考慮到現(xiàn)在投資和未來(lái)養(yǎng)老的結(jié)合置業(yè)特征 /心理普遍認(rèn)為距離不是問(wèn)題；長(zhǎng)樂(lè)高收入人群具有炫耀、攀比的消費(fèi)心理；長(zhǎng)樂(lè)人到城市（福州市、長(zhǎng)樂(lè)市）置業(yè)是為了享受娛樂(lè)、教育等城市配套；長(zhǎng)樂(lè)目標(biāo)客戶對(duì)海邊別墅的要求是配套齊全，戶型適中、不要太大，價(jià)格不能太高福州人保守，地域觀念強(qiáng)，甚至不愿跨區(qū)置業(yè)；對(duì)居住型別墅的關(guān)注點(diǎn)：地段、配套和心理滿足216。 發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象確定p 福州市有度假功能的別墅項(xiàng)目p 長(zhǎng)樂(lè)高檔商品住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析p 長(zhǎng)樂(lè)鄉(xiāng)村自建別墅競(jìng)爭(zhēng)分析50公里的交通距離，基本排除本項(xiàng)目滿足福州客戶長(zhǎng)期居住需求的可能。 需求分析216。新上項(xiàng)目 37項(xiàng)。 客戶定位216?！?216?！?神 5傳媒跟風(fēng)虛榮，只要有好產(chǎn)品都會(huì)買，購(gòu)買力很強(qiáng)?！?長(zhǎng)樂(lè)開(kāi)發(fā)商 —— 長(zhǎng)樂(lè)天上人間 突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)自然資源；新 模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，價(jià)值的創(chuàng)新； ——出離舊城而高于舊城的新都?！?本項(xiàng)目具備的，卻未被多數(shù)人意識(shí)到的強(qiáng)勢(shì)自然資源。（《碧海藍(lán)天》）以法國(guó)式的浪漫講述對(duì)大海的熱愛(ài)。216。而本項(xiàng)目周邊即為大型工業(yè)集中區(qū)，同時(shí)漳港海鮮遠(yuǎn)近聞名，這為本項(xiàng)目酒店帶來(lái)生意機(jī)會(huì)。 資源利用216。區(qū)內(nèi)有穿梭巴士、購(gòu)物巴士、電瓶車及出租汽車u 產(chǎn)品：有別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層及高層，平均容積率約 u 發(fā)展模式：按自給自足小鎮(zhèn)式發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展為中高檔的低密度住宅區(qū)，并成為外國(guó)人的聚居地愉景灣配套功能布局123456 7989111012131－美食廣場(chǎng)2－學(xué)校3－幼兒園4－沙灘5－巴士總站6－消防局7－警崗8－愉景廣場(chǎng)9－碼頭10－高爾夫球會(huì)11－游艇會(huì)12－康樂(lè)會(huì)13－直升機(jī)場(chǎng)u 核心商業(yè)區(qū)分布在區(qū)域的相對(duì)中心位置u 海濱漫步徑、康樂(lè)會(huì)、私人沙灘等大量休閑設(shè)施沿一線海景排布，自然資源利用充分u 游艇會(huì)、高爾夫球會(huì)和康樂(lè)會(huì)分散排布，使得各個(gè)區(qū)域價(jià)值均好，同時(shí)分散人流u 巴士總站設(shè)立在人群較聚集的區(qū)域，方便內(nèi)外部通行u 學(xué)校設(shè)立在離沙灘相對(duì)較遠(yuǎn)的區(qū)域，遠(yuǎn)離繁華和喧囂q 平面布局與交通規(guī)劃，致力于景觀價(jià)值最大化；q 集中各類游憩設(shè)施和居住空間，對(duì)山體、湖泊及海岸資源進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)；q 公共服務(wù)配套區(qū)如廣場(chǎng)、酒店、學(xué)校和社區(qū)商業(yè)等集中布置在社區(qū)中心；q 主題度假組團(tuán)分散布置，各自都有商務(wù)、飲食、休閑服務(wù)設(shè)施；q 休閑娛樂(lè)設(shè)施在社區(qū)內(nèi)分散排布，價(jià)值均好；p 度假組團(tuán)與居住社區(qū)距離不遠(yuǎn)，相互融合。p 啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品以多種物業(yè)組合，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，類型包括：? 獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅 —— 項(xiàng)目主要產(chǎn)品，同時(shí)作為訂制別墅的樣板，供客戶選擇 ；? 度假公寓、商業(yè)街、酒店 —— 投資型產(chǎn)品，在空港工業(yè)區(qū)規(guī)模尚為形成、配套不完善、居住氛圍不濃的啟動(dòng)期，以投資產(chǎn)品吸引度假、投資的客戶啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品及配比細(xì) 分 單 位建筑面積總 建筑面 積 比例住宅 獨(dú) 棟別 墅 280600m2 40000m2 50%聯(lián) 排 別 墅 180280m2 18000m2 %度假公寓 50m2 10000m2 %商 業(yè) 濱 海海商 業(yè) 街 2023m2 %酒店 餐 飲 、宴會(huì)、會(huì) 議 接待、商 務(wù) 中心、休 閑娛樂(lè) 、客房10000 m2 10000 m2 %總計(jì) 80000m2海 灘 浴 場(chǎng) 、休 閑娛樂(lè)設(shè)施、游艇 碼頭 、 飛 行場(chǎng) 等公共休 閑 空 間租用項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項(xiàng)目界定 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 功能布局建議問(wèn)題界定 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)地塊解析市場(chǎng)背景項(xiàng)目界定案例研究需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)研判項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)u 福州郊區(qū)別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格 獨(dú)棟約 60008000元 /平米 聯(lián)排約 35005000元 /平米u(yù) 福州市區(qū)高尚住宅價(jià)格 30007500元 /平米（毛坯計(jì)）u 長(zhǎng)樂(lè)高檔物業(yè)（高層）價(jià)格 19003000元 /平米左右u 自建別墅成本 漳港， 350平米，成本約 60萬(wàn)u 愿接受的別墅價(jià)格 150萬(wàn)以下u 愿接受的純投資產(chǎn)品價(jià)格 3040萬(wàn)60005000400020233000單價(jià)70008000福州高尚住宅長(zhǎng)樂(lè)高層1000自建別墅福州獨(dú)棟福州聯(lián)排市場(chǎng)比較法初步給定項(xiàng)目銷售價(jià)格：獨(dú)棟別墅均價(jià) 4500元 /平米；聯(lián)排別墅均價(jià) 3800元 /平米；公寓（精裝）均價(jià) 3500元 /平米用地規(guī)劃指標(biāo)序號(hào) 項(xiàng) 目 總用地規(guī)劃指標(biāo) 指標(biāo)1 用地面積 (㎡ ) 557, 557, 2 容積率 3 覆蓋率 4 總建筑面積 223, 223, 5 獨(dú)棟 (㎡ ) 100, 100, 6 聯(lián)排 (㎡ ) 82, 82, 7 公寓 (㎡ ) 20, 20, 8 酒店 (㎡ ) 10, 10, 9 商業(yè)街 (㎡ ) 2, 2, 10 學(xué)校 (㎡ ) 5, 5, 11 會(huì)所 (㎡ ) 2, 2, 12 社區(qū)服務(wù)中心 1