消費者個人認知和經(jīng)驗過程ppt27頁-在線瀏覽
2025-03-12 13:57本頁面
【正文】 物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知。 －－位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更容易注意到。 －－新奇事物是引起注意的又一個動因。但在許多情況下，消費者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。 ? 閾限水平 －－ 一些消費者比另一些消費者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強，這是因為人的感覺閾限不同。對這一消費者來說，１角就是差別閾限。Ｎ。如何解決？ 根據(jù)韋定理： －－ 初始刺激越強烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。 ? 適應(yīng)水平 消費者在某一水平上不再注意一個頻繁重復(fù)的刺激。這種適應(yīng)水平因人而異。（新奇、幽默、對比和運動等手段） 刺激一般化（刺激泛化） —— 消費者用同類刺激對其他刺激進行一般化的能力。 品牌忠誠 是一般化的形式。當(dāng) 新產(chǎn)品推出 時，消費者依據(jù)過去的經(jīng)驗將它們一般化以進行分類。 刺激一般化的策略啟示： ? 尋求一般化（亨氏“ 57般變化”、通用對家族品牌的策略） ? 避免一般化（寶潔更愿意使每個品牌處于一個獨一無二的地位） ? 品牌杠桿（產(chǎn)品線延伸：可口可樂 健怡可樂：產(chǎn)品特性相同）、從一個產(chǎn)品類別向另一個產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)移名稱（ BIC鋼筆到 BIC一次打火機 —— 概念一致性是兩個是一次性產(chǎn)品） 二、感知選擇 消費者感知過程包括：選擇、組織和解釋。為了進行感知，消費者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應(yīng)。 暴露 —— 當(dāng)消費者的感覺（視、聽、觸、嗅）被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。 提示 ：消費者會從他們所暴露的刺激中進行選擇和鑒別。 獲得消費者注意的方法： ? 擴大廣告尺寸 ? 把廣告放在一頁的上半部分 ? 運用新奇（引人注目的照片或畫面） ? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。（菲利浦、莫里斯收購美樂） （三）有選擇的感知 每個人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗及個人特性是不一樣，所以，消費者感知不同。 ?高度參與下，消費者有選擇地挑選下列信息：（ 1）有助于評估符合他們需要的品牌，（ 2）符合他們的信念和先前固有的想法。 ? 有選擇感知功能 第一 ，它確保消費者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。 在低度參與下，消費者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。（吸煙者可能會避開反吸煙廣告或貶低他們的重要性。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進行加工；與信念相反的信息將被拒絕） ?更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因為它引導(dǎo)消費者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。消費者得到某品牌的信息和已經(jīng)有的先前信念之間達到平衡。 ?平衡理論人為，當(dāng)有關(guān)一個對象的信息與消費者的信念相沖突時，他們將通過改變自己對于這個信息的觀點，或有關(guān)信息來源的觀點。 ?認知不和諧理論人為，當(dāng)購買沖突發(fā)生時，消費者會通過尋求支持信息或歪曲對立信息來尋求心理平衡。因為，如果不這樣做，消費者就會在不滿意時，都為購買尋求借口而永遠不會改變品牌選擇。 ?認知不和諧理論認為，當(dāng)某品牌與期望不符時，消費者會對消極信息打折扣，（抽煙的人也許會貶低吸煙與癌癥之間聯(lián)系的信息） ? 有選擇的感知和營銷策略 ?利用感知防衛(wèi) 。 微軟的廣告“你今天想去哪里” （不同消費者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知） 提示： 中等模糊最優(yōu)。 ?利用感知警戒。并且廣告中的信息內(nèi)容應(yīng)占主導(dǎo)地位，模糊性應(yīng)控制在最小限度內(nèi)。 三、 感知組織 面對眾多的信息，消費者運用了 分離 、有時是矛盾的刺激來進行某種形式的感知組織。 組織的基本原則是 整合 。是將許多部分的刺激組織成一個有組織的整體的過程。 ? 完整化 指當(dāng)一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。 在消費者從一個模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。其重要原則是形象和背景。
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