【正文】 足。③視聽(tīng)滿意，可視、可聽(tīng)的形象給企業(yè)內(nèi)外顧客的滿足。④產(chǎn)品滿意，產(chǎn)品給顧客的滿足。⑤服務(wù)滿意，服務(wù)給顧客的滿足。（GAP模型）①顧客期望。②企業(yè)對(duì)顧客期望的感知。③計(jì)劃的服務(wù)質(zhì)量水平。④顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量。⑤對(duì)顧客傳播的服務(wù)承諾。⑥顧客對(duì)服務(wù)傳遞的感知。影響服務(wù)質(zhì)量因素：可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。①當(dāng)然質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)具備的質(zhì)量，顧客對(duì)此不作任何表述。②期望質(zhì)量。顧客具體要求的質(zhì)量特性，重要程度與顧客滿意同步增長(zhǎng)。③ 迷人質(zhì)量。產(chǎn)品服務(wù)超越顧客期望的質(zhì)量特特性，使顧客十分滿意。影響顧客滿意因素：顧客期望、顧客感受水平、企業(yè)核心產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)和系統(tǒng)支持、技術(shù)表現(xiàn)、與顧客互動(dòng)要素、情感因素。：重視顧客投訴、鼓勵(lì)顧客投訴、建立高效顧客投訴系統(tǒng)、快速回復(fù)、合適補(bǔ)償。：價(jià)格、不方便、核心服務(wù)失誤、服務(wù)人員失誤、對(duì)失誤反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)、倫理道德問(wèn)題、非自愿流失。（ACSI）：管理顧客期望、增加顧客感知所得、減少顧客感知所失。 顧客忠誠(chéng)：顧客對(duì)某企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期頻繁重復(fù)購(gòu)買的行為，是態(tài)度傾向性或行為重復(fù)性的程度。顧客忠誠(chéng)特征：有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買、常向他人推薦、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手免疫、忍受偶爾失誤而不流失。、產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度。①顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)非常喜好。清楚特別之處，依戀?gòu)?qiáng)烈。②比較淡薄。與其他公司相比差異明顯，依戀一般。③強(qiáng)烈喜好。很少的區(qū)別特征，對(duì)多個(gè)產(chǎn)品忠誠(chéng)。④肯定。沒(méi)有任何區(qū)別特征，依戀最低。：①非忠誠(chéng)—低態(tài)度、行為忠誠(chéng)。顧客不產(chǎn)生忠誠(chéng)。企業(yè)應(yīng)避免把目光投向此類。②潛在忠誠(chéng)—高態(tài)度、低行為忠誠(chéng)。顧客情有獨(dú)鐘，但重復(fù)購(gòu)買少，會(huì)為公司宣傳。此類對(duì)企業(yè)很有價(jià)值。③慣性忠誠(chéng)—低態(tài)度、高行為忠誠(chéng)。一旦外在因素變化，便不再購(gòu)買。企業(yè)要積極搞好關(guān)系，展示出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，爭(zhēng)取成為絕對(duì)忠誠(chéng)客戶。④絕對(duì)忠誠(chéng)—高態(tài)度、高行為忠誠(chéng)。顧客情有獨(dú)鐘，重復(fù)購(gòu)買，熱情宣傳。是任何企業(yè)都喜歡的。：內(nèi)在（顧客滿意因素、顧客價(jià)值因素、消費(fèi)者個(gè)人特征）外在（顧客退出壁壘）：重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、交叉購(gòu)買數(shù)量、增加購(gòu)買的數(shù)量、挑選商品時(shí)間、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格敏感度、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量事故寬容度、顧客生命周期、顧客滿意度、顧客口碑、顧客保持率、顧客流失率。影響因素：競(jìng)爭(zhēng)程度，轉(zhuǎn)換成本，有效的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的敏感程度①高競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠(chéng)，在曲線右端，只要顧客滿意程度稍下降，顧客忠誠(chéng)的可能性就急劇下降。這表明，要盡力使顧客完全滿意。②在低競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，顧客滿意程度對(duì)顧客忠誠(chéng)感影響較小，不滿的顧客很難跳槽，不得不繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，是虛假忠誠(chéng)。這表明企業(yè)要居安思危，努力提高顧客滿意度。：傳道者、圖利者、囚禁者、破壞者。：尋找正確顧客；管理顧客期望并了解顧客需求；定制個(gè)性化服務(wù)；傾聽(tīng)顧客的投訴并迅速解決問(wèn)題，提高顧客保留率；為顧客設(shè)置退出壁壘，實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃等。：顧客對(duì)在特定使用情境下有助于或礙于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的時(shí)效及使用結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵：價(jià)值就是低廉的價(jià)格、價(jià)值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西、價(jià)值就是顧客付錢買回的質(zhì)量、價(jià)值就是用顧客付出的全部所能得到的全部顧客讓渡價(jià)值：顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。