營(yíng)銷(xiāo)組合策略ps概述-在線瀏覽
2025-03-22 03:38本頁(yè)面
【正文】 最終 價(jià)格 定價(jià)方法 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 成本導(dǎo)向定價(jià) 需求導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 運(yùn)用各種定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整 價(jià)格應(yīng)對(duì) 價(jià)格策略中的主要問(wèn)題 案例： 寶潔的定價(jià)軌跡 ? 1988年，寶潔進(jìn)入中國(guó)，靠著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的顧客體驗(yàn)，采取“撇脂”定價(jià)策略，走高價(jià)格路線。當(dāng)時(shí)我家這邊商場(chǎng)里賣(mài) 28塊錢(qián)一瓶，而當(dāng)時(shí)我媽的月工資是 128塊錢(qián)。我們?nèi)叶加X(jué)得用海飛絲洗過(guò)頭的感覺(jué)不一樣。最有意思的是我的海飛絲用完了的時(shí)候，我還把水灌進(jìn)瓶子，混合剩在瓶子里的一點(diǎn)海飛絲，用了三四回呢 !時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在我用海飛絲已經(jīng)是再普通不過(guò)的事情了，甚至 案例： 寶潔的定價(jià)軌跡 案例： 寶潔的定價(jià)軌跡 ? 1988~1998年這十年間，寶潔在中國(guó)可謂所向披靡。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場(chǎng)卻是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。寶潔開(kāi)始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則： （ 1）產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略； （ 2）價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； （ 3）零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。 （ 2）寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，價(jià)格下調(diào)超過(guò) 20%。 案例： 寶潔的定價(jià)軌跡 案例： 寶潔的定價(jià)軌跡 ? 寶潔價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。其意圖是用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的三四級(jí) (縣鄉(xiāng) )農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。 案例： 寶潔的定價(jià)軌跡 渠道策略中的主要問(wèn)題 與其臨淵羨魚(yú)， 不如退而結(jié)網(wǎng) ? 分銷(xiāo)渠道 （ Distribution channels） 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。 渠道策略中的主要問(wèn)題 ? 渠道策略的兩個(gè)主要方面 ? 渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題 包括：顧客購(gòu)買(mǎi)偏好和對(duì)服務(wù)水平的要求、中間商的類(lèi)型、數(shù)量和職能的確定、渠道控制標(biāo)準(zhǔn)的制定等。 城鄉(xiāng)消費(fèi)差異巨大，以 2023年為例，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均衣著消費(fèi)支出 1284元，農(nóng)村居民人均衣著消費(fèi)支出僅為 232元，兩者相差 。 案例： 服裝分銷(xiāo)的批零模式 ? 國(guó)內(nèi)主要服裝廠商總部所在地 （ 1）浙江、江蘇、上海（正裝為主） 雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、波司登（寧波）、報(bào)喜鳥(niǎo)、森馬（溫州）、紅豆（無(wú)錫）、海瀾（江陰）、海螺、開(kāi)開(kāi)、三槍、宜而爽、恒源祥、俞兆林（上海） （ 2）福建（休閑為主） 勁霸、柒牌、七匹狼、九牧王、利郎（晉江）、才子（莆田）、匹克、 361度、安踏、鴻星爾克、特步 （ 3）廣東（女裝、褲裝、牛仔、休閑為主） 美特斯邦威、富紳、以純、金利來(lái)、哥弟、歌莉婭、佐丹奴、堡獅龍、班尼路 案例： 服裝分銷(xiāo)的批零模式 ? 服裝渠道的“兩極”分化 —— 知名品牌 vs 普通品牌 普通品牌 的渠道主要為： 產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng) → 大區(qū)域批發(fā)市場(chǎng) → 區(qū)域批發(fā)市場(chǎng) → 地區(qū)批發(fā)市場(chǎng) → 零售點(diǎn) 舉例：廣東是我國(guó)最主要的服裝產(chǎn)地之一 廣州的白馬服裝城 → 北京的服裝批發(fā)市場(chǎng) → 五愛(ài)服裝批發(fā)市場(chǎng) → 各地的零售商戶(hù)。 案例： 服裝分銷(xiāo)的批零模式 ? 全國(guó) 知名品牌 的渠道策略（品牌 +渠道） 以雅戈?duì)枮槔? 從批發(fā)制，到總代制，到招聘加盟商，到開(kāi)始建立直營(yíng)店；從對(duì)規(guī)模和數(shù)量的追求，到對(duì)渠道質(zhì)量和管控的追求。（ 1）特許加盟店；（ 2）直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店；（ 3）大型商超、百貨的店中店、專(zhuān)柜等。 案例： 服裝分銷(xiāo)的批零模式 促銷(xiāo)策略中的主要問(wèn)題 ? 促銷(xiāo) （ Pr om ot io n ） 是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。（ 2 ）促銷(xiāo)的 目的是 引發(fā)、刺激消費(fèi)者 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 。促銷(xiāo)讓企業(yè)不再“愛(ài)你在心口難開(kāi)”。一個(gè)組織的廣告和促銷(xiāo)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的前提就是與現(xiàn)有及潛在的消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通 促銷(xiāo)策略中的主要問(wèn)題 ? 簡(jiǎn)化的傳播模型（傳播要素） 信源 干擾（噪音） 反應(yīng) 信息 接收者 反饋 營(yíng)銷(xiāo)傳播看似簡(jiǎn)單，實(shí)則復(fù)雜，包括： 接收者分析，信息內(nèi)容的確定，信源和信道的選擇 等。 （ 1） 信源： 誰(shuí)能吸引消費(fèi)者的注意？可靠且有吸引力 （ 2） 信息： 何種類(lèi)型的信息可以產(chǎn)生正面的態(tài)度和感受？ （ 3） 信道： 何種媒介可以提高
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