【正文】 之間卓有成效的 “ 一對(duì)一關(guān)系 ” ，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。 (4)客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 客戶關(guān)系管理的目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可贏利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。為了實(shí) 現(xiàn)客戶關(guān)系管理，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。 “ 客戶 ” 根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此， Philip Kotler認(rèn)為， “ 滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較 ” 。而客 戶 的價(jià)值觀決定著他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值， 而他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的實(shí)際評(píng)價(jià)形成了可 感知的效果。 在營(yíng)銷實(shí)踐中， 客戶 忠誠(chéng)被定義為 客戶 購(gòu)買行為的連續(xù)性。 客戶 忠誠(chéng)度指 客戶 忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。 客戶 滿意與 客戶 忠誠(chéng)的關(guān)系 美國(guó)學(xué)者瓊斯和賽斯的研究結(jié)果表明， 客戶 忠誠(chéng)和 客戶 滿意的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素主要包括以下四類： (1) 限制競(jìng)爭(zhēng)的法律； (2) 高昂的改購(gòu)代價(jià)； (3) 專有技術(shù)； (4) 有效的常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 只要 客戶 滿意 程度稍稍下降一點(diǎn)， 客戶 忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降。 在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中， 客戶 滿意程度對(duì) 客戶 忠誠(chéng)度的影響較小。因?yàn)樵诘投雀?jìng)爭(zhēng)情況下， 客戶 的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會(huì)出于無奈繼續(xù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品 和服務(wù)，表現(xiàn)為一種虛假忠誠(chéng)。因此，處于低度競(jìng)爭(zhēng)情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危 ，努力提高 客戶 滿意程度，否則一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇， 客戶 大量 跳槽 ，企業(yè)就會(huì)陷入困境。 （ 四 ）客戶終生價(jià)值分析 “ 客戶 終生價(jià)值 ”(Customer Lifetime Value) 指的是每個(gè)購(gòu)買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。 每個(gè)客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值 (到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的 客戶 價(jià)值 )、當(dāng)前價(jià)值 (如果 客戶 當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會(huì)給公司帶來的 客戶 價(jià)值 )和潛在價(jià)值(如果公司通過有效的 交叉銷售 可以調(diào)動(dòng) 客戶 購(gòu)買積極性，或促使 客戶 向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的 客戶 價(jià)值 )。這些手段都能夠幫助企業(yè)運(yùn)用 RFM 模式 來提高客戶的價(jià)值，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來。目前，比較流行和具有代表性的 客戶 終生價(jià)值預(yù)測(cè)方法為 DWYER 方法和 客戶 事件預(yù)測(cè)法。 永久流失型客戶要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的 供應(yīng)商 ，要么完全流失給與另一供應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們可 以容易地在多個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時(shí)可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對(duì)該供應(yīng)商來說不一定意味著已經(jīng)失去了 這個(gè)客戶，客戶也許只是暫時(shí)中斷購(gòu)買，沉寂若干時(shí)間后，有可能突然恢復(fù)購(gòu)買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。 （ 2） .客戶 事件預(yù)測(cè)法 這種方法主要是針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每?客戶 建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。但是， 客戶 未來事件預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度并不能完全保證，主要有兩個(gè)原因。 其二，預(yù)測(cè)的過程不確定性很大，整個(gè)預(yù)測(cè)過程是一個(gè) 啟發(fā)式的推理過程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測(cè)人員具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以預(yù)測(cè)過程和預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的客戶可帶來 25%~85%的利潤(rùn)，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)加大了贏得新客戶的難度和成本，使 越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶。因此 ,客戶關(guān)系管理的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶(Customer Retention)，而不是一味爭(zhēng)取新客戶 (Customer Acquisition)。 A.“ 漏斗 ” 原理 以往在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。由于企業(yè) 將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決，現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去 100 個(gè)客戶，而同時(shí)又得到另外 100個(gè)客戶，表面看來銷售業(yè)績(jī)沒有受到任何影響，而實(shí)際上，爭(zhēng)取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。 CRM 強(qiáng)調(diào)以客戶為中 心的管理模式。大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場(chǎng)份額變化來估計(jì)企業(yè)的得失，隨著信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的把握更為準(zhǔn)確， CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來的長(zhǎng)期收益。