（顧客價(jià)值細(xì)分）①VIP客戶，數(shù)量少但消費(fèi)額比例大，在頂層。②主要客戶，消費(fèi)金額比例較多。③普通客戶，消費(fèi)金額所占比例提供一定利潤(rùn)。④小客戶，人數(shù)眾多，但盈利不多，在底層。：在企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)帶來(lái)的盈利多少。 80/20法則：20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤(rùn)，而利潤(rùn)的一半又被處與低端的顧客消耗。企業(yè)少數(shù)顧客為公司創(chuàng)造大多數(shù)利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)識(shí)別具有不同盈利能力的顧客，從而使企業(yè)有限的資源集中于小部分最盈利的顧客身上，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其價(jià)值最大化。：界面層、功能層、支持層。CRM系統(tǒng)模塊：操作型（包括銷售營(yíng)銷服務(wù)自動(dòng)化）、協(xié)作型、分析型（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘，理解顧客行為）。CRM軟件系統(tǒng)模塊：銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)于支持、商業(yè)智能。CRM功能技術(shù)要求：信息分析能力、客戶互動(dòng)渠道集成能力、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力、建設(shè)集中客戶信息倉(cāng)庫(kù)能力、工作流集成能力、ERP功能集成。：①電子郵件管理（包括郵件信箱監(jiān)控、處理、模板設(shè)計(jì)與管理、來(lái)件自動(dòng)確認(rèn)），②客戶抱怨管理（多渠道抱怨、抱怨級(jí)別管理、抱怨補(bǔ)償），③網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)。 考 商務(wù)智能：利用數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析挖掘結(jié)構(gòu)化、面向特定領(lǐng)域、存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的信息，幫企業(yè)認(rèn)清發(fā)展趨勢(shì)、識(shí)別數(shù)據(jù)模式、獲取智能決策支持、得出結(jié)論。 CRM軟件供應(yīng)商：①宏道公司（Broadvision），優(yōu)勢(shì)是個(gè)性化和營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷概念的系統(tǒng)化。與客戶互動(dòng)建立密切關(guān)系。復(fù)雜程度高、規(guī)模大、不需太多整合，但費(fèi)用昂貴。②甲骨文(Oracle)，優(yōu)勢(shì)是客戶支持、銷售、營(yíng)銷和分析。工具箱完整，世界先進(jìn)水平的數(shù)據(jù)庫(kù)引擎，上網(wǎng)功能，交互管理能力。軟件有名、效果好，但成本高。數(shù)據(jù)重要性：數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂。CRM最關(guān)鍵、最基本的支柱是客戶數(shù)據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理通過(guò)技術(shù)處理大量數(shù)據(jù)，從中提煉有用信息，為企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等工作提供全面支持。不準(zhǔn)確、不完整、未能協(xié)調(diào)的客戶數(shù)據(jù)是CRM項(xiàng)目失敗主要原因。：①按來(lái)源：內(nèi)部來(lái)源、外部來(lái)源數(shù)據(jù)。②采集渠道：電子郵件、電話語(yǔ)音、文字交談、多媒體數(shù)據(jù)。③部門用途：客戶、服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)。④特殊需求：描述性、促銷活動(dòng)、交易數(shù)據(jù)。 考 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)：一個(gè)用以更好的支持企業(yè)或組織的決策分析處理的、面向主題、集成、不可更新的，隨時(shí)間不斷變化的數(shù)據(jù)集合特征：面向主題、集成、相對(duì)穩(wěn)定、反映歷史變化。對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求：準(zhǔn)確性，有效性，既符合邏輯，又不能冗余 考 數(shù)據(jù)挖掘：從大量、不完全、有噪聲、模糊、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取隱含其中、人們事先不知道、具有潛在利用價(jià)值的信息和知識(shí)的全過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘步驟：數(shù)據(jù)整理、集成、篩選、轉(zhuǎn)換、挖掘、評(píng)估、知識(shí)表達(dá)。：用數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法分析數(shù)據(jù)，挖掘大量數(shù)據(jù)背后的知識(shí)。：需求的收集分析；啟動(dòng)CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)工程，建立技術(shù)環(huán)境；確定主題進(jìn)行數(shù)據(jù)建模；選擇數(shù)據(jù)源；設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)；粒度劃分；數(shù)據(jù)抽取加載；管理元數(shù)據(jù)。