【正文】 上 – 將產(chǎn)品或服務(wù)連結(jié)到消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情境上 – 設(shè)計(jì)高涉入的廣告 – 提高產(chǎn)品利益的重要性 – 突顯或介紹產(chǎn)品的重要屬性 態(tài)度改變之策略 ? 高涉入時(shí)之說服策略 – 改變個(gè)人對(duì)行為後果的既有認(rèn)知 – 改變消費(fèi)者對(duì)特定行動(dòng)結(jié)果的評(píng)估 – 增加新的產(chǎn)品信念與評(píng)估 – 改變既有之規(guī)範(fàn)性信念 – 改變個(gè)人順從主觀規(guī)範(fàn)之動(dòng)機(jī) – 增加新的規(guī)範(fàn)信念 態(tài)度改變之策略 ? 高涉入下、態(tài)度改變之策略途徑 傳播過程與態(tài)度改變 ? 廣告訊息的說服性效果 – 訊息訴求 ? 感性與理性訴求 – 當(dāng)產(chǎn)品相似性高時(shí)，使用感性訴求；當(dāng)產(chǎn)品具有創(chuàng)新性與獨(dú)特功能時(shí)，使用理性訴求 ? 比較訴求 – 就產(chǎn)品的特定屬性來進(jìn)行比較，以提高差異性或?qū)Ρ刃? ? 幽默訴求 – 吸引消費(fèi)者注意廣告訊息 – 提高消費(fèi)者對(duì)廣告訊息的記憶 – 創(chuàng)造廣告與產(chǎn)品之正面態(tài)度 ? 恐懼訴求 – 增加消費(fèi)者對(duì)廣告訊息注意與處理的動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步改變態(tài)度 情感定義與特性 ? 情感定義 – 情感 是影響消費(fèi)者行為的感覺，例如生氣、快樂、恐懼、悲傷、驚訝 – 情感強(qiáng)烈而相對(duì)比較不受認(rèn)知控制，常是立即直接的反應(yīng)，且 – 情感帶有主觀性評(píng)價(jià)性或喜歡 ∕不喜歡的成份 情感定義 ? 消費(fèi)情感 – 指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中所產(chǎn)生的情感反應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)行銷刺激標(biāo)的物之感覺 情感之產(chǎn)生 ? 消費(fèi)者信念 ∕慾望與情感產(chǎn)生 對(duì)新產(chǎn)品消費(fèi)情境與意象的想像 希望與滿意期望的開啟 幻想情境 可以成真 渴望與想望 升高 希望新產(chǎn)品 可以符合渴望 想像從新產(chǎn)品 得到的滿足 從渴望中得到情感之愉悅 購買 失望 另一次購買 失望 再另一次購買 情感與行銷策略 ? 情感於產(chǎn)品策略之應(yīng)用 – 情感與感性產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者情感反應(yīng)對(duì)感覺產(chǎn)品或感性產(chǎn)品特別重要 – 情感喚起作為產(chǎn)品利益 ? 可口可樂廣告訴求「擋不住的感覺」 – 降低情感作為產(chǎn)品利益 ? 「蠻牛」飲料廣告訴求產(chǎn)品利益可降低工作不順?biāo)碌拇煺鄹? – 產(chǎn)品包裝與情感 ? iMac圓弧造型、 iPod的簡潔風(fēng)搭配多種色彩 ? 統(tǒng)一 Dr. Milker之玻璃瓶裝 ? 看 ConverTVC： 2023JAN幽默訴求影片 情感與行銷策略 ? 情感於品牌策略之應(yīng)用 – 品牌形象與消費(fèi)者情感 情感與行銷策略 ? 情感於品牌策略之應(yīng)用 – 提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感 ? 提高品牌喜愛度 – 提高品牌熟悉度 – 越熟悉的品牌，愈能產(chǎn)生情感 ? 提高對(duì)企業(yè)員工的喜愛度 – 建立消費(fèi)者個(gè)人與企業(yè)人員間的情感 情感與行銷策略 ? 