消費(fèi)者決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集-在線瀏覽
2025-07-13 05:42本頁(yè)面
【正文】 何品牌的牛奶。 消費(fèi)者行為學(xué) （二）選擇性問(wèn)題認(rèn)知 選擇性問(wèn)題認(rèn)知中涉及的差別只有某個(gè)特定的品牌能夠予以解決。 消費(fèi)者行為學(xué) （三）激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法 通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響二者之間的差距。 消費(fèi)者行為學(xué) ? 課堂討論 ： 營(yíng)銷人員應(yīng)如何 “ 找尋 ” 消費(fèi)者，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他的需要 ? 消費(fèi)者行為學(xué) 在這一階段，營(yíng)銷人員最大的努力方向就是要 “ 找尋 ” 消費(fèi)者。 ②去刺激消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌滿足其需要。 ④加強(qiáng)滿足需要的 “ 時(shí)間迫切感 ” 。 消費(fèi)者行為學(xué) . 信 息 搜 集 ? 如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對(duì)于這兩種問(wèn)題，你將會(huì)做出何種反應(yīng)？ 消費(fèi)者行為學(xué) 信 息 搜 集的類型來(lái)源與 信息來(lái)源： ? 記憶來(lái)源：經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。 ? 商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、店內(nèi)信息、宣傳手冊(cè)等 ? 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：比較、觀察或者試用等。 ? 內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買的信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買問(wèn)題。 消費(fèi)者行為學(xué) 購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性搜集。 消費(fèi)者行為學(xué) 表 2— 1購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較 項(xiàng)目 購(gòu)買前信息搜集 即時(shí)性信息搜集 決定因素 對(duì)購(gòu)買的介入程度 市場(chǎng)環(huán)境 情境因素 對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度 市場(chǎng)環(huán)境 情境因素 動(dòng) 機(jī) 做出更好的決策 建立供未來(lái)使用的信息庫(kù) 體驗(yàn)搜尋中的樂(lè)趣 結(jié) 果 產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加 更好的購(gòu)買決策 提高對(duì)購(gòu)買結(jié)果的滿意水平 由于產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加導(dǎo)致 未來(lái)的購(gòu)買效率 個(gè)人影響 沖動(dòng)性購(gòu)買增加 從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平 消費(fèi)者行為學(xué) 內(nèi)部信息搜集 哪些信息被搜集 ? 品牌信息 ? 產(chǎn)品屬性信息 ? 評(píng)價(jià)信息 ? 體驗(yàn)信息 消費(fèi)者行為學(xué) ? 內(nèi)部信息如何被搜集 全部品牌 （所有潛在的備選品牌） 意識(shí)域 （消費(fèi)者知道的備選品牌） 未意識(shí)域 （消費(fèi)者不知道的備選品牌） 激活域 惰性域 排除域 內(nèi)部信息搜集過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)品牌的歸類 消費(fèi)者行為學(xué) ? 哪些信息促使品牌被回憶，并被包括在激活域中： ? 品牌熟悉程度 ? 目標(biāo)與使用情境 ? 典型性 ? 品牌偏好 ? 回憶線索 消費(fèi)者行為學(xué) 影響內(nèi)部信息搜集準(zhǔn)確程度的因素 ? 內(nèi)部信息搜救可能會(huì)有某些偏頗或偏見(jiàn) ? 回憶受阻或受壓抑 ? 購(gòu)買時(shí)的情緒 消費(fèi)者行為學(xué) 基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)決策模式 名義型決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 品牌位置 （無(wú)信息搜集） （有限信息搜集） （廣泛信息搜集 激活域中的品牌 保持戰(zhàn)略 捕獲戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 不在激活域中的品牌 瓦解戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 消費(fèi)者行為學(xué) 保持戰(zhàn)略 ? 保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。 消費(fèi)者行為學(xué) 瓦解戰(zhàn)略 ? 瓦解戰(zhàn)略： 如果我們的品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式 – 免費(fèi)樣品 – 優(yōu)惠券 –
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