：①第一層最高層，是項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)，有高度決策權(quán)。②第二層項(xiàng)目總監(jiān)和項(xiàng)目實(shí)施小組，項(xiàng)目總監(jiān)是重要職位，直接關(guān)系項(xiàng)目成敗。③第三層職能組，由CRM涉及的各職能部門確定。CRM實(shí)施的過(guò)程：?項(xiàng)目準(zhǔn)備、?項(xiàng)目啟動(dòng)、?分析和診斷、④描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖、⑤原型測(cè)試、⑥二次開(kāi)發(fā)與確認(rèn)、⑦會(huì)議室導(dǎo)航、⑧切換及對(duì)新系統(tǒng)的支持：高層領(lǐng)導(dǎo)支持、專注于流程、技術(shù)靈活運(yùn)用、組織良好團(tuán)隊(duì)、極大重視人的因素、分步實(shí)施、系統(tǒng)整合、重視咨詢公司作用。：交鑰匙法，新舊系統(tǒng)并行，試點(diǎn):了解企業(yè)自身；詳細(xì)分析實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的場(chǎng)景；向咨詢方軟件提供方了解解決方案的建議；選擇合適的軟件廠商技術(shù)規(guī)范；總體分析軟件廠商的真實(shí)情況；建立適合自身的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系。 CRM營(yíng)銷策略：關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷。：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，建立、維持和促進(jìn)與顧客及其他伙伴關(guān)系，參與各方目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)兼顧各方長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)系的營(yíng)銷方式。特征：信息溝通雙向、戰(zhàn)略過(guò)程協(xié)同、營(yíng)銷活動(dòng)互利、長(zhǎng)期合作及利益最大化。：企業(yè)根據(jù)客戶特殊需求來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的行為，要求企業(yè)與每位客戶建立伙伴型關(guān)系，以顧客份額為核心。實(shí)施： 識(shí)別顧客、對(duì)顧客差異化分析、與顧客溝通、定制服務(wù)：企業(yè)通過(guò)CRM搜集、積累消費(fèi)者大量信息，處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的可能性，及給產(chǎn)品精確定位，有針對(duì)地制作營(yíng)銷信息，達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)的要素（RFM模型）：最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷步驟：建立完整客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建客戶消費(fèi)行為特征變量集，構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，根據(jù)模型分析的結(jié)果制定并實(shí)施營(yíng)銷方案，營(yíng)銷結(jié)果評(píng)估分析，模型效果監(jiān)控和更新：為了隨地隨時(shí)產(chǎn)生可度量反映、達(dá)成交易而用的一種或多種廣告媒體相互作用的市銷體系。直復(fù)營(yíng)銷特點(diǎn)：降低整體顧客成本、互動(dòng)性、目標(biāo)群預(yù)選、鼓勵(lì)顧客回復(fù)、較少受時(shí)空限制、可測(cè)性。直復(fù)營(yíng)銷形式：直接郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電子購(gòu)物、其他媒體營(yíng)銷。 CRM失敗因素：組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)政治與經(jīng)營(yíng)慣性、缺乏對(duì)CRM理解、計(jì)劃不善、缺乏技能、預(yù)算問(wèn)題、軟件問(wèn)題、錯(cuò)誤建議。：CRM 的產(chǎn)生，是從以市場(chǎng)為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷理念向以客戶為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變的結(jié)果。若基于4P營(yíng)銷模式，不能一步到位導(dǎo)入新CRM體系。進(jìn)行重組，使其符合以客戶為導(dǎo)向的理念并適應(yīng)新技術(shù)需要，否則會(huì)被舊理念和流程束縛。：營(yíng)銷衡量方法，有凈現(xiàn)值法、投資收益率、內(nèi)部收益率等。原理：利潤(rùn)取決于收入與成本。發(fā)展現(xiàn)有顧客的成本包括：直接成本、虛擬直接成本、間接成本建立CRM績(jī)效評(píng)估體系的意義:①豐富CRM的理論體系②幫助企業(yè)理性正視CRM實(shí)施過(guò)程中的成就和問(wèn)題③指導(dǎo)下一步完善與發(fā)展 CRM評(píng)估指標(biāo)原則：與企業(yè)CRM目標(biāo)一致、定量定性結(jié)合、兼顧長(zhǎng)短期利益、在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)間平衡、評(píng)測(cè)結(jié)果與指導(dǎo)方向結(jié)合、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)結(jié)合。：