【正文】 一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 客戶關系管理的目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可贏利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待客戶的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業(yè)，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業(yè)，這是成功實施客戶關系管理的根本。為了實 現(xiàn)客戶關系管理，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應實現(xiàn)自動化管理。 （三）客戶關系中客戶滿意和客戶忠誠 的關系 分析 客戶 滿意 (Customer Satisfaction) ，是指 客戶 對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望 (Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 “ 客戶 ” 根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務，因此， Philip Kotler認為， “ 滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較 ” 。所以，客戶 的滿意水平是可感知效果與 客戶 期望值之差，即： 客戶 的滿意程度 =可感知效果 客戶 的期望值。而客 戶 的價值觀決定著他們對產(chǎn)品或服務的期望值， 而他們對產(chǎn)品或服務價值的實際評價形成了可 感知的效果。所以，從 客戶 參與產(chǎn)品或服務購 買與評價的過程來看， 客戶 價值是過程的輸入，而 客戶 滿意屬于過程輸出的方式之一， 客戶 價值將影響 客戶 的滿意度，如果可感知效果低于 客戶 期望，則 客 戶 不滿意；如果可感知效果與期望一致，則 客戶 滿意；如果可感知效果超過 客戶 期望，則 客戶 高度滿意，直至產(chǎn)生忠誠。 在營銷實踐中， 客戶 忠誠被定義為 客戶 購買行為的連續(xù)性。 它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合 評價。 客戶 忠誠度指 客戶 忠誠的程度，是一個量化概念。 客戶 忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使 客戶 對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度。 客戶 滿意與 客戶 忠誠的關系 美國學者瓊斯和賽斯的研究結果表明， 客戶 忠誠和 客戶 滿意的關系受行業(yè)競爭狀況的影響，影響競爭狀況的因素主要包括以下四類： (1) 限制競爭的法律； (2) 高昂的改購代價； (3) 專有技術； (4) 有效的?？酮剟钣媱潯? 在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的 客戶 遠比滿意的 客戶 忠誠 。 只要 客戶 滿意 程度稍稍下降一點， 客戶 忠誠的可能性就會急劇下降。 因此， 要培育 客戶 忠誠，企業(yè)必須盡力使 客戶 完全滿意 。 在低度競爭的行業(yè)中， 客戶 滿意程度對 客戶 忠誠度的影響較小。但這是一種假象，限制競爭的障礙消除之后，很快就會變得 和 高度競爭的行業(yè)中 的現(xiàn)象一樣 。因為在低度競爭情況下， 客戶 的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會出于無奈繼續(xù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品 和服務，表現(xiàn)為一種虛假忠誠。隨著專有知識的擴散、規(guī)模效應的縮小、分銷渠道的分享、?？酮剟畹钠占暗鹊龋?客戶 的不忠誠就會通過 客戶 大量流失表現(xiàn)出來。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應居安思危 ，努力提高 客戶 滿意程度，否則一旦競爭加劇， 客戶 大量 跳槽 ，企業(yè)就會陷入困境。 上面的分析表明，無論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭的行業(yè)， 客戶 的高度滿意都是形成 客戶 忠誠感的必要條件，而 客戶 忠誠感對 客戶 的行為忠無疑會起到巨大的影響作用。 （ 四 ）客戶終生價值分析 “ 客戶 終生價值 ”(Customer Lifetime Value) 指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。研究表明，如同某種產(chǎn)品一樣， 客戶 對于 企業(yè)利潤 的貢獻也可以分為導入期、快速增長期、成熟期和衰退期。 每個客戶的價值都由三部分構成：歷史價值 (到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的 客戶 價值 )、當前價值 (如果 客戶 當前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的 客戶 價值 )和潛在價值(如果公司通過有效的 交叉銷售 可以調動 客戶 購買積極性，或促使 客戶 向別人推薦產(chǎn)品和服務等，從而可能增加的 客戶 價值 )。 衡量 “ 客戶 終生價值 ” 的目的不僅僅是確定 目標市場 和認知消費者，而是要設計出能吸引他們的交叉銷售方法（ Cros sSelling）、向上銷售方法 (UpSelling)、附帶銷售方法（ Addon Selling）、多渠道營銷（ MultiChannel Marketing）和其他手段。這些手段都能夠幫助企業(yè)運用 RFM 模式 來提高客戶的價值，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來。 