廣告策略與預(yù)算2-在線瀏覽
2025-03-12 13:58本頁面
【正文】 期時，我們塑造企業(yè)的品牌形象作為訴求點（比如奧妮的“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”、紅塔集團(tuán)的“天外有天，紅塔集團(tuán)”、海爾的“海爾，中國造”等等。（如小糊涂酒的糊涂文化概念） ? 不管我們尋找訴求點是那種類型，我們尋找訴求點的方法都是在產(chǎn)品或者品牌的眾多屬性中尋找一種屬性是消費(fèi)者感興趣的而競爭對手不具備或者沒有深度的屬性。 ?（ 4） when(什么時候說 ) 媒介策略 ? ． 2 廣告策略作用： ? 廣告活動向來是 “以策略為先導(dǎo)，創(chuàng)意為核心” ，因此，在形成創(chuàng)意和媒體組合之前，必須要根據(jù)產(chǎn)品和市場的具體情況，制定相應(yīng)的策略，以確保將購買者利益?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)市場，促進(jìn)銷售目的的實現(xiàn)。 ? 完成廣告規(guī)劃的基礎(chǔ)條件 ? 廣告策略的制定實施，是正確地確定廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計方案，制定廣告活動步驟，使廣告活動具有針對性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。 ? 決定廣告效果的關(guān)鍵 ? 沒有廣告策略指導(dǎo)，廣告創(chuàng)意就會天馬行空，不一定能為銷量服務(wù)，媒體組合就無的放矢，沒有盡量覆蓋目標(biāo)人群，其廣告效果就得不到保障。具體說來包括如下原則： ? 目標(biāo)原則 ? 廣告策略的制定要考慮到廣告目標(biāo)，只有這樣，廣告策略才能指導(dǎo)廣告活動并順利完成廣告目標(biāo)。 ? 受眾原則 ? 不同的受眾類別，其性格特征、審美觀、價值觀、生活態(tài)度、購買力、購買決定要素、消費(fèi)時機(jī)、接觸媒體習(xí)慣等都有所不同，廣告策略也要根據(jù)具體受眾特征來制定，才能指導(dǎo)廣告創(chuàng)意感染受眾以及媒介組合最大限度覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。 ? 傳遞信息原則 ? 無論傳遞信息是企業(yè)、商品、還是服務(wù)，他們的訴求點、創(chuàng)意表現(xiàn)都有其特性，廣告策略都要遵照這些特性來制定。 1． 3廣告產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。 ?策略以告知為主，突出新舊產(chǎn)品差異。 產(chǎn)品生命周期與廣告策略 ?在產(chǎn)品成長期后期與成熟期廣告策略 此時消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，銷量大增，利潤有保證。 廣告以保牌為目標(biāo)，鞏固市場，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。 產(chǎn)品生命周期與廣告策略 ?在產(chǎn)品飽和期和衰退期的廣告策略 ?原有產(chǎn)品逐漸被新的產(chǎn)品取代。 ?主要做法，定期、間隔、定時發(fā)布廣告，以提醒消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的注意，鞏固習(xí)慣性購買。 廣告市場策略 ?一般來說，廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標(biāo)市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。根據(jù)市場細(xì)分原則，目標(biāo)市場可以分為 無差別市場、差別市場和集中市場 。因此，廣告策略也可分為差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。 ?早期的可口可樂公司在相當(dāng)長的時間里，可口可樂公司擁有世界性的專利。 差別 市場廣告策略 ?差別市場廣告策略 是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細(xì)分市場的特點，運(yùn)用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。也就是說，是針對特定的一批消費(fèi)者而制作的。 ?【 經(jīng)典案例 】 ?王老吉針對人群不同程度的需求情況，將產(chǎn)品的終端分為兩種藥店和超市場二種，在藥店賣王老吉廣東涼茶顆粒，包裝為袋裝，比較適合感冒初期以及嗓子不舒服的時候喝；超市賣王老吉飲料，包裝為盒式軟包裝和罐裝，是人們怕上火時當(dāng)飲料喝 。廣告會采取適用目標(biāo)市場特點的廣告對象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。 廣告市場策略 ? 、廣告促銷策略 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。 廣告市場策略 ? 饋贈廣告 是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品。除廣告贈券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。此外，如猜謎、有獎?wù)鞔鸬?，也是廣告的有效形式。 ? 公益廣告 是把公益活動和廣告活動結(jié)合起來的廣告策略。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感。 掌握廣告費(fèi)用的內(nèi)容、廣告費(fèi)用預(yù)算的項目分配，了解廣告預(yù)算的影響因素； 掌握廣告預(yù)算的幾種方法及編制簡單的廣告預(yù)算書。 能力目標(biāo) 本章內(nèi)容 1. 廣告預(yù)算概述 ? 廣告預(yù)算就是指廣告策劃者在廣告策劃過程中， 為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) ，根據(jù)一定時期內(nèi)廣告活動的具體計劃對廣告活動所需要 經(jīng)費(fèi)總額 及其 使用范圍、分配方法 等所進(jìn)行的
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