【正文】 D的比例上升，生產(chǎn)多少最合理？ 2023/3/29 31 段鷹 重慶大學(xué) 提示：建立曲線模型 R（ X） =（ PAX） X C（ X） =B+（ V+DX） X E（ X） =R（ X） C（ X） 其中： R（ X） 為年銷售收入； C（ X） 為年費(fèi)用支出； E（ X） 為年收益 Xmax= d(E(X)/d(x)=(PV)/2(A+D) 2023/3/29 32 段鷹 重慶大學(xué) 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 ： 邊際貢獻(xiàn)：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計(jì)算變動(dòng)成本（補(bǔ)償固定成本） ，公式為： 價(jià)格 =單位變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。現(xiàn)有外商洽談?dòng)嗀?1500臺(tái)，要求單價(jià)為 2200元，可否接受？ 2023/3/29 33 段鷹 重慶大學(xué) 分析： 計(jì)算單位變動(dòng)成本 V=（ QPF） /Q=（ 4500*250030000） /4500=1833 計(jì)算單位產(chǎn)品成本 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為 6000臺(tái)，則 單位固定成本 =30000/6000=500元 單位產(chǎn)品成本 =500+1833=2333元 分析可否接受 外商提出單價(jià) 2200元，小于 2333，一般情況下不能接受； 但考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，生產(chǎn)能力沒充分利用， 2200大于 1833，可帶來一定的邊際貢獻(xiàn)，且貢獻(xiàn)為： 單位邊際貢獻(xiàn) =22001833=367 總邊際貢獻(xiàn) =1500*367=550005 故可接受。關(guān)鍵在于通過試銷等手段掌握消費(fèi)者對(duì)各種價(jià)格的接受程度。經(jīng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，當(dāng)單位產(chǎn)品定價(jià)為 25元時(shí)，需求量是 3萬件；定價(jià)為 30元時(shí)，需求量為 2萬件；定價(jià)為 35時(shí)，需求量為 ，定價(jià)為 40元時(shí)，需求量為 1萬件。 例：“田田珍珠口服液”根據(jù)顧客的需求強(qiáng)度和對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值，定為每盒 46元。 方法：略低于進(jìn)口日本電容。 方法：偏低價(jià)格策略，成本加成，比 CL11低 10% 歸納：投放期應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求、新產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與企業(yè)目的來靈活定價(jià)。 方法：在滿足用戶要求的基礎(chǔ)上，以較高的價(jià)格打入市場(chǎng) （ 2）談判定價(jià)策略 背景：外商定貨 方法：算出盈虧平衡的保本價(jià)，準(zhǔn)備三手價(jià)格 ——理想價(jià)格、折中價(jià)格、保本價(jià) 歸納：一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面在了解用戶在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求，有的放矢定價(jià)。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉(zhuǎn)”，在 CL232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的 CL21A。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料 。 2023/3/29 46 段鷹 重慶大學(xué) 4，訂貨 (Ordering)： 營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商 〕 進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等 〕 。 8，付款 (Payment)： 買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。 10，服務(wù) (service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理） 2023/3/29 48 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運(yùn)輸者 銀行 運(yùn)輸者、銀行 經(jīng)銷商 實(shí)物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 2023/3/29 49 段鷹 重慶大學(xué) 渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?( Channel levels） 制造商 制造商 消費(fèi)者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 (MC) 一級(jí)渠道 (MRC) 二級(jí)渠道 (MWRC) 三級(jí)渠道 (MWJRC) 2023/3/29 50 段鷹 重慶大學(xué) 思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)，請(qǐng)考慮渠道選擇方案？ 提示： 汽車裝配廠市場(chǎng) 汽車經(jīng)銷商市場(chǎng) 汽車零部件經(jīng)銷商 郵購(gòu)市場(chǎng) 2023/3/29 51 段鷹 重慶大學(xué) ? 確定中間商數(shù)量 ——密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 密集分銷 ——盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品） 選擇分銷 ——利于控制（聲譽(yù)好的企業(yè)） 思考：獨(dú)家分銷的利弊？ ? 渠道成員的條件與責(zé)任分析 ? 營(yíng)銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平 ? 須了解企業(yè)是否對(duì)提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對(duì)經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價(jià)格下降的保證。 