【正文】 隨著周期的推移，產(chǎn)品差別程度減小，價格競爭的作用越來越大 ? 消費者的預(yù)測 ? 銷售效率分析 ? 利潤指標(biāo)分析 各階段市場特征與營銷關(guān)鍵 ? 導(dǎo)入期： （ 1） 銷量少渠道難以打開 ， 增長緩慢 。深度營銷系列 營銷策略動態(tài)組合 高級咨詢師 此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。 未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu) 及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 （ 2） 生產(chǎn)批量小 ， 制造成本高 ， 銷售價格也偏高 。 （ 4） 由于銷量少而成本 、 費用高 ， 常處于虧損或微利狀態(tài) 。 （ 6） 競爭者很少 ， 只存在新產(chǎn)品的基本型和仿制型 。 各階段市場特征與營銷關(guān)鍵 ? 成熟期： （ 1） 銷量增長緩慢 ， 逐步達(dá)到最高峰 ,然后緩慢下降； （ 2） 生產(chǎn)批量很大 ， 生產(chǎn)成本降到最低 ， 價格開始下降； （ 3） 產(chǎn)品的服務(wù) 、 廣告和促銷工作十分重要 ， 銷售費用不斷提高； （ 4） 利潤已經(jīng)達(dá)到最高點 ， 并開始下降； （ 5） 大多數(shù)消費者都以加入購買隊伍 ， 包括理智型 、 經(jīng)濟(jì)型的購買者； （ 6） 很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場 ， 競爭十分激烈 ， 并出現(xiàn)價格競爭 。 （ 3） 市場競爭表現(xiàn)為價格競爭 ， 競爭者數(shù)量日益減少； （ 4） 企業(yè)利潤日益下降至為零； （ 5） 保守型消費者習(xí)慣性購買；而大多數(shù)消費者發(fā)生轉(zhuǎn)變 。 成熟階段產(chǎn)品策略 產(chǎn)品改進(jìn) ： 不要簡單的放棄原有潛力產(chǎn)品 –質(zhì)量改進(jìn) —— 耐用性、可靠性等； –特色改進(jìn) —— 尺寸 \重量 \材料 \附件等，附加功能、提高便利性； –式樣改進(jìn) —— 增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求； –用途改進(jìn) —— 滿足新的消費群體與區(qū)域市場的需求特點 –服務(wù)改進(jìn) —— 繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系 衰退階段 的產(chǎn)品策略 ? 增加投資 ， 使自己處于能支配或有利的競爭地位； ? 在行業(yè)的不確定因素明朗之前 ， 保持原有的投資水平； ? 有選擇地降低投資 ， 放棄無利客戶 ， 加強(qiáng)有利客戶的服務(wù)； ? 收割策略：用有利的方式放棄 ， 快速回收資金 。 各階段的價格策略 導(dǎo)入期的價格策略 ? 快速撇脂 （ 高價格和高促銷 ） 潛在市場還沒認(rèn)識；知道的人積極購買；面臨潛在競爭和想建立品牌 。 ? 快速滲透 （ 以低價格和高促銷 ） 市場較大 ， 客戶對產(chǎn)品不知曉 ， 價格敏感 ， 潛在競爭強(qiáng)烈 ， 有規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價： ?對創(chuàng)新產(chǎn)品的理解 :獨特的 、 未體驗過的； ?主要是消費者教育 ， 更多地利用口碑傳播 ， 吸引首批客戶 ——意見領(lǐng)袖； 2％ － 5%的潛在客戶購買后 ， 銷量才有顯著地上升 ?新產(chǎn)品價格敏感性低 ， 注意 “ 價格－質(zhì)量效應(yīng) ” ， 避免采用滲透定價 通過讓利試用來推廣 ， 但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差； 直銷 ， 用于技術(shù)復(fù)雜的高價值產(chǎn)品； 通過分銷渠道的推力 ， 對采用低價策略 ， 引導(dǎo)推廣 各階段的價格策略 成長期的定價策略： ? 