【正文】 區(qū)內(nèi)有穿梭巴士、購物巴士、電瓶車及出租汽車u 產(chǎn)品：有別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層及高層，平均容積率約 u 發(fā)展模式：按自給自足小鎮(zhèn)式發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展為中高檔的低密度住宅區(qū)，并成為外國人的聚居地愉景灣配套功能布局123456 7989111012131－美食廣場2－學校3－幼兒園4－沙灘5－巴士總站6－消防局7－警崗8－愉景廣場9－碼頭10－高爾夫球會11－游艇會12－康樂會13－直升機場u 核心商業(yè)區(qū)分布在區(qū)域的相對中心位置u 海濱漫步徑、康樂會、私人沙灘等大量休閑設(shè)施沿一線海景排布，自然資源利用充分u 游艇會、高爾夫球會和康樂會分散排布，使得各個區(qū)域價值均好，同時分散人流u 巴士總站設(shè)立在人群較聚集的區(qū)域，方便內(nèi)外部通行u 學校設(shè)立在離沙灘相對較遠的區(qū)域，遠離繁華和喧囂q 平面布局與交通規(guī)劃，致力于景觀價值最大化；q 集中各類游憩設(shè)施和居住空間，對山體、湖泊及海岸資源進行保護性開發(fā)；q 公共服務配套區(qū)如廣場、酒店、學校和社區(qū)商業(yè)等集中布置在社區(qū)中心；q 主題度假組團分散布置，各自都有商務、飲食、休閑服務設(shè)施；q 休閑娛樂設(shè)施在社區(qū)內(nèi)分散排布，價值均好；p 度假組團與居住社區(qū)距離不遠，相互融合。而本項目周邊即為大型工業(yè)集中區(qū)，同時漳港海鮮遠近聞名，這為本項目酒店帶來生意機會。（《碧海藍天》）以法國式的浪漫講述對大海的熱愛。出離舊城而高于舊城的新都?！?突出項目優(yōu)勢自然資源；新 —— 長樂開發(fā)商 跟風虛榮，只要有好產(chǎn)品都會買，購買力很強?！?神 5傳媒” 新上項目 37項。 發(fā)展戰(zhàn)略市場競爭對象確定p 福州市有度假功能的別墅項目p 長樂高檔商品住宅項目競爭分析p 長樂鄉(xiāng)村自建別墅競爭分析50公里的交通距離，基本排除本項目滿足福州客戶長期居住需求的可能。 西江月 產(chǎn)品品質(zhì)，自然資源中天 金海岸 運盛 神 5傳媒策劃總監(jiān)福州別墅市場福州別墅市場發(fā)展歷程u 據(jù)不完全統(tǒng)計，至今為止福州大大小小的別墅項目３０余個，已推出的市場總量有４０００多套u 居家型別墅受到市場歡迎，銷售狀況良好? 從９０年代中期開始，隨著整個房地產(chǎn)市場回暖，消費者的購買力也不斷增強，促使不少開發(fā)商再次熱身于別墅開發(fā)；? 其實我的朋友圈內(nèi)有很多想住別墅，剛才我們還在商量自己蓋。鄭總目前長樂有商品別墅 200套左右，有 60套沒賣出，都是加州陽光的風水問題。郝總長樂別墅市場的潛在客戶群體數(shù)量較大u 長樂民間資本雄厚，購買力強u 長樂別墅需求并未得到滿足在長樂 500萬不算富，能動用 2023萬資金的人數(shù)可能達到總?cè)藬?shù)的百分之五左右?！?錦江花園業(yè)主在長樂有房子，不管是玩、買東西還是孩子讀書都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便。 競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)略216。 地處 “農(nóng)村 ”，周邊唯一房地產(chǎn)開發(fā)項目南澳金沙灘別墅群 “爛尾 ”R1：非期望結(jié)果 —— 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果p 項目處于配套匱乏、區(qū)域形象不好的遠郊，按常規(guī)項目開發(fā)模式，風險過大p 本項目處于郊縣偏遠地區(qū)，消費者心理距離較遠，不符合長樂、福州人置業(yè)習慣，而常規(guī)開發(fā)對周邊農(nóng)村和工業(yè)區(qū)企業(yè)高層的吸引也不大p 常規(guī)別墅開發(fā)，陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，給本項目的市場銷售和土地成本回收帶來較大壓力從開發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上R2：期望結(jié)果 —— 我們的期望目標p 超越常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，規(guī)避遠郊帶來的風險，改變區(qū)域整體形象，提升區(qū)域房地產(chǎn)價值，創(chuàng)建項目、乃至魯能集團的品牌價值p 細分客戶市場，并找到目標客戶群，盡可能擴大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功p 避免陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，以差異化的產(chǎn)品形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化從開發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上C：矛盾或沖突 （ plication） ——R1 與 R2之間存在著的矛盾或沖突找準目標客戶群，盡可能擴大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功R1 R2整合資源，塑造項目自身競爭力，實現(xiàn)與其它產(chǎn)品的差異化常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，項目風險大，價值難以實現(xiàn)目標客戶單一，且項目對其不具備足夠吸引力面臨來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域競爭壓力，市場實現(xiàn)難度大規(guī)避遠郊問題，建立區(qū)域新形象，創(chuàng)建品牌價值Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題，規(guī)避遠郊帶來的風險，同時改善區(qū)域現(xiàn)有形象，創(chuàng)建魯能品牌價值？3. 如何最大化利用項目資源，打造產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化？，以什么樣的產(chǎn)品來滿足他們的需求并擴大其層面？項目報告的結(jié)構(gòu)思路導圖項目界定 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 功能布局建議問題界定 經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判216。 問題結(jié)構(gòu)化分析問題界定？R1非期望結(jié)果 ——由特定情境導致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從 R1到 R2通過 SCQ金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題S：情境（ situation） —— 項目背景事實（項目、客戶、市場）u 大規(guī)模、低密限高別墅用地u 地處遠郊u 無生活配套u 自身資源不具備絕對優(yōu)勢u 產(chǎn)業(yè)支撐明顯u 區(qū)域規(guī)劃發(fā)展遠景明朗，但有待時日u 區(qū)域形象有待改善249。 完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 ，總施工面積 金峰、潭頭的染整，鶴上的電子、棉紡、食品，松下的經(jīng)編、染整、鋼鐵，漳港的化纖，營前、首占的冶金，航城的建筑、建材，文嶺的醫(yī)藥等特色產(chǎn)業(yè)逐漸隆起 …… 這些已形成長樂市的產(chǎn)業(yè)集群，并迅速發(fā)展起來從產(chǎn)業(yè)輻射來看濱海、閩江口、金峰等３個工業(yè)集中區(qū)發(fā)展勢頭強勁，并陸續(xù)進入倍增式跨越發(fā)展。便捷的購物和交通環(huán)境等，使之既是福州人氣旺盛的商業(yè)圈重地，又是城市CBD的核心地帶， 現(xiàn)狀：住宅產(chǎn)品開發(fā)則多以小戶型、高層為主，與此同時，高端價位也是特點之一。以快速發(fā)展小型工業(yè)拉動住宅市場現(xiàn)狀：中低價格、未來城市新中心區(qū)與南江濱風景是該板塊上商品房的三大賣點。南岸沿峽南一帶向長樂市區(qū)、長樂國際航空港、松下港拓展；u 市區(qū)總體規(guī)劃布局 以閩江為發(fā)展軸線，以中心城為依托，以海港、機場為導向，東擴南進，兩岸呼應，依山傍海，以優(yōu)良綠色空間分隔，以快速便捷交通相聯(lián)系的帶狀組團城市，形成 “ 一城 ” （中心城） “ 三組團 ” （馬尾、長安、瑯岐）沿江發(fā)展的空間布局。 市場背景216。 以項目品牌帶動企業(yè)品牌，提升魯能品牌 廈門翔安新城投資開發(fā)有限公司是山東魯能集團在廈門設(shè)立的房地產(chǎn)投資開發(fā)公司，公司實力雄厚 項目一期　?。?3米等高線以上 ，有產(chǎn)權(quán)　　　　　　　　 3米等高線以下 ，海灘可租用 項目地塊價值的衡量n 我們認為的難點 市場背景216。房價平穩(wěn)，上漲空間不大房價偏低房價收入比12房價過高警戒線房價收入比 是指住房總價與居民家庭年收入的比值，用于判斷居民住房消費需求的可持續(xù)性。 大儒世家 總占地 700畝，總建筑面積 100萬平方米，分三期五年開發(fā)完成 東區(qū)板塊（北起三八路，南至江濱路，西起六一路，東止鼓山麓 ）原因：福州 “ 東擴 ” 戰(zhàn)略，把東區(qū)作為大批工廠企業(yè)的城市擴張的重要區(qū)域發(fā)展，配套日益完善。 招商成果 ——“ 截至 05年 3月，共簽訂意向、協(xié)議、合同項目 100項，其中內(nèi)資項目 87項，總投資 ，外資項目 13項，總投資 8588萬美元。 市場背景216。 周邊以紡織業(yè)為主導的濱海、金峰兩大工業(yè)集中區(qū)，建設(shè)中的大規(guī)?？崭酃I(yè)區(qū)249。216。；? 2023年推出的錦江花園一期的土地價格為 150萬 /畝， 2023年推出的錦江花園二期、陽光花園三期的價格就升為 280萬 /畝。周曉翔我的一個朋友自己家族蓋了八棟別墅，但自建別墅配套等條件很差的。——郝總由于重親情的傳統(tǒng)以及習俗的壓力，外地打工者會盡量匯錢回家蓋房。