優(yōu)：易管理 ——銷售信息、價(jià)格、促銷活動(dòng)、運(yùn)輸；積極性 缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商 2023/3/29 52 段鷹 重慶大學(xué) 中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 服務(wù)商 Facilitator 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它幫助分銷過程的完成 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 不參與購(gòu)買或銷售的談判 。 制造商代理 M. Rep. 一個(gè)公司 ， 它代理并銷售幾家制造商的商品 。 傭金 。 經(jīng)銷商 Merchant 〔 銷售 〕 代理商 (sales)Agent 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它尋找顧客對(duì)象 ， 基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判 ， 但對(duì)商品 沒有所有權(quán) 。 批發(fā)商 〔 分銷商 〕 Distributior 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù) 。 2023/3/29 53 段鷹 重慶大學(xué) **影響分銷渠道選擇的因素 ** 產(chǎn)品 ——體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷或短渠道 顧客 ——購(gòu)買次數(shù)多但量少宜長(zhǎng)而寬的渠道 企業(yè) ——是否需要對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行控制 競(jìng)爭(zhēng) ——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一渠道更易擊敗對(duì)手 經(jīng)濟(jì) ——金融危機(jī)下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié) 利潤(rùn) ——如何才能獲得高利潤(rùn)或高資金流轉(zhuǎn)率 2023/3/29 54 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 直接銷售 上門推 銷、辦公室推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷 直效營(yíng)銷 目錄營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 直接通路 超短通路（零層通路） 廠家自辦店 連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路（一層通路） 零售通路 百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司 間接通路 長(zhǎng) 通 路（多層通路） 批發(fā)零售通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購(gòu)辦事處 2023/3/29 55 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的寬度設(shè)計(jì) （ 1）密集分銷 —盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。 （ 3）獨(dú)家分銷 —在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。 維護(hù)客戶利益還是控制 客戶許多不良行為是被企業(yè)“慣”出來的，應(yīng)加強(qiáng)信用管理 客戶管理等同于公關(guān)管理嗎？ 酒桌上的生意已過時(shí) 2023/3/29 57 段鷹 重慶大學(xué) 三、對(duì)中間商的激勵(lì)與管理 激勵(lì)措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運(yùn)費(fèi)折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼、陳列補(bǔ)貼、贈(zèng)貨、庫(kù)存補(bǔ)貼、返利延期還款、分期還款、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán) 日常管理：效能評(píng)估（歷史比較、潛能評(píng)估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時(shí)供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助 /監(jiān)督 思考：如何有效避免竄貨 /殺價(jià)？ 設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣 、停止供貨、備選成員、供銷會(huì) …… 2023/3/29 58 段鷹 重慶大學(xué) 四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對(duì)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（專業(yè)管理、集中計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)的基本模式： 團(tuán)體式 ——單一所有權(quán)下的生產(chǎn)與銷售結(jié)合 支配式 ——以規(guī)?；驒?quán)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷售 契約式 ——自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專賣 2023/3/29 59 段鷹 重慶大學(xué) 渠道管理的內(nèi)容 流程管理 1所有權(quán)流程 2談判流程 3物流過程 4財(cái)務(wù)流程 5信息流程 6促銷流程 成員管理 1選擇通路成員 2培訓(xùn)通路成員 3激勵(lì)通路成員 4評(píng)價(jià)通路成員 5調(diào)整道路成員 關(guān)系管理 1垂直關(guān)系 2水平關(guān)系 3交叉關(guān)系 難點(diǎn)管理 1帳：賒銷管理 2貨：分區(qū)管理 3場(chǎng)：終端管理 績(jī)效管理 通路成員績(jī) 效考核與提升 2023/3/29 60 段鷹 重慶大學(xué) 案例 1：格力渠道 半成品與專賣店戰(zhàn)略 ——放棄百貨公司 善待合作者： （ 1）淡季返利 ——依據(jù)商家淡季的投入數(shù)量，給予相應(yīng)的利益返回 （ 2）年終返利 ——根據(jù)商家年終業(yè)績(jī)，分割部分利潤(rùn)