廣告預(yù)算編制程序與分配策略-在線(xiàn)瀏覽
2025-03-18 00:09本頁(yè)面
【正文】 此外，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)對(duì)廣告預(yù)算也有影響，一般情況下，廣告費(fèi)增加了，企業(yè)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)也相應(yīng)有所增加和提高。企業(yè)的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預(yù)算制定得規(guī)模宏大。不同的媒體，權(quán)威性、覆蓋范圍、收視（聽(tīng)）率、發(fā)行量大小、最佳播出時(shí)間和最佳版面不同，因而廣告的價(jià)格費(fèi)用也有明顯的差別。 消費(fèi)者 也是影響廣告預(yù)算的一個(gè)因素。2023/3/27 18第七章 廣告預(yù)算 廣告預(yù)算的編制方法n 銷(xiāo)售額百分比法n 銷(xiāo)售單位法n 目標(biāo)任務(wù)法n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法n 量力而行法n 通訊訂貨法n 經(jīng)驗(yàn)法2023/3/27 19第七章 廣告預(yù)算一、銷(xiāo)售額百分比法 此法是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。 上年銷(xiāo)售額百分比法 廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的一定百分比來(lái)確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。如白云山制藥廠(chǎng)。此法有一定的預(yù)測(cè)性。 利潤(rùn)百分比法 的原理與銷(xiāo)售額百分比相同。適用薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整： 新產(chǎn)品或新品牌上市之初 需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。 2023/3/27 24第七章 廣告預(yù)算 品牌重新定位時(shí) 需要增大其廣告投入。 2023/3/27 25第七章 廣告預(yù)算三、目標(biāo)任務(wù)法 此法的做法如下：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如市場(chǎng)占有率）企業(yè)廣告目標(biāo)（知名度或視聽(tīng)率）編制廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額2023/3/27 26第七章 廣告預(yù)算 【 例如 】 為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽(tīng)率。經(jīng)調(diào)查，計(jì)算出每增加 1名婦女收聽(tīng)到廣告，平均要花 1元錢(qián)， 1個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù) 10次，則每月廣告費(fèi)為： 1000110 ＝ 10000元2023/3/27 27第七章 廣告預(yù)算四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 此法是指廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。 2023/3/27 28第七章 廣告預(yù)算 廣告費(fèi)用總額 =（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額 /主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率） 本企業(yè)的市場(chǎng)占有率 或 =（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額 /主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的市場(chǎng)占有率） 本企業(yè) 預(yù)期 的市場(chǎng)占有率 本法的 優(yōu)點(diǎn) 是編制的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。2023/3/27 29第七章 廣告預(yù)算五、量力而行法 此法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。即 廣告費(fèi)用 =銷(xiāo)售總額－銷(xiāo)售成本（＝銷(xiāo)售毛利）－管理費(fèi)用－銷(xiāo)售純利潤(rùn) 見(jiàn)下頁(yè)例。它主要根據(jù)某一郵購(gòu)廣告所帶來(lái)的訂貨數(shù)量來(lái)測(cè)算廣告費(fèi)用。2023/3/27 32第七章 廣告預(yù)算七、經(jīng)驗(yàn)法 此法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識(shí)來(lái)確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。 2023/3/27 34第七章 廣告預(yù)算 影響廣告預(yù)算分配的主要因素有：（ 1）產(chǎn)品壽命周期（ 2）利潤(rùn)率（ 3）銷(xiāo)售量（ 4）市場(chǎng)幅員大?。?5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（ 6）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（ 7）各部門(mén)的任務(wù) 常見(jiàn)的廣告預(yù)算分配策略有以下幾種。 廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。銷(xiāo)售旺季要多投入，銷(xiāo)售淡季要縮小廣告規(guī)模。黃金時(shí)段多投入，非黃金時(shí)段少支出。 N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況 見(jiàn)下頁(yè)例。2023/3/27 40廣告媒介調(diào)查 視聽(tīng)眾暴露度有以下兩種計(jì)算方式： 假定中國(guó)有 8500萬(wàn)戶(hù)家庭擁有電視機(jī)，某廣告的總視聽(tīng)率為 210%，運(yùn)用第一種計(jì)算方法得出視聽(tīng)眾暴露度為 （ 8500210% ）。 59500 13 170 000(2)將廣告插播計(jì)劃表中的每一插播（或雜志刊出的） 廣告所送達(dá)的視聽(tīng)總?cè)藬?shù)累計(jì)加總。 觀(guān)眾暴露度與毛評(píng)點(diǎn)是媒介組合的重要參照指標(biāo)，通常廣告主在購(gòu)買(mǎi)媒介時(shí)，需要考慮購(gòu)買(mǎi)多少個(gè)毛評(píng)點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)總額的 75％～ 85％用于購(gòu)買(mǎi)媒體， 5％～ 15％用于廣告制作， 5％左右用于調(diào)研， 2％～ 7％用于廣告的管理協(xié)調(diào)。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。 2023/3/27 46第七章 廣告預(yù)算 如美國(guó)寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂(lè)、 Gain、 Dash、 Bold、象牙、 Dreft、 Oxydol、 Exa、 Solo等品牌，其中象牙品牌是一個(gè)成熟品牌，其廣告投入可以相對(duì)少一些，
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