測量 客戶 終生價值的方法 客戶 終生價值的復雜性和變化性，使得采用何種方法準確地測量和計算成為了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。目前，比較流行和具有代表性的 客戶 終生價值預測方法為 DWYER 方法和 客戶 事件預測法。 （ 1） .DWYER方法 該方法將客戶分為兩大類：永久 流失型和暫時流失型。 永久流失型客戶要么把其業(yè)務全部給予現(xiàn)在的 供應商 ，要么完全流失給與另一供應商。原因或者是其業(yè)務無法分割，只能給予一個供應商；或者其業(yè)務轉移成本很高，一旦將業(yè)務給予某供應商則很難轉向其他供應商。這種客戶一旦流失，便很難再回來。暫時流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務同時給予多個供應商，每個供應商得到的只是其總業(yè)務量的一部分 (一份 )。這類客戶的業(yè)務轉移成本低，他們可 以容易地在多個供應商之間轉移業(yè)務份額，有時可能將某供應商的份額削減到零，但對該供應商來說不一定意味著已經(jīng)失去了 這個客戶，客戶也許只是暫時中斷購買，沉寂若干時間后，有可能突然恢復購買，甚至給予更多的業(yè)務份額。 DWYER方法的缺陷是，它只能預測一組客戶的終生價值或每個客戶的平均終生價值，無法具體評估某個客戶對于公司的終生價值。 （ 2） .客戶 事件預測法 這種方法主要是針對每一個客戶，預測一系列事件發(fā)生的時間，并向每個事件分攤收益和成本，從而為每位 客戶 建立一個詳細的利潤和費用預測表。 客戶 事件預測可以說是為每一個 客戶 建立了一個盈虧賬號， 客戶 事件檔案越詳細，與事件相關的收益和成本分攤就越精確，預測的 準確度 就越高。但是， 客戶 未來事件預測的精準度并不能完全保證，主要有兩個原因。 其一，預測依據(jù)的基礎數(shù)據(jù) 不確定性 很大， 客戶 以后的變數(shù)、企業(yè)預計的資源投入和 客戶 保持策略，以及環(huán)境變數(shù)等都具有很多不確定性。 其二，預測的過程不確定性很大，整個預測過程是一個 啟發(fā)式的推理過程，涉及大量的判斷，需要預測人員具有豐富的經(jīng)驗，所以預測過程和預測結果因人而異。 （五） 客戶維系策略 客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質其實就是爭奪客戶資源?！豆鹕虡I(yè)評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來 25%~85%的利潤，而吸引他們的主要原因是服務質量，其次是產(chǎn)品，最后才是價格。另一項調查表明： 1個滿意的客戶會引發(fā) 8筆潛在的生意，其中至少有 1 筆成交； 1 個不滿意的客戶會影響 25 個人的購買意向；爭取 1 位新客戶的成本是保住 1 位老客戶的 5倍。競爭加大了贏得新客戶的難度和成本，使 越來越多的企業(yè)轉向保持老客戶。把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠實現(xiàn)大部分的盈利目標。因此 ,客戶關系管理的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶(Customer Retention)，而不是一味爭取新客戶 (Customer Acquisition)。 （ 1） .客戶維系策略的必要性 以下分別從兩個角度來說明客戶維系策略的必要性。 A.“ 漏斗 ” 原理 以往在企業(yè)營銷活動中，有相當一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這可以用 “ 漏斗 ” 原理來解釋。由于企業(yè) 將管理重心置于售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補充 “ 新客戶 ” ，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內失去 100 個客戶，而同時又得到另外 100個客戶，表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上，爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。按照 “ 漏斗 ” 原理的模式來經(jīng)營的企業(yè)，如果說在賣方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭激烈的買方市場上卻會舉步維艱。 CRM 強調以客戶為中 心的管理模式。相對于市場份額， CRM 以客戶份額作為衡量標準。大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場份額變化來估計企業(yè)的得失，隨著信息技術在企業(yè)經(jīng)營活動中的廣泛應用，企業(yè)對市場和客戶信息的把握更為準確， CRM更側重于客戶份額所帶來的長期收益。這主要有兩方面原因：其一，傳統(tǒng)上一般以短期利潤的增減論企業(yè)的成敗，而短期利潤則是以交易量為基礎的； CRM 策略則投資于客戶的忠誠，通過保持客戶來使企業(yè)獲得長期收益，而不計較一時得失；其二，信息技術實現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶建立長期關系。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè) 業(yè)績顯得更為現(xiàn)實。 其實，增加市場份額并不一定能夠改善收益。企業(yè)爭取高市場份額的成本可能會大大超過所能獲得的收入。尤其是在已經(jīng)獲得較高市場份額后再進一步擴大市場份額，往往是得不償失。下式表示了銷售收入的構成關系： 銷售收入 = 使用人數(shù)量 x 每個使用人的使用量 = （新客戶 + 現(xiàn)有客戶 x 客戶維系率） x 每人的使用量 從以上公式可見，對現(xiàn)有客戶的維系具有重要意義。首先，企業(yè)可以在現(xiàn)有客戶的基礎上增加使用量來增加收入；其次，通過保持現(xiàn)有客戶，即提高客戶維系率 來改進企業(yè)經(jīng)營績效。 （ 2） .客戶維系策略的作