名城港灣、蘭亭西江月、東方威尼斯、云畝天朗未開發(fā)的 3567畝土地未納入 ?！?居住主題公園 案例研究216。 競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)略216。u 項目所在漳港鎮(zhèn)及臨近的金峰鎮(zhèn)均為紡織產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，而目前已投產(chǎn)的大規(guī)模濱海工業(yè)區(qū)及正在建設(shè)的大規(guī)?？崭酃I(yè)區(qū)亦在項目周邊。 形象定位216。 客戶定位216。都 注：法國電影《 客戶定位216。 功能布局功能布局建議216。由南向北推進開發(fā)啟動區(qū)規(guī)模建議 ——300 畝u 案例 天津東麗湖 總占地 1500畝，一期占地 353畝； 名城港灣 總占地 1400畝，一期占地 300畝； 云畝天朗 別墅占地 1270畝，一期占地 200300畝 u 長樂商品別墅市場總量 歷史上商品別墅推出總量200套，售出 140套，因此本項目啟動區(qū)規(guī)模不宜過大，別墅 150套以下為佳u 考慮啟動區(qū)對產(chǎn)品的展示及必要配套設(shè)施的建設(shè) 濱海大道東海建議項目啟動區(qū)規(guī)模300畝作為遠郊別墅，本項目的首次亮像應充分考慮產(chǎn)品整體形象展示及相關(guān)配套建設(shè)以弱化區(qū)域陌生度，應此需具備一定規(guī)模啟動區(qū)物業(yè)建議p 度假海灘作為最易聚集人氣的公用度假設(shè)施與啟動區(qū)同步建設(shè)；p 度假海灘、假日廣場、風情街、酒店、別墅同步建設(shè)，作為項目濃縮版，盡可能展示項目功能，充分感受度假式居住生活。項目功能及配比計劃細 分 單 位面 積 總 面 積 比例住宅 獨 棟別 墅 280600m2 10萬 m2 %聯(lián) 排 別 墅 180280m2 m2 %精裝公寓（ 單 元式 組 合） 50m2 2萬 m2 %商 業(yè) 濱 海海商 業(yè) 街 2023m2 %酒店 餐 飲 、宴會、會 議 接待、商 務 中心、休 閑娛樂 、客房 10000 m2 10000 m2 %會所 健身、網(wǎng)球 場 、恒溫泳池等運 動場館 2023 m2 %俱 樂 部：游艇會、 飛 行會等美容、 SPA等休 閑 生活會 館配套 社區(qū)醫(yī)院 500 m2 6500m2 %貴 族學校 5000m2便利店、 銀 行、家政服 務 、治安 維護 、巴士 總 站等 1000m2總計 m2海 灘 浴 場 、休 閑娛樂設(shè) 施、游艇 碼頭 、 飛 行場 等公共休 閑 空 間 租用項目報告的結(jié)構(gòu)思路導圖項目界定 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 功能布局建議問題界定 經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判216。沙灘、海岸線、大海 廣闊的視野，包容的胸懷、淡定的氣質(zhì) ……海岸新都案名推薦 2碧海藍天Le grand bleu碧海、藍天 ————例子，辦喪事花 30萬很正常。的高收入者　目的：度假、投資 隨著區(qū)域規(guī)劃的落實，和項目后續(xù)開發(fā)建設(shè)，我們預測本項目的主體客戶群會發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由長樂客戶為主，轉(zhuǎn)化成福州和長樂客戶并重。并重投資度假投資居住 主導現(xiàn)狀 方向項目報告的結(jié)構(gòu)思路導圖項目界定 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 功能布局建議問題界定 經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判216。招商截至 05年 3月，共簽訂意向、協(xié)議、合同項目 100項，其中內(nèi)資項目 87項，總投資 ，外資項目 13項，總投資 8588萬美元。 案例研究216?！_發(fā)商需求及市場滿足情況總結(jié)p 長樂商品房市場（集中在城區(qū)） ——業(yè)主中約有三成來自八縣，其中福清最多，其次是長樂，真正土生土長的福州人并不多。 金海岸 250290 90100 30%運盛 ；? 2023年的水鄉(xiāng)溫泉別墅、居住主題公園、山姆小鎮(zhèn)作為別墅市場的主力銷售良好；他們都處在城市的邊沿地帶，屬于離塵不離城的項目，是典型的居家型別墅；? 2023年，運盛美之國花園、水鄉(xiāng)溫泉別墅二期、蘭庭 從正規(guī)渠道統(tǒng)計每年就高達 9億美元，加總的話估計每年在百億元人民幣左右?！?長樂外經(jīng)貿(mào)局局長 u 本項目的市場需求分析將區(qū)域設(shè)定在福州范圍內(nèi)，以項目所屬長樂、福州市為主p 長樂房地產(chǎn)市場p 福州市別墅市場p 客戶需求特征長樂房地產(chǎn)市場長樂市房地產(chǎn)市場發(fā)展u 近兩年，受城區(qū)規(guī)模的限制，長樂城區(qū)土地供應量減少；u 城區(qū)土地供應減少，一定程度拉動地價上漲而最終導致房價上漲u 長樂房地產(chǎn)市場