情感於廣告策略之應(yīng)用 情感與行銷策略 ? 情感於廣告策略之應(yīng)用 – 感性訴求 ? 目的在於經(jīng)由品牌形象，建立產(chǎn)品差異化，並且具有引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈之感情與建立強(qiáng)勁之品牌形象之功能 ? 萬事達(dá)卡（ MasterCard） – 「果嶺費(fèi)： 116美元。一桿進(jìn)洞，有人為證：無價(jià)?！? 外在影響 消費(fèi)者行為與人口統(tǒng)計(jì) (外生 ) ? 常見之市場(chǎng)區(qū)隔依據(jù) 消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略 (外生 ) ? 品牌權(quán)益與品牌價(jià)值 消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略 (外生 ) ? 品牌權(quán)益與消費(fèi)者購買決策 消費(fèi)者行為與訂價(jià)策略 (外生 ) ? 消費(fèi)者行為與訂價(jià)策略 – 價(jià)格為消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所支付的金錢數(shù)目 – 價(jià)格作為產(chǎn)品品質(zhì)之指標(biāo) – 消費(fèi)者知覺價(jià)格 – 參考價(jià)格 的數(shù)量消費(fèi)者收到商品和服務(wù)銷售者收到的貨幣數(shù)量價(jià)格 ? 消費(fèi)者行為與訂價(jià)策略 (外生 ) ? 價(jià)格敏感度 – 價(jià)值意識(shí) ? 消費(fèi)者的價(jià)格線索知覺著重品質(zhì)與所付出金額的比率 – 價(jià)格意識(shí) ? 消費(fèi)者的價(jià)格線索知覺顯現(xiàn)精打細(xì)算的價(jià)格意識(shí)特性 – 價(jià)格 品質(zhì)的對(duì)應(yīng)認(rèn)知 ? 消費(fèi)者將價(jià)格線索當(dāng)作一種正面指標(biāo) ，一分錢一分貨 – 價(jià)格聲望敏感 ? 消費(fèi)者視產(chǎn)品品質(zhì)為價(jià)格信號(hào)，認(rèn)為高品質(zhì)產(chǎn)品代表高價(jià)格，而高品質(zhì)可襯托出身份地位。 ? 零售專門店提供深廣的個(gè)人化服務(wù)、特殊商品組合等吸引顧客目光，進(jìn)而增加消費(fèi)者的來店次數(shù)。 消費(fèi)者行為與推廣策略 (外生 ) ? 推廣策略與消費(fèi)者行為 – 廣告 ? 廣告效果受到媒體內(nèi)容與媒體內(nèi)容 /廣告搭配性的影響 ? 透過產(chǎn)品置入可以達(dá)到提升置入品牌的知名度及影響消費(fèi)者的態(tài)度與購買意願(yuàn) – 促銷 ? 促銷提供獎(jiǎng)勵(lì)及誘因 ? 價(jià)格相關(guān)促銷 ? 非價(jià)格相關(guān)促銷 文化定義 ? 文化定義 – 即「社會(huì)群體中被大多數(shù)人共享的意義，主要包括社會(huì)知識(shí)、規(guī)範(fàn)與價(jià)值觀，可經(jīng)由上一代傳至下一代 」 – 規(guī)範(fàn)乃「社會(huì)成員對(duì)應(yīng)有或不應(yīng)有之行為之團(tuán)體認(rèn)知」 – 價(jià)值觀為「指引吾人生活中哪些部份應(yīng)被維持與獲取，乃判斷、個(gè)人或他人行為之核心信念與與標(biāo)準(zhǔn)，常帶有宗教性、意識(shí)形態(tài)與人文色彩」 文化價(jià)值定義 消費(fèi)者與文化 ? 文化之行銷意涵 – 文化意義可以有不同層次 ? 總體文化可以涵蓋到國家或整個(gè)社會(huì) ? 個(gè)別文化包括不同種族、地域、社會(huì)階層或世代等次文化 – 文化是非語文動(dòng)作與姿態(tài)、飲食偏好及其他非語文行為線索之彰顯 – 文化是人們於工作、家庭生活及娛樂中等各種個(gè)人或團(tuán)體情境下的儀式活動(dòng) – 文化意義乃群體成員間共享的信念 – 文化意義乃由文化成員所創(chuàng)造 – 文化意義並非永久不變，而是隨著時(shí)間經(jīng)常變動(dòng) 次文化 ? 次文化定義 – 乃社會(huì)中共同分享某些文化意義的特定群體，這些群體內(nèi)的成員具有相似的目標(biāo)、價(jià)值觀、信念、行為與消費(fèi) – 各個(gè)次文化仍獨(dú)享其特有的文化意義，展現(xiàn)其與其他群體不同的特性 次文化 ? 年齡與世代次文化 – 年齡作為次文化之界定，在於不同年齡群體之間往往具有不同想法、價(jià)值觀與行為 – 世代以年齡概念為基礎(chǔ)，針對(duì)生活在同一年代、處於相同的生命階段，彼此分享經(jīng)驗(yàn)與生活，因而具有相似購買行為的一群人，予以區(qū)隔出特定群體，進(jìn)一步分析不同世代族群間的差異 次文化 ? 世代的定義 – 世代科夥 指生活在同一年代、具有相似購買行為的一群人，因處於相同的生命階段，彼此分享經(jīng)驗(yàn)與生活，並生活在相同的流行文化、經(jīng)濟(jì)情況、天災(zāi)人禍、國家政策與科技發(fā)展等環(huán)境下，因而創(chuàng)造出緊密聯(lián)結(jié)在一起的世代，形成科夥 – 常見的世代分法，如成熟世代（銀髮族）、嬰兒潮世代、 X世代、Ｙ世代等 次文化 ? 世代特性 – 以Ｙ世代為例 ? 一方面接受來自 X世代或嬰兒潮世代父母的傳統(tǒng)觀念，另一方面卻又因網(wǎng)際網(wǎng)路與傳播科技媒體的無遠(yuǎn)弗屆，接觸許多跨國文化與先進(jìn)想法，因此常有以下的衝突與矛盾 – 自主性相對(duì)於歸屬感 – 反叛相對(duì)於順從 – 理想主義相對(duì)於實(shí)用主義 – 自戀相對(duì)於接近他人 次文化 ? Ｙ世代行銷 – 避免以權(quán)威的語調(diào)告訴 Y世代消費(fèi)者應(yīng)該如何挑選產(chǎn)品 – 切勿提供不實(shí)的品牌利益訴求，保持真誠的品牌形象 – 提供 Y世代消費(fèi)者想要的感官娛樂以及生活態(tài)度 – 廣告訴求強(qiáng)調(diào)能被別人接受與喜愛的自我與自主 次文化 ? 社會(huì)階層次文化 – 社會(huì)階層代表在社會(huì)結(jié)構(gòu)中佔(zhàn)據(jù)不同位置的族群團(tuán)體 – 社會(huì)階層反應(yīng)消費(fèi)者可以接觸與使用的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)資源與權(quán)力 – 同一社會(huì)階層的消費(fèi)者常具有相似的職業(yè)與教育背景，因此影響消費(fèi)者的品味與生活形態(tài) – 較常見的社會(huì)階層分類 ? 上上階層 /下上階層 /上中階層 /中產(chǎn)階層 /勞工階層 /低收入階層貧窮階層 跨文化差異與影響 ? 文化價(jià)值觀的差異 文化層次 亞洲 西方 行為表現(xiàn) （外顯部份） 視情況而定的彈性 長期持續(xù)改進(jìn) 規(guī)範(fàn) 非正式約定 團(tuán)隊(duì)績效 關(guān)係 合作 網(wǎng)絡(luò) 計(jì)畫性 由下到上重新改造 規(guī)則 契約 個(gè)人績效 任務(wù) 競(jìng)爭(zhēng) 結(jié)構(gòu) 價(jià)值觀、信念、偏好、規(guī)範(fàn) （宣示部份） 歷史脈絡(luò) 字裡行間 整合 結(jié)盟 時(shí)間就是金錢 分析 差異化 成就 基本假設(shè) （理所當(dāng)然部份） 循環(huán)式時(shí)間 全觀 二元 互依 重視出身血統(tǒng) 組織就是人的系統(tǒng) 務(wù)實(shí)性 線性時(shí)間 非黑即白 辨證 自主