消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程-在線瀏覽
2024-09-28 19:42本頁(yè)面
【正文】 策向本企業(yè)傾斜。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（學(xué)生討論）案例討論：個(gè)人家庭電腦的購(gòu)買(mǎi)行為分析（教師輔導(dǎo)分析）首先產(chǎn)生對(duì)電腦的需求，然后去收集電腦的有關(guān)信息，對(duì)收集到的電腦資料進(jìn)行評(píng)估，最后決定購(gòu)買(mǎi)什么電腦，在使用的過(guò)程中會(huì)有一個(gè)滿意與否的評(píng)價(jià)。有需求，才可能有購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。 補(bǔ)充案例：香氣引得客人來(lái) （幻燈片演示4）（啟發(fā)引導(dǎo)）此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵就是要發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求，要盡可能在強(qiáng)化消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，讓他們盡快地進(jìn)入第二階段。請(qǐng)同學(xué)們談?wù)剠⑴c購(gòu)買(mǎi)決策的五種角色的區(qū)分對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)工作的啟示。（二）收集信息消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)行為一般需要相關(guān)信息的支持。在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。(設(shè)疑) 消費(fèi)者什么情況下會(huì)主動(dòng)收集信息，什么情況下會(huì)被動(dòng)接受信息？（1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。（3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，就會(huì)象需要一開(kāi)始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。（2）商業(yè)來(lái)源：廣告、銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、陳列、展銷(xiāo)會(huì)等等。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等?？偟恼f(shuō)來(lái)，信息主要來(lái)自商業(yè)來(lái)源，而最有影響力的是個(gè)人來(lái)源，公共來(lái)源的信息可信度較高。（提問(wèn)）請(qǐng)同學(xué)們談?wù)勅绾卫斫狻皾M意的顧客會(huì)成為你的最好的推銷(xiāo)員”這句話，試舉例說(shuō)明。如下圖所示：全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策A、B A A AC、D B B AE、F C C B G、L D （舉例 幻燈片演示6）(師生活動(dòng)交流) 聯(lián)系自身的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，談?wù)勗u(píng)價(jià)產(chǎn)品主要是評(píng)價(jià)哪些內(nèi)容（產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用）。 （啟發(fā)引導(dǎo)） 此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略：調(diào)查了解消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品所具有的各種屬性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)最接近理想產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)品，并采取促銷(xiāo)策略，獲得消費(fèi)者認(rèn)同感。但是，在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，有兩種因素還會(huì)產(chǎn)生影響作用。這兩種因素若對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖有強(qiáng)化作用，則購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)順利實(shí)現(xiàn)，反之，則購(gòu)買(mǎi)決策受阻。 （五）購(gòu)后感受購(gòu)后感受的含義消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，往往通過(guò)使用或消費(fèi)，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買(mǎi)決策：重新衡量購(gòu)買(mǎi)是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購(gòu)買(mǎi)的決策參考。按照“顧客滿意度”理論解釋?zhuān)合M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)買(mǎi)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。（幻燈片演示9）小思考：那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，為什么常常能樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象？顧客滿意的價(jià)值 （幻燈片演示10）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。
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