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè) 業(yè)績(jī)顯得更為現(xiàn)實(shí)。企業(yè)爭(zhēng)取高市場(chǎng)份額的成本可能會(huì)大大超過所能獲得的收入。下式表示了銷售收入的構(gòu)成關(guān)系： 銷售收入 = 使用人數(shù)量 x 每個(gè)使用人的使用量 = （新客戶 + 現(xiàn)有客戶 x 客戶維系率） x 每人的使用量 從以上公式可見，對(duì)現(xiàn)有客戶的維系具有重要意義。 （ 2） .客戶維系策略的作用 客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤(rùn)的源泉。 圖為客戶維系率增加 5%對(duì)利潤(rùn)的影響 時(shí)間 工業(yè)占比 民用占比 CNG 占比 商業(yè)占比 09 財(cái)年銷售量 22 35 15 29 10 財(cái)年銷售量 28 32 13 27 11 財(cái)年銷售量 24 30 18 28 現(xiàn)有客戶購(gòu)買量大，消費(fèi)行為可預(yù)測(cè)，服務(wù)成本較低，對(duì)價(jià)格也不如新客戶敏感，而且還能提供免費(fèi)的 口碑宣傳?？傊蛻艟S系策略可以給企業(yè)帶來如下益處： 財(cái)年天然氣銷量對(duì)比 時(shí)間 年銷售量 （萬方） 09 財(cái)年銷售量 5013 10 財(cái)年銷售量 6620 11 財(cái)年銷售量 7939 由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長(zhǎng)期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當(dāng)一部分現(xiàn)有客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)客戶消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍。 企業(yè)吸引新客戶需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、 優(yōu)惠 費(fèi)用以及了解客戶的時(shí)間成本等等。雖然在建立關(guān)系的早期，客戶可能會(huì)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問題，需要企業(yè)作出一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，企業(yè)也十分清楚客戶的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就 變得十分有限了。而具有較高滿意度和忠誠(chéng)度的老客戶的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。 這是客戶維系策略的間接效果。在為那些滿意和 忠誠(chéng)的客戶提供服務(wù)的過程中，員工體會(huì)到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高導(dǎo)致客戶服務(wù)質(zhì)量的提高，使客戶滿意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。 （ 3） .客戶維系策略的層次 Leonard Berry 和 ，無論在哪一層次上實(shí)施客戶維系策略，都可以建立 不同程度上的企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，同時(shí)也意味著為客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)。在這一層次，客戶樂于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。盡管這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能改變客戶偏好，但卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此不能長(zhǎng)久保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢(shì) .建立客戶關(guān)系不應(yīng)該是企業(yè)單方面的事情，企業(yè)應(yīng) 該采取有效措施使客戶主動(dòng)與企業(yè)建立關(guān)系。企業(yè)員工可以通過了解單個(gè)客戶的需求，使服務(wù)個(gè)性化和人性化，來增加企業(yè)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系。 信息技術(shù)能夠幫助企業(yè)建立與客戶的社會(huì)性聯(lián)系。無論客戶走到哪里，都能夠享受特 殊的服務(wù)，這樣，客戶與整個(gè)企業(yè)（ 包括分支機(jī)構(gòu)）都建立了社會(huì)性聯(lián)系，而其意義遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)上的聯(lián)系重要 .另外，社會(huì)性關(guān)系還受到文化差異的影響，長(zhǎng)久的關(guān)系是亞洲文化中不可或缺的部分，這與美國(guó)人過于強(qiáng)調(diào)時(shí)間和速度形成了鮮明對(duì)照。需要強(qiáng)調(diào)的是，在產(chǎn)品或服務(wù)基本同質(zhì)的情況下，社會(huì)關(guān)系能減少客戶 “ 跳槽 ” 現(xiàn)象的發(fā)生，但它并不能幫助企業(yè)克服高價(jià)產(chǎn)品或劣質(zhì)服 務(wù)。它是在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。這類服務(wù)通常被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳遞系統(tǒng)。而競(jìng)爭(zhēng)者要開發(fā)類似的系統(tǒng)需要花上幾年時(shí)間，因此不易被模仿。在 B2B市場(chǎng)上，只有通過提供買方所 需的技術(shù)服務(wù)及援助，建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，才能真正實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)期友好的合作。 當(dāng)然，這里并不是要否定贏得新客戶的作用，側(cè)重于贏得新客戶的策略在一定的條件和環(huán)境下，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，使得企業(yè)不得不改變策略，側(cè)重于老客戶的維系，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。目前對(duì) CRM有很多的誤解，以為它只是一種面向企業(yè)前臺(tái)的 信息系統(tǒng)，不太關(guān)注其中蘊(yùn)含的管理思想，忽視了 CRM所能給企業(yè)帶來的戰(zhàn)略上的利益。信息系統(tǒng)只不過是有力的輔助工具，這其實(shí)與 BPR 的本質(zhì)是相通的。 客服 部 負(fù)責(zé) 所有用戶的信息采集、更新 ，包括建檔、開戶辦證 等 。對(duì)客戶管理采取按月抄表、催費(fèi)、收費(fèi) ，按月分片區(qū)進(jìn)行安檢，保證每位用戶每年安檢一次， 在安檢過程中對(duì)用戶的表具、燃?xì)饩?、膠管使用狀態(tài)、管道銹蝕情況，及其他安全隱患進(jìn)行提醒，保障用戶安全用氣， 增加忠誠(chéng)客戶數(shù)量，保持與客戶良好關(guān)系 ?？蛻纛悇e是根據(jù)用 戶用氣性質(zhì)劃分的 。對(duì)于 商業(yè)用戶，又根據(jù)表具類型細(xì)分為普通商業(yè)戶和民表公營(yíng)戶、公福戶 ， 由計(jì)控部和客服部分別管理。 對(duì)合作伙伴的關(guān)系管理 中燃 對(duì)合作伙伴實(shí)行資源共享， 互利互惠的管理。 宜昌中燃城市燃?xì)獍l(fā)展有限公司 客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析 宜昌中燃 對(duì)客戶的管理制度和策略 以往 在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散