產(chǎn)品有了立足點 客戶有了基本經(jīng)驗和價值認(rèn)識 ? 競爭開始加劇 差異化和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇 差異化產(chǎn)品的定價 ? 如產(chǎn)品具有獨特性，采用撇脂策略 ? 如普遍差異化，采用適中策略 ? 某些差異化工業(yè)品可采用滲透策略；而差異化消費品盡量避免。 ? 產(chǎn)品成長期 – 加強(qiáng)渠道掌控力度，積極引導(dǎo)專銷與主銷； – 渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化，避免斷貨； – 利用產(chǎn)品力和品牌力，建立渠道壁壘。 ? 產(chǎn)品衰退期 – 淘汰業(yè)績或效率較低的經(jīng)銷商，提高渠道集中度； – 產(chǎn)品組合的替換調(diào)整，避免渠道成員流失。 –渠道差異化： 不同的通路、政策和運作，統(tǒng)一的鮮橙多擊敗匯源 –促銷差異化： 康師傅茶飲料的再來一瓶 幾種常見策略組合 案例： 新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略 系統(tǒng)的上市計劃 （ 1） ? 目標(biāo)市場研究與分析： ? 詳細(xì)規(guī)劃： 定位 、 策略與節(jié)奏 ? 上市區(qū)域的選擇： –城市市場，很強(qiáng)的帶動示范性，但競爭激烈，易受打壓； –農(nóng)村市場，門檻低但戰(zhàn)線長，要很大的人力、物力，影響力不夠； –選擇二、三類城市比較合適； –一旦選定，就要全面推進(jìn)、快速啟動。 ?開發(fā)一個較成熟的細(xì)分市場， ?同時影響一個市場， ?再開發(fā)一個市場， 如此漸進(jìn)而行，使企業(yè)的產(chǎn)品和市場共同得到發(fā)展。 ? 守邑策略： – 鞏固利基市場，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 ? 有效區(qū)隔： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競爭規(guī)則等 ? 對抗性 “ 絞殺 ” （ 具體展開 ） 幾種常見策略組合 如何展開“絞殺” ? 迅速強(qiáng)力阻擊以恫嚇對手 ， 提高進(jìn)入門檻 ， 迫使其放棄企圖；如執(zhí)意進(jìn)入 ， 也可打壓其效果 ， 舒緩壓力 。 幾種常見策略組合 如何展開“絞殺” （續(xù) 1） 推出干擾性廣告活動 如： “ 換不換手機(jī) ” 、 “ 手洗與機(jī)洗 ” 等案例 從促銷推廣上封殺競品 ? 對抗原則： ? 集中原則： 鎖定其主力產(chǎn)品或終端 ， 強(qiáng)力打擊 ? 及時原則： 扼殺于搖籃之中 ? 優(yōu)勢原則： 對手不促銷 ， 自己常促銷 ， 對手小促銷 ， 自己大促銷 幾種常見策略組合 如何展開“絞殺” （續(xù) 2） 營造經(jīng)營環(huán)境封殺競品 – 利用對手新來咋到，往往環(huán)境不熟； – 影響當(dāng)?shù)卣毮懿块T： 在戶外廣告、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報檢等； – 影響輿論導(dǎo)向： – 有不正當(dāng)競爭之嫌，但卻客觀存在。 幾種常見策略組合 經(jīng)典案例研究 案例點評： ? 某領(lǐng)先的食用油主動推出第二代食用油； ? 新的銷售主張 ， 成功建立區(qū)隔； ? 積極拓展新的細(xì)分渠道 ， 進(jìn)入新的市場； ? 深入消費者 ， 建立品牌忠誠度； 針對競爭對手的策略組合 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略： – 攻擊薄弱環(huán)節(jié) – 集中優(yōu)勢 – 嫁接資源 – 區(qū)域滾動 ? 案例講解： 華東保健酒市場 幾種常見策略組合 針對競爭對手的策略組合 市場跟隨