組織間營銷與客戶關(guān)系管理論文-在線瀏覽
2025-01-19 16:14本頁面
【正文】 企業(yè)間營銷（ B u sinesstoB usiness Mar ketin g ， B 2 B Marketing）或工業(yè)營銷（ In dustrial Marketing），是一門與消費者營銷（ C o nsumer Marketing），即企業(yè)對消費者營銷（ B u sinessto Cons umer Marketing，B2 C Marketing）相對的學(xué)科。區(qū)分組織間營銷和消費品營銷的關(guān)鍵是購買者會怎樣使用產(chǎn)品和誰是購買者。組織間市場的需求是衍生性的，也即是說，組織的需求源自最終的消費品需求。當(dāng)消費市場發(fā)生變化時，由于零售商通常會以增加庫存或大幅減少庫存的方式做出回應(yīng)，因此，組織間市場的需求比消費品市場的需求變動更加厲害。有時，產(chǎn)品完全相同，但要獲得組織型客戶，就必須采用與獲得個人消費者截然不同的營銷方式。由于購買行為在消費者市場和組織間市場上存在著重大差異，傳統(tǒng)的消費者市場營銷模式在組織間市場不再適用。首先，組織間營銷者強(qiáng)調(diào)的是利用人員推銷來接觸潛在購買者，而不是采用廣告（電視、報紙）的手段。其次，組織間營銷者的產(chǎn)品還包括一項重要內(nèi)容－服務(wù)。最后，組織間營銷者必須密切了解客戶的運作，并且向顧 客的業(yè)務(wù)傳遞獨特價值，更加強(qiáng)調(diào)與客戶的聯(lián)系。 擇 面對激烈復(fù)雜的競爭局面，組織間營銷者的競爭戰(zhàn)略選擇將決定競爭者的命運。 組織間市場客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重要性 要想在激烈的市場競爭中勝出，組織間市場營銷者必須保持自身的核心競爭力。首先，這些企業(yè)能夠不斷感知市場的變化，預(yù)測消費者對營銷方案的反應(yīng)，這些企業(yè)一旦察覺市場變化，就會搶在競爭者之前做出積極反應(yīng)；其次，這些企業(yè)能夠發(fā)展出特殊的技藝、能力和流程，以便創(chuàng)建并管理密切的客戶聯(lián)系。維護(hù)客戶，成為企業(yè)成 功的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面滿足了客戶的需要，使產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合在了一起，形成自身的核心競爭力。 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略是組織間市場競爭的需要 所有產(chǎn)品或服務(wù)提供者都想介入組織間市場，組織間市場競爭十分激烈。外國企業(yè)不斷創(chuàng)新，建立競爭優(yōu)勢，與中國企業(yè)展開激烈競爭，爭奪國內(nèi)市場，國外企業(yè)相對我國的企業(yè)除了技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢外，在管理方面也表現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢，他們的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略比較成熟和完善，明顯領(lǐng)先于我國的組織間的市場營銷者。 我們知道，在組織間市場，影響買方轉(zhuǎn)換供應(yīng)商決定的因素有三個：第一，客戶經(jīng)理和購買者之間的個人關(guān)系；第二，買方公司的轉(zhuǎn)換成本；第三，營銷內(nèi)容（產(chǎn)品 /價格）。在實踐中，很多公司很強(qiáng)調(diào)個人關(guān)系，認(rèn)為是個人關(guān)系決定購買行為。結(jié)果呢，要么得不償失，買么也就是后續(xù)乏力，只能是一錘子買賣。相對應(yīng)的交易，我們分別稱之為普通交易、增值交易與合作交易。對于組織間營銷者來說就是應(yīng)該盡量避免一味選擇普通交易關(guān)系。特別是市場條件和采購特點制約了營銷者的戰(zhàn)略選擇。這里，客戶重視的是日常交易，這種采購對組織目標(biāo)的實現(xiàn)不是很重要。當(dāng)供應(yīng)市場上選擇很少、變化很快且采購過程很復(fù)雜時，買方公司更喜歡采用合作關(guān)系。而且，為了重要采購而建立的關(guān)系往往是那種有著營運聯(lián)系和大量信息交流的關(guān)系。另外，由于我國法制尚不健全 ，也制約了電子商務(wù)時代下的客戶關(guān)系管理。法律制度不健全使企業(yè)在缺少規(guī)則的比賽中，發(fā)生眾多糾紛，這也是急需解決的問題。但是，許多
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