消費者個人認知和經(jīng)驗過程ppt27頁-文庫吧資料
2025-02-12 13:57本頁面
【正文】 背景 消費者傾向于在背景中觀察一個物體。消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。原則是完整化、分組和背景 。是基于完形心理學的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對象圖畫。也就是，消費者將多種來源的信息組織成一個 有意義的整體 以便更好地理解和處理它。 提示 ：汽車等工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因為它更注重信息內(nèi)容的平衡而不是符號意義的平衡。 —— 如果產(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個很好的細分市場，就應(yīng)在廣告中明確地傳達信息。信息清晰，消費者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場；信息太模糊，消費者對它理解起來很困難。 — 當一種產(chǎn)品對消費者很重要但其利益不是很清楚時，就在廣告中用模棱兩可的信息，因為消費者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。 ?學習理論認為，當一個品牌不符合期望時，消費者會從負面經(jīng)驗中學習并相應(yīng)地修正信念和態(tài)度，結(jié)果減少再次購買的可能性。 ? 感知不平衡 —— 消費者不僅接受與他們信念一致的信息，也會接受有關(guān)被選擇產(chǎn)品與他們信念不一致的信息。結(jié)果在信息和對象的信念之間達到平衡。 ?社會評判理論人為，消費者通過拒絕對立的信息，或通過解釋接受到的信息，來處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點。（一個癮很大的人會避免看反吸煙廣告后的焦慮） ? 感知平衡 — 促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費者在尋求平衡。 ?在消費者參與時起作用，因參與的消費者對品牌有更強烈的信息和態(tài)度。 第二 ，是 “感知防衛(wèi)”， 保護個人遠離威脅或矛盾的刺激。（稱為“ 感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費者獲取最想要的信息，消費者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 ?低度參與下，消費者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認知活動和信息擁擠。也就意味著消費者對同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達到與適應(yīng)相對的 —— 反差目的。 切記： 消費者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。 消費者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激 注意 消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激。對某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費者對某種刺激的興趣或參與可以通過他們投入其上的注意來得以反映。 選擇的三個 過程：暴露、注意和有選擇的感知。 選擇 組織 解釋 感知過程 暴露 注意 分類 推論 (一）暴露 感知的第一個組成部分 — 選擇，要求消費者暴露營銷刺激并注意這些刺激。 如：當汽車第一次在美國推出時，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關(guān)最好的交通形式 —— 馬和馬車的經(jīng)驗進行一般化，并將汽車劃歸同一類別。消費者假定過去使用此品牌的積極經(jīng)驗將會重復(fù)發(fā)生。它能讓消費者簡化評估過程，因為他們不必對每個刺激作出獨立的判斷。 提示： 典型的廣告活動的目標是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。 廣告失效：消費者經(jīng)過一段時間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場廣告活動，從而降低了他們對頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們 。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。 如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。Ｄ） ? 韋伯定理 因為大多數(shù)消費者不能感知產(chǎn)品價格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費者注意，要求變化的程度就是一大問題。（Ｊ。 ? 恰能發(fā)覺的差異 （ JustNoticeable Difference,)－－ 例：如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了１角，消費者大概會注意到差別。因此，營銷人員依賴做廣告來傳達品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，
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