【正文】 定價法 2023/3/8 29 成本導(dǎo)向定價 成本加成定價法 在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤 例：某產(chǎn)品產(chǎn)量 5萬件，消耗固定成本 15萬元，變動成本為 10萬元，總成本是 25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的 20%，產(chǎn)品稅率為 5%，則產(chǎn)品售價為？ 單位產(chǎn)品成本 =（ 15+10） /5=5（元） 單位產(chǎn)品售價 =5*（ 1+20%） =6 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價 =6+6*（元） 2023/3/8 30 段鷹 重慶大學(xué) 盈虧平衡定價法： 預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點。 202300/200+2023=3000元 思考：考慮到銷售費用和可變費用有變化，賣多少最賺錢？ 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè)，銷價以 A的比例下降，可變費用以 D的比例上升，生產(chǎn)多少最合理？ 2023/3/8 31 段鷹 重慶大學(xué) 提示：建立曲線模型 R（ X） =（） X C（ X）（） X E（ X）（ X）（ X） 其中： R（ X）為年銷售收入； C（ X）為年費用支出； E（ X）為年收益 d(E(X)(x)=()/2() 2023/3/8 32 段鷹 重慶大學(xué) 邊際貢獻(xiàn)定價法： 邊際貢獻(xiàn)：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計算變動成本（補償固定成本） ，公式為： 價格 =單位變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)?，F(xiàn)有外商洽談訂貨 1500臺，要求單價為 2200元，可否接受？ 2023/3/8 33 段鷹 重慶大學(xué) 分析： 計算單位變動成本 （）（ 4500*250030000） /4500=1833 計算單位產(chǎn)品成本 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為 6000臺，則 單位固定成本 =30000/6000=500元 單位產(chǎn)品成本 =500+1833=2333元 分析可否接受 外商提出單價 2200元，小于 2333，一般情況下不能接受； 但考慮到國內(nèi)市場飽和，生產(chǎn)能力沒充分利用， 2200大于 1833，可帶來一定的邊際貢獻(xiàn)，且貢獻(xiàn)為： 單位邊際貢獻(xiàn) =22001833=367 總邊際貢獻(xiàn) =1500*367=550005 故可接受。關(guān)鍵在于通過試銷等手段掌握消費者對各種價格的接受程度。經(jīng)市場預(yù)測，當(dāng)單位產(chǎn)品定價為 25元時，需求量是 3萬件；定價為 30元時，需求量為 2萬件；定價為 35時，需求量為 ，定價為 40元時，需求量為 1萬件。 例：“田田珍珠口服液”根據(jù)顧客的需求強度和對產(chǎn)品的感受價值，定為每盒 46元。 方法：略低于進(jìn)口日本電容。 方法：偏低價格策略，成本加成，比 11低 10% 歸納：投放期應(yīng)根據(jù)市場的需求、新產(chǎn)品投放時機、競爭形勢與企業(yè)目的來靈活定價。 方法：在滿足用戶要求的基礎(chǔ)上，以較高的價格打入市場 （ 2）談判定價策略 背景：外商定貨 方法：算出盈虧平衡的保本價，準(zhǔn)備三手價格 ——理想價格、折中價格、保本價 歸納：一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面在了解用戶在質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求，有的放矢定價。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉(zhuǎn)”，在 232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的 21A。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費者。 ? 2，促銷 ()：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。 2023/3/8 46 段鷹 重慶大學(xué) 4，訂貨 ()：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。 6，承擔(dān)風(fēng)險 ( )：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險，呆帳風(fēng)險等〕。 8，付款 ()：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者支付賬款。 10，服務(wù) ()：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理） 2023/3/8 48 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運輸者 銀行 運輸者、銀行 經(jīng)銷商 實物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 2023/3/8 49 段鷹 重慶大學(xué) 渠道級數(shù)或?qū)哟?( ） 制造商 制造商 消費者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷機構(gòu) 零級渠道 (MC) 一級渠道 (MRC) 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWJRC) 2023/3/8 50 段鷹 重慶大學(xué) 思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機，請考慮渠道選擇方案？ 提示： 汽車裝配廠市場 汽車經(jīng)銷商市場 汽車零部件經(jīng)銷商 郵購市場 2023/3/8 51 段鷹 重慶大學(xué) ? 確定中間商數(shù)量 ——密集分銷、選擇分銷、獨家分銷 ? 密集分銷 ——盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品） ? 選擇分銷 ——利于控制（聲譽好的企業(yè)） ? 思考：獨家分銷的利弊？ ? 渠道成員的條件與責(zé)任分析 ? 營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平 ? 須了解企業(yè)是否對提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價格下降的保證。 優(yōu)：易管理 ——銷售信息、價格、促銷活動、運輸；積極性 缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商 2023/3/8 52 段鷹 重慶大學(xué) 中間機構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 一個中間機構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔(dān)風(fēng)險 。 服務(wù)商 Facilitator 一個中間機構(gòu) ， 它幫助分銷過程的完成 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 不參與購買或銷售的談判 。 制造商代理 M. Rep. 一個公司 ， 它代理并銷售幾家制造商的商品 。 傭金 。 經(jīng)銷商 Merchant 〔 銷售 〕 代理商 (sales)Agent 一個中間機構(gòu) ， 它尋找顧客對象 ， 基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判 ， 但對商品 沒有所有權(quán) 。 批發(fā)商 〔 分銷商 〕Distributior 一個商業(yè)企業(yè) ， 它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù) 。 2023/3/8 53 段鷹 重慶大學(xué) ? **影響分銷渠道選擇的因素 ** ? 產(chǎn)品 ——體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷或短渠道 ? 顧客 ——購買次數(shù)多但量少宜長而寬的渠道 ? 企業(yè) ——是否需要對終端市場進(jìn)行控制 ? 競爭 ——與競爭對手同一渠道更易擊敗對手 ? 經(jīng)濟(jì) ——金融危機下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié) ? 利潤 ——如何才能獲得高利潤或高資金流轉(zhuǎn)率 2023/3/8 54 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的長度設(shè)計 直接銷售 上門推 銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷 直效營銷 目錄營銷、直達(dá)信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷 直接通路 超短通路（零層通路） 廠家自辦店 連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路（一層通路） 零售通路 百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動售貨機、聯(lián)合購物公司 間接通路 長 通 路（多層通路） 批發(fā)零售通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處 2023/3/8 55 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的寬度設(shè)計 （ 1）密集分銷 —盡可能多地利用中間機構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。 （ 3）獨家分銷 —在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。 維護(hù)客戶利益還是控制 客戶許多不良行為是被企業(yè)“慣”出來的，應(yīng)加強信用管理 客戶管理等同于公關(guān)管理嗎？ 酒桌上的生意已過時 2023/3/8 57 段鷹 重慶大學(xué) 三、對中間商的激勵與管理 激勵措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運費折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補貼、促銷補貼、陳列補貼、贈貨、庫存補貼、返利延期還款、分期還款、獨家經(jīng)銷權(quán) 日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助 /監(jiān)督 思考：如何有效避免竄貨 /殺價？ 設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣 、停止供貨、備選成員、供銷會 …… 2023/3/8 58 段鷹 重慶大學(xué) 四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（專業(yè)管理、集中計劃的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)的基本模式： 團(tuán)體式 ——單一所有權(quán)下的生產(chǎn)與銷售結(jié)合 支配式 ——