【正文】 段； 策劃是畫龍點睛、點石成金的技巧； 策劃是一種為了得到理想預期結(jié)果的做事方法。要求定位準確、審時度勢、把握主觀與客觀，辯證地、客觀地、發(fā)散地、動態(tài)地、把握各種資源。必須根據(jù)企業(yè)的需要來設計項目，策劃的目標即衡量一個企業(yè)項目是否成功，要看它是否“出人才、出機制、出人才、出品牌”。就是要在事先設計好的前提下對企業(yè)營運過程實施監(jiān)督與管理。 策劃對象（選擇依據(jù)） 策劃對象的企業(yè)領(lǐng)導者對策劃的認同情況； 企業(yè)的產(chǎn)品是否試銷對路； 企業(yè)的定位和戰(zhàn)略。赫伯特的推銷員，成功地把一把舊斧子推銷給了布什總統(tǒng)。 雖然此前多個同行都連遭失敗，但喬治 我想，您一定需要一把小斧子，但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來看，小斧子顯然太輕，因此你仍然需要一把不甚鋒利的老斧子。 不管是要把斧頭賣給總統(tǒng)，還是要把木梳賣給和尚，雖然這些只是流傳比較廣的一些簡單的營銷故事，但不管是復雜的還是簡單的，其中卻包含著基本的道理和方法。從以上的事例中我們不難看出 :就像是月老要把兩個恩愛的男女用一根紅頭繩牽在一起一樣，營銷策劃就是怎樣把消費者和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在一起的一門學問。因為對消費者本質(zhì)和產(chǎn)品本質(zhì)的了解是分析和解決其他后續(xù)間題的一個根本的立足點和出發(fā)點。 美國著名學者馬斯洛從“人并不是單純追求物質(zhì)刺激的經(jīng)濟人，而是具有物質(zhì)需求和精神需求的社會人”的觀點出發(fā)，提出了“需求層次論”。 第二層次：安全需求，如生活有保障、不會失業(yè)，沒有威脅人身安全的因素等 。 第四層次：尊嚴需求，需要被尊敬，也需要 自尊以及地位和名譽的需求等 。 馬斯洛認為人們一般是按照這樣的層次來追求需要的，即至少前一層次得到部分滿足后，下一層的需求才變?yōu)槠惹械闹鲗枰? 知道消費者的需求的作用 ? 找到了消費者的需求，我們就會以此來觸動消費者的購買行為，而有了這五個層次需求的概念，那么我們就可以從這五個不同需求層次 .來尋找觸動消費者購買的方法。這就是針對不同層次的需求，給產(chǎn)品尋找不同的出路。 產(chǎn)品的本質(zhì) ? 從營銷的角度來看， 產(chǎn)品的本質(zhì)就是效用 。這三個層面有機地形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這同樣也代表了產(chǎn)品所具有的三個不同層次的效用，其具體的解釋如下 : ? 核心產(chǎn)品是最基本的層次，它為消費需求提供最基本的效用和利益。 ? 有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，它從產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等方面，來為消費者提供可以用來滿足需求的效用。 ? 附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是通過在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、質(zhì)量承諾和技術(shù)咨詢等來為消費者提供效用。 知道產(chǎn)品效用的作用 有了這三種效用其實就是你有了三種方法，你與其說在賣一種產(chǎn)品，不如說你在賣三種效用 ，因為產(chǎn)品的每一個效用都是你打動消費者的武器。當核心效用賣不出去的時候，你就可以考慮賣有形效用，當有形效用賣不出去的時候，你就可以考慮來賣附加效用。 ? 第二種，賣有形效用 :這是來 自于國家級保護水源的千島 湖的優(yōu)質(zhì)洗澡水， 5塊錢一桶。營銷就是站在需求的必經(jīng)路口來叫賣你的效用。消費者具有五種需求，而產(chǎn)品具有三種效用。 ? 這就是在建立需求和效用之間的關(guān)聯(lián)，也就是要建立這五種需求和三種效用之間的關(guān)聯(lián)。 營銷內(nèi)在依據(jù)圖 社交需求 自尊需求 安全需求 自我實現(xiàn) 生理需求 核心效用 有形效用 附加效用 有了這樣的內(nèi)在的依據(jù)，就有了我們從內(nèi)在入手解決問題的方法。用三種效用來滿足五種需求有著多種的組合形式，這些不同的組合形式就代表了不同的方法和策略。 一個舉例 ? 在核心效用越來越同質(zhì)化的今天，酒的核心效用已經(jīng)不能明顯的影響消費者購買 ，也就是要通過建立酒類產(chǎn)品在生理需求和核心效用之間的消費關(guān)聯(lián)，已經(jīng)是一種極其有限的營銷方法了，甚至這一條營銷的道路越來越成為一條死胡同。 一個典型的成功的案例就是孔府家酒的營銷。 為此企業(yè)在營銷中加人本地文化遺產(chǎn)資源，借助“孔府”兩個字把孔府家酒”的形象提高到一個很有品位的地步。以一句“孔府家酒，叫人想家”，就營造出了闔家團聚，情意濃濃的場景。并且在產(chǎn)品的包 裝上配以古樸典雅的瓷瓶裝 滿，也給人耳目一新的感覺。這樣就使消費者從多個層次得到需求的滿足。 例二 ? 80年代初，瑞士的“雀巢”與美國的“麥氏”咖啡同在中國的電視媒介上展開了一場勢均力敵的廣告戰(zhàn)， 以期進入并占領(lǐng)中國市場?！叭赋病笨Х热〉昧藦V告了成功，占有了中國咖啡市場的大部分。 ? “雀巢”咖啡打出的第一則廣告是以中國人的“好客”心理作為市場難題的突破點，以執(zhí)行“熱情與敬客得體”作為主導，以通俗的“味道好極了”，使受眾得到感情共鳴。以禮品盒為主要產(chǎn)品 , 抓住禮品市場 . 第三則廣告以家庭主婦及辦公室白領(lǐng)為突破口。這三則電視廣告一環(huán)扣一環(huán)，喚起了消費者的情感共鳴與消費欲望?！胞準稀钡牡谌齽t廣告通過改變產(chǎn)品形態(tài)，推出禮品包裝，注重中國大眾文化心理，以“款款皆精品，濃情由此生”，也使產(chǎn)品在中國市場上占有一部分份額。也正因為兩個外國品牌的競爭，上?？Х葟S被逼得年銷量從輝煌時期 600萬噸下降到不足 100噸。產(chǎn)品只是企業(yè)和消費者之間互相溝通和實現(xiàn)的媒介，所以在這種關(guān)聯(lián)中也要能夠滿足企業(yè)的需求，只有企業(yè)需求和消費者的需求通過產(chǎn)品消費的過程同時得到了滿足，這種消費關(guān)聯(lián)才可能是健康和持久的，才可能形成一種共贏的局面。 五、策劃的外在根本方法 ? 一個例子 ? 眾